任务2推销心理与沟通

出版社经管分社推销实务1任务2推销心理与沟通教学目标1.明确推销心理特征。2.认识推销员的职业心理。3.掌握顾客的心理分析。4.了解推销沟通的作用。5.量体裁衣，有针对性地推销。出版社经管分社推销实务2学时建议1.知识性学习4课时。2.案例学习讨论2课时。3.现场观察学习6课时(业余自主学习)。出版社经管分社推销实务32.1推销心理的特征与分类推销心理是推销活动的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。2.1.1推销心理的特征推销心理是指推销员与顾客在推销过程中发生的一系列极其复杂、微妙的心理活动。在推销活动中，推销员和顾客会根据各自的需求，在心理上产生许多想法，驱使他们采取不同的态度，这些态度和心理常常决定成交的数量甚至交易的成败。具体表现在以下4个方面：出版社经管分社推销实务41)相互性推销，是推销员与顾客相互商量、切磋，甚至是斗智斗勇的过程。2)目的性在推销过程中，推销员与顾客双方均为达到某种目的而做相互的努力，最终达成一致意见或完成交易，这一过程是实现双方利益目标的过程3)差异性在推销过程中，推销员与顾客双方达成一致意见或完成交易，就是满足双方利益的过程。4)不对等性在推销过程中，推销员与顾客相互感受不同，在一定程度上形成了对最终利益心理上的不对等性。出版社经管分社推销实务52.1.2推销心理分类推销心理根据主体的不同分为推销员心理和顾客心理两个方面。1)推销员心理销售工作是一项很辛苦且备受考验的工作，很多推销员的体会是：一个字，难！在推销工作中，推销人员的心理素质直接决定了他们的职业前途和销售的数量。推销员是否了解自己的职业心理状态，对提高其推销心理素质非常重要。推销员要快速地达到销售巅峰，除了了解现代推销工作的游戏规则外，还需要不断学习专业销售技巧，接受众多的推销活动和不同类型的顾客对自己心理素质考验。出版社经管分社推销实务6(1)推销员的心理素质和职业能力一般来讲，推销员需要具备容忍、毅力、幽默等方面的心理素质。在情感品质方面需要推销员自身具有美感、理智感和道德感；具有为了实现预定目的而自觉努力的一种意志品质，包括自觉性、果断性、坚毅性和自制力；具有推销职业能力，包括观察能力、记忆能力、注意能力、思维能力、想象能力、判断能力、表达能力和应变能力等。除此之外，推销员还应具备一些特殊能力，如对音乐的欣赏、对色彩的鉴别能力等。在以上能力中，特别强调推销员要具备观察能力、注意能力、表达能力和应变能力等。出版社经管分社推销实务7(2)推销员的职业心理推销员的健康心态是取得成功的金钥匙。心态也即“心理情商”，是维持心理健康、调试心理压力、保持良好心理状况和活力的能力，是人们思维的习惯状态、人生情绪和意志的遥控器，它决定人生的方向和质量，是服务之基，成功之本。出版社经管分社推销实务82)顾客心理常言道：顾客是上帝。上帝的心理你没有掌握的话，你如何去面对市场？反之，如果推销员能准确地把握住顾客的心理，知道顾客的购买动机，并适时地刺激他的购买欲望，就可使顾客愉快地掏钱购买产品。(1)顾客购买的心理活动过程顾客心理活动过程包括认知—情感—意志—购后感受4个阶段。出版社经管分社推销实务9A.简单地说，顾客认知过程就是顾客对商品认识、知道、记得以及留下印象的过程。是通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段和理性认知阶段。感性认知阶段包括感觉和知觉两阶段，首先是通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如商品的颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，给顾客产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉，再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。出版社经管分社推销实务10B.顾客情感的产生和需要变化受以下因素的影响：a.购买环境的影响；b.商品自身的影响；c.个人情绪的影响；d.社会情感的影响。