任务1认识推销教学目标

出版社理工分社推销实务1任务1认识推销教学目标认识推销教学目标1.认识什么是推销，陈述推销的基本含义。2.把握推销的特点。3.理解推销的功能和作用。4.感悟推销的基本要素。出版社理工分社推销实务2学时建议1.知识性学习3课时。2.案例学习讨论1课时。3.现场观察学习6课时(业余自主学习)。出版社理工分社推销实务3【导学案例】乔·吉拉德是著名的汽车推销员，他以在15年内共推销13000多辆小汽车的惊人成绩被载入《吉尼斯世界大全》，他本人也被冠以“世界最伟大推销员”的称号。他以连续12年平均每天销售6辆车所保持的世界汽车销售纪录，至今无人突破。那么，他是如何取得如此巨大的成功呢？出版社理工分社推销实务41.热爱自己的职业乔·吉拉德经常被人问起过职业，很多人听到答案后会不屑一顾，“你是卖汽车的？”但乔·吉拉德并不理会：“我就是一个销售员，我热爱我的工作。“就算你是挖地沟的，如果你喜欢，关别人什么事？”他曾问一个神情沮丧的人是做什么的，那人说自己是推销员。乔·吉拉德告诉对方：“销售员怎么能是你这种状态？如果你是医生，那你的病人一定遭殃了。”出版社理工分社推销实务52.微笑面对顾客乔·吉拉德认为“笑可以增加你的面值”。他这样解释他富有感染力并为他带来财富的笑容：皱眉需要９块肌肉，而微笑，不仅用嘴、用眼睛，还要用手臂、用整个身体，因此，“当你微笑时，整个世界都在笑。”要推销出自己，面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。推销员的微笑及非常得体的言谈举止和衣着，为顾客提供周到及时的服务的诚心和爱心，这是乔·吉拉德微笑面对顾客的心得。出版社理工分社推销实务63.“服务、服务、再服务”的工作准则乔·吉拉德提出“服务、服务、再服务”的工作准则，并自豪地说：“我坚信每一个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所遇见的每个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情，请相信，热情总是会传染的。”吉拉德的销售额中大约有80%来自他的老主顾，绝大多数回头客在他的汽车销售店累计支出达几万美元。出版社理工分社推销实务74.真诚地关心喜欢顾客乔·吉拉德说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心地相信——你喜欢他、关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。”“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”出版社理工分社推销实务85.运用巧妙宣传推销自己人们都爱问乔·吉拉德同样一个问题：你是怎样卖出东西的？乔·吉拉德认为：生意的机会遍布每一个细节。多年前他就养成一个习惯，只要碰到人，左手马上就会到口袋里去拿名片。“给你一个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，必要时可以与我联系。”所以，乔·吉拉德认为，推销的要点是，并非推销产品，而是推销自己。出版社理工分社推销实务96.建立有效的顾客服务系统乔·吉拉德一再强调自己的推销“没有秘密”，但他还是把他卖车的诀窍抖了出来。他把所有客户档案都建立系统进行储存。他每月要发出1.6万张卡片，并且，无论顾客是否买他的车，只要有过接触，他都会让人们知道他是乔·吉拉德，并记得他。他认为这些卡片与垃圾邮件不同，它们充满爱。而他自己每天都在发出爱的信息。他创造的这套客户服务系统，被世界500强公司中的许多公司采用。出版社理工分社推销实务101.1推销的涵义1.1.1推销的概念什么是推销？是在路上向路人递送传单，还是微笑着向顾客说：“您买点什么？”我们今天要学习的推销，是一门科学，它不仅仅要向顾客销售产品，而且要满足顾客情感和物质的需要。推销不同的商品，推销的特点就不同。