C.顾客意志在行动方面有时表现为积极的购买行动，有时则表现为抑制或拒绝购买的行动。此过程一般分为3个阶段，即作出购买决定、执行购买决定、体验执行效果。出版社经管分社推销实务11D.购后感受过程是顾客购买商品之后，通过亲身使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。出版社经管分社推销实务12(2)顾客的需要与购买动机产生购买心理的前提表现为顾客有需要，也就是顾客有愿望、意向和兴趣。需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力，是推销的基石。A.需要层次的内容。根据美国心理学家马斯洛对人的需要所做的理论分析，将人的需要分为5个层次(见下图)：马斯洛需要层次示意图生理需要。生理需要是指满足个体生存所必需的一切物质方面的需要。出版社经管分社推销实务13马斯洛需要层次示意图出版社经管分社推销实务14a.人们存在着不同层次的需要，那么也就存在着不同层次产品的需要。b.具有不同需要层次内容的人，会有不同的购买与消费内容。c.企业应重视管理顾客的需要，尤其是创造顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。d.推销人员应注意确定推销对象的主要需要，了解推销对象的需要层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需要的基础上。出版社经管分社推销实务15B.顾客的购买动机。顾客的任何一种行动都是有目的的，这个目的便是动机。购买动机是直接驱使顾客实行某种购买活动的一种内部动力，反映了顾客在心理、精神和感情上的需求，实质上是顾客为达到需求采取购买行为的驱动力和诱因。在生活中，我们每个人都想得到快乐，想拥有漂亮的东西，满足自尊心，对各种各样的商品具有表现欲、占有欲和好奇心，购买时会因为受推销员的言语、行动所刺激而变得冲动，会因所熟识的人都已拥有某一商品而心动……这些表现便是购买动机。出版社经管分社推销实务16(3)顾客的气质类型与特征A.气质的概念。气质是指个性心理活动进行的速度、强度、稳定性和指向性。是人的个性心理特征之一，是心理活动的动力特征。气质与人的心理活动无直接联系，但它影响心理活动的表现形式。正确理解气质：a.气质没有好坏之分。b.气质类型不能决定一个人的社会价值和事业成就的高低。出版社经管分社推销实务17c.气质能帮你客观正确地了解、认识自己，明确自己的优劣势，有针对性的发扬优势，弥补不足。d.气质帮你搭建和谐的人际桥梁，了解不同气质类型的特点，针对不同气质类型的人采取不同的交际方式。B.气质的类型与特征。胆汁质——急躁胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。出版社经管分社推销实务182.2.1推销沟通的概念和作用1)推销沟通的概念沟通，是信息的交流，是信息传递或交换的过程。推销是一个买卖产品与服务的沟通过程，它可以通过通信工具，如电报、传真，向顾客传递信息。也可以是推销员与顾客之间的人际信息交流。我们通常指的推销沟通属于人际沟通范畴，即推销员在分析自己与顾客交流的基础上，通过与顾客之间的信息交流，诱发顾客的购买欲望，说服顾客接受推销意见和建议的过程。2.2推销沟通出版社经管分社推销实务192)推销沟通的过程人际沟通是人与人之间信息的传递。包括意见、情感、思考等的交换，借助语言、文字、表情、手势、符号等方法来传达。沟通是一个复杂的过程，有时候即使你一言不发，也可以透过你的服装、仪表、眼神、表情、动作等体态语言传递出去，被另一方接收到。如一位推销员，穿着合体整洁的服装，面带微笑，站在商场里，在顾客的眼里，已经认定了他的角色，知道购买商品时可以到他那儿去寻找帮助。这说明，推销沟通不仅可以传递信息内容，也包括判断信息的意义。推销沟通过程主要有3个阶段：出版社经管分社推销实务20(1)发出产品或服务信息如顾客购买电视机时，推销员向顾客介绍电视机的功能、规格与价格等信息。(2)接收产品或服务信息如顾客通过推销员的介绍，询问电视机的使用情况等信息。