在市场竞争日趋激烈的今天，产品的销售已成为决定产品和企业兴衰成败的关键环节。推销作为一种特殊的销售方式，已成为销售产品和提供服务的重要手段，成为我们生活中不可缺少的重要内容。出版社理工分社推销实务111)广义的推销广义的推销泛指人们在社会生活活动中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务的活动与过程。在市场经济条件下，推销无处不在，我们每个人都是不同意义上的推销员。当你走在街上，有可能遇上向你发放机票订购信息、药品信息和小商品信息的推销员。从某种意义上讲，不同职业的人也可以理解为不同类型的推销员：教师向学生推销知识与技能，演员向观众推销表演艺术，科学家向社会推销科学发明与技术，等等。出版社理工分社推销实务122)狭义的推销狭义的推销是以企业或企业推销人员为销售产品或服务，针对现实或潜在顾客所采取的推销活动和过程。狭义的推销活动可以理解为推销人员向顾客提供产品或劳务的相关信息，通过自身的学识、修养，运用一定的沟通技术和手段，使顾客接受并购买产品或服务的整个活动过程。狭义的推销可分为人员推销和非人员推销两大类。人员推销主要是依靠推销人员的学识和沟通技术来达到销售产品的目的。非人员推销是指广告宣传、网络沟通等形式的产品销售活动。出版社理工分社推销实务133)对推销概念的理解①推销是推销人员与潜在顾客直接沟通交往和行为活动。②推销的环节由寻找顾客，顾客洽谈，处理异议，说服顾客，促进销售等环节构成。③推销的目的是促进双方的需要得到满足，实现双赢的目标。学习借鉴推销的历史和发展推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。出版社理工分社推销实务141.1.2推销的特点推销活动是一项专门的技艺，主要依靠推销人员将知识、诚信、口才、能力等素质融于一身来完成，这就需要推销人员能针对不同的顾客、不同的产品、不同的背景来运用多种的推销技巧来完成。1)主动性推销活动主要依靠推销员完成。在实际工作中，推销员与顾客积极沟通联系，扩大产品销售，提高企业知名度。2)针对性在推销活动中，推销员首先要寻找并确定谁是产品的潜在顾客，才能根据不同顾客的需要特点和产品特点来选定顾客范围，有针对性地介绍产品和进行洽谈。出版社理工分社推销实务153)双向性推销活动具有推销员与顾客双向交流沟通的特点。推销员在向顾客介绍产品时，可以根据顾客的反应，及时调整顾客需要的信息、意见和要求。4)说服性在推销活动中，说服顾客购买产品和接受服务是推销活动的重要环节。在现代推销观念中，“说服”应该成为为顾客提供需求满足的形式、方法和手段。推销员要避免将说服作为最终推销目的，让顾客产生强买强卖的印象。出版社理工分社推销实务165)灵活性虽然推销是针对特定顾客来完成的，但随着市场环境变化以及顾客需要的增多或减少，推销活动也要顺应这些变化灵活改变推销的手段、方法和策略。6)互利性互利互惠是现代推销活动的一个重要原则。一方面，推销员经过推销活动完成产品和服务的销售，为企业增加经济效益；另一方面，顾客通过与推销员的沟通洽谈，购买能满足自己物质或精神方面需要的产品和服务，实现双赢的目标。出版社理工分社推销实务171.2.1推销的功能推销到底做什么？推销员要向顾客推销什么？有人会说：“我是推销化妆品的，请多多关照。”“请问你需要购买校服吗？”等等。如果以这样的提问开始工作的推销人员，他们不是被人拒绝，就是无显著的推销业绩。1)提供商品信息现代市场上产品品种繁多，产品更新速度较快，竞争也比较激烈，许多产品如果没有及时向顾客提供信息和宣传资料，顾客就会对种类繁多的商品无所适从，激发不了他们的购买欲望。1.2推销的功能与作用出版社理工分社推销实务182)介绍产品顾客是否愿意购买商品，跟推销员能否详细介绍商品的性能、功能、使用情况有关，还同生产该产品的企业信誉、品牌声誉、市场占有率、市场竞争力有着密不可分的关系。3)市场信息反馈在市场信息反馈中，推销员要本着实事求是的态度，耐心解答顾客疑虑，向顾客介绍产品、市场、企业等信息资料，有意识地宣传产品和企业形象，同时将顾客提出的意见及建议反馈相关部门，为企业改进产品和销售服务提供信息来源。