(3)反馈产品或服务信息发送者通过反馈，了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受或被拒绝。如推销员向顾客详细介绍不同型号的电视机价格，顾客对维修细节做详细了解等。出版社经管分社推销实务213)推销沟通的作用需求是推销的基石，是人类活动的原动力。但有的需求处于沉睡状态，只有被激发、唤醒，人们才会有所行动。推销人员就是充当唤醒这种需求的角色，将顾客的潜在需求变为现实需求，变负需求为正需求，变无需求为有需求……甚至创造顾客的需求。出版社经管分社推销实务22(1)推销沟通可以知己知彼，更好的发现顾客的需求，使利益达到最大化小故事2小王是个中学生，课余时间常常帮助爸爸照看水果摊。一个星期天的早上，爸爸让小王将两箱苹果放在一起，一箱标上10元，一箱标上12元。(2)推销沟通可以创造顾客的需求小故事3一个乡下来的小伙子在城里做销售员。一天差不多该下班时，老板来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单。”年轻人回答说。出版社经管分社推销实务23(3)顾客可能向你提出有益的建议,沟通可以集思广益小故事4一饭店的老板近来为推出新菜式愁眉苦脸，厨师们冥思苦想，还是不见效果。这天，女儿放学回家见老爸仍然愁眉不展，问其原因，便大笑起来：“原来就这么点小事？”“小事？小孩不懂。”“厨师不好吗？”“不是！”“那就更简单！”“哎！”“爸爸，直接问客人不就行了？当然，不能直接问，您要问客人对本饭店的菜式是否满意？需要什么改进？还需要什么其他服务？不就行了吗？”真是一语惊醒梦中人，老板根据女儿的提示。出版社经管分社推销实务24(4)推销沟通摆脱习惯性思维的束缚，准确地掌握顾客心理小故事5一位刚从外地调来的朋友，托我帮她在市区内租套房子。一同事向我推荐了一套他的房子，虽然是老房子，但地处市中心，家具、有线电视、网线等设备齐全，超市、医院、农贸市场都在附近，生活交通都很方便。另一个朋友也向我推荐了一套闲置的新房。听说租房的是位女性，朋友热情地说：“这最适合不过了，这小区附近有两家美容院、一家健身会所、咖啡厅……住进去啊，会感觉生活质量都提高了。出版社经管分社推销实务252.2.2推销沟通中需要注意的问题1)明白推销沟通的重要性，正确对待沟通有效沟通可以发现顾客的需求甚至创造需求，使各方利益最大化。因此，我们要正确对待沟通，有针对性、有明确目的的与顾客沟通。在沟通中，推销员必须根据不同类型的顾客心理和性格来认真总结推销活动，注意沟通的内容应准确，不能模棱两可，提供的信息要真实有效。因此，推销员应将顾客的需要放在第一位，否则，就达不到信息传递或交换的目的，甚至造成误解，浪费双方的时间。出版社经管分社推销实务262)有耐心，才会有效率在沟通过程中要注意询问，要学会“听”顾客的意见和建议，从顾客的角度出发，向顾客表明你对他的意见或建议的重视程度，真诚耐心地关心他的需要，才会赢得顾客的信任，开展有利于推销目的的沟通。尤其是针对性格急躁的顾客更是要耐心细致，不要随意插话、点评和搬弄是非，当心“祸从口出”，稍有不慎就会引起顾客的反感。出版社经管分社推销实务273)注意有效信息的采集，把握成交时机沟通过程是推销员与顾客面对面的交流过程，在产品信息交流中，也包含着一定的情感交流。不同性格的顾客所传递的需要信息都有所不同，推销员要善于捕捉顾客信息，有的放矢地与顾客进行沟通。当推销员在沟通过程中与顾客有了一些共同的兴趣爱好，或者在聊到孩子、工作、服装、娱乐等话题时有了共鸣，这些都是有效沟通的信息，推销员应及时把握这些信息，促成推销活动的进一步发展。出版社经管分社推销实务284)针对不同气质类型的顾客进行推销沟通犹如故事5一样，一句很简单的话会引来农民那么大的反响。一些平时在你看来很正常，很普通的一些习惯和动作，在别的人那里就那么的排斥而不可理喻。其实在一定程度上，就是因为你们的气质类型不同、行为表现形式不同而已。因此，推销员针对不同顾客的气质类型来进行沟通，量体裁衣，是十分必要的。出版社经管分社推销实务29(1)针对胆汁质型的顾客——少绕弯子如果“直肠子”遇到一位慢吞吞的推销员，那么此人可能在盛怒之下，拂袖而去!所以，推销员如果遇到了脾气暴躁的人，一定要尽力配合他，做到语速快一点