出版社理工分社推销实务194)销售产品提供服务在推销活动中，推销人员应具备“销售的不一定是商品，而是服务”的意识。服务工作到位，能满足顾客在售前、售中、售后服务中的需要，就能与顾客建立相互信任的关系，树立良好的企业、产品甚至是推销员的个人形象。推销员在为顾客提供售前服务时，应该注意向顾客提供企业产品信息咨询，产品性能，使用功能培训等。在售中服务中，推销员应该饱含热情友好的态度，向顾客介绍商品性能，付款及送货方式，代办各种销售业务，提供方便等。出版社理工分社推销实务20小故事1日本丰田汽车诞生以后，为了开辟国内市场，公司制订了一套十分周全的计划：先从解决城市的汽车与道路的矛盾入手，成立了“丰田交通环境保护委员会”；在东京车站和品川车站首次修建了“人行道天桥”；投资3亿日元在东京设立了120处电子计算机交通信号系统。一系列的措施实施以后，日本交通拥挤的现象日趋改善。为了更好地促进汽车销售，公司还开办了汽车学校，教会更多的人开车，为儿童修建了汽车游戏场，从小培养他们学驾驶的本领。出版社理工分社推销实务211.2.2推销的作用1)推销对社会的作用在经济快速发展的今天，信息越来越多，根据信息来选择购买商品的顾客也越来越多，在这里推销起着不可替代的作用，尤其对社会、企业和个人都有着巨大的作用。(1)推动社会经济的发展和进步在社会生产的生产、分配、流通和消费4个环节中，所有生产出来的产品，都必须经历流通过程才能完成消费过程。推销的功能，就是要完成产品从生产过程到消费过程的流通，促进产品实现其价值和使用价值。出版社理工分社推销实务22(2)引导消费推销员在工作中向顾客介绍产品的性能、服务、产品技术的使用及产品占有率的同时也向顾客介绍了消费知识、价值观念；顾客在接受产品的同时，也接受了推销员的价值观念、技术知识、产品发展趋势等信息，起到了引导顾客购买、引导顾客消费的作用。(3)提供就业的机会随着我国市场经济的发展，许多行业需要大量的从事推销工作的人员，如保险业、证券业、房地产业等，而且推销人员的质量也应随着推销业的日益壮大而提高。出版社理工分社推销实务23(4)促进科学技术的发展许多先进的发明创造，正是通过推销活动才使人们接受和享用的。在人们日益增长的物质需要面前，新技术、新发明层出不穷，而推销在其中的促进作用不言而喻。社会的发展进步，使层出不穷、日新月异的科学技术运用到我们的生活中，带给人们方便和幸福。如激光产品运用于美容给人们带来美丽；新的纺织技术让人们穿上了轻薄舒适的衣服等。而这些技术的运用恰是推销员将新技术、新产品推广到市场的结果。出版社理工分社推销实务242)推销对企业的作用通过推销员对产品的推销介绍，顾客可以了解产品的性能、技术、使用方法、售后服务等信息，激发顾客的购买欲望，促进其购买行为的产生；可以促进企业生产适销对路的产品，不断加强服务意识；可以避免企业产品积压，加速资金的周转，保证企业再生产的顺利进行；可以促进企业加强经营管理，增强企业产品竞争力，提高企业经济效益。出版社理工分社推销实务25小故事2美国经济学家福尔曼认为企业最重要的成功因素是相同的，即“成功的公司比较了解顾客的要求”。他在39件化工新发明和33件科学仪器新产品分析中发现，在7件失败的化工新产品中，有3件是没有征询使用单位的意见；16件失败的科学仪器新产品中，有7件是由于没有征询或很少征询特殊的使用者意见，4件是忽视使用者的反映或误解他们的意见，其余的是由于缺乏实地考察使用者的技术造成的。因此，福尔曼说：“成功的公司比失败的公司重视市场，他们随着市场的要求，加以改良，创新产品，邀请使用者共同参与新产品的开发。”出版社理工分社推销实务263）推销对个人的作用(1)充分发挥个人的能力，实现个人价值推销行业被公认为富有挑战性的职业，也是较能体现自己能力的职业之一。(2)推销工作是锻炼人的意志的职业之一作为一名推销员要有一种百折不挠、坚持到底的精神，不畏惧失败，直到最后一刻，也不放弃努力。出版社理工分社推