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Marketing2.0时代的品牌网络营销PART1■开篇Marketing2.0时代的品牌网络营销Web2.0时代互联网的三个关键性变化◆互联网的主流媒体地位得到了进一步确立◆消费者实现了几乎零成本的沟通◆互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化Web2.0时代的互联网，从技术到应用都较第一代互联网跨越出了一个新的台阶。在这次跨越中，出现了三个关键性变化◆互联网的主流媒体地位得到了进一步确立到2006年7月，中国互联网网络信息中心（CNNIC）公布的中国网民总数达到1.23亿，其中宽带上网人数接近了2/3。庞大的网民基础和先进的网络接入条件，同时为互联网的多元化应用奠定了基础◆消费者实现了几乎零成本的沟通在传统媒体垄断的时代，沟通方式没有现在这么发达，成本也很高。而现在，互联网构建了立体式的沟通方式，成本却几近为零，受众之间的互动和沟通变得非常自如消费者不再需要考虑沟通方式和成本。◆互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化Web2.0时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为中心的媒体。因此，用户在互联网上能够自发地创造很好的内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。从Marketing1.0到Marketing2.0，变革带来品牌营销传播新模式互联网三个关键性变化引发了我们的新思考——技术及消费者媒体行为正在发生变化，市场营销也经历着从Market-ing1.0到Marketing2.0的转变，而不同的经营阶段下，品牌的营销模式同样经历着变革。Marketing1.0Marketing1.5Marketing2.0在Marketing1.0时代，传统营销当道，品牌营销所采用的方式主要是一对多（1：N）的模式，以电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或者销售人员推销等形式为主。随着消费者行为研究的发展，以及互联网新媒体的出现。这一阶段的营销模式演变为Marketing1.5。这时企业开始做一对一（1：1）的品牌营销传播。如果以网络作为平台，就是通过对受众的细分，利用网络内容/杂志/个性化电子邮件/电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研来完成品牌与用户的一对一对话以上两种营销模式中，都是品牌主动接触用户，用户被动接受品牌信息。到Marketing2.0时代。与之相比发生显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极地参与到品牌营销过程当中。因此，这时候的品牌营销传播就变成了多对多（N：N）的模式，强调的是受众之间的对话和社区形成的影响力。Marketing2.0阶段是消费者参与式的营销行为，对于实现品牌的“四大支柱”，即品牌认知度（Knowledge）、品牌忠诚度（Esteem）、品牌相关性（Relevance）及品牌差异性（Differentiation）具有积极意识。因为在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动、还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。Marketing2.0时代品牌传播的链式反应Marketing2.0时代，营销人对消费者固有角色的认知以及工作的重心，也都相应发生了变化，必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识：消费者既是品牌营销的终点更是节点。随着网络向社会型媒体发展，这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告，然后决定买不买该品牌的产品，而是第一时间看或听到一些关于品牌的创意后，就会去参与，然后去传播给别人，对周围的人施加影响力。从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。品牌创意扩散意见领袖出现更复杂的沟通Marketing2.0的品牌营销传播思维，就是要创造能够让受众产生链式反应的有利条件，充分调动消费者的积极性，只消耗相对较少的资金投入，便将营销信息传递给成千上万的目标人群。此外，还能够兼顾往往被传统营销忽略的“长尾”消费群体，最大化挖掘市场消费的潜力。成功应用Marketing2.0的法则无论是百事可乐，还是Oral-B、喜力啤酒的营销案例，对Marketing2.0思维的成功应用都取决于以下几个方面的因素：首先，是能否影响高质量的目标受众。这要看媒体推广平台的受众影响力。其次，是活动的创意能不能触动用户的参与，也就是说要把用户调动起来。调动用户参与分享是Marketing2.0成功的一个关键，这需要有效的媒体推广和对用户良好的参与引导。再次，是确立清晰的营销方案。每个营销活动重点都不一样，合适的营销方案会为整个营销活动加分。案例：“百事我创”电视广告创意征集活动。百事在网易发布海选广告剧本创意的信息后，立即获得众多消费者的响应。一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的不满，他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。消费者之间的互动力量是无穷的，通过一传十、十传百，使得百事可乐整个推广活动的影响力迅速提升。PART2■模式篇品牌网络营销应用模式全解随着网络技术的发展和消费者信息接触行为的改变，“窄告”、“富媒体”等越来越多的营销传播模式出现在互联网中。但是不论企业网络营销的表面花式如何之多，变化如何之快，归结到营销基本模式上都是万变不离其宗的。例如，网络电子邮件的营销可以追溯到病毒式营销和数据库营销这两种模式的结合；而游戏营销则是体验营销和社区营销结合而产生的一种表现方式。网络游戏我们将品牌网络营销的种种方式归纳为四种基础营销模式——体验营销、社区营销、病毒营销、数据库营销，并以互动营销理念为根基将网络上各种品牌接触点与之相互对应。互动营销理念体验营销社区营销病毒营销数据库营销官网电子邮件网络广告搜索引擎网络视频社区论坛博客一、体验营销——让用户一“网”情深体验营销引入网络的原因1、消费者的个性化消费趋势。当营销进入体验时代，人们开始追求更加个性化的消费，加速自我实现。而网络的丰富性和多样性，以及先进的技术手段，有助于企业为消费者创建差异化的营销传播环境，针对个人特征开展一对一的精准营销活动。2、消费者的参与性增强。消费者希望能与企业有更加深入的沟通互动，发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与到品牌建设中去，这也正式体验营销的核心。而拥有强大互动功能的网络为消费者提供了良好的参与平台。3、消费者的品牌感性认知需求。消费者越来越倾向与对品牌感性层面的精神追求，而网络多媒体的信息表现形态能够使消费者形成更加感性的品牌体验体验式品牌营销在网络中的应用1、浏览体验：是指品牌网络信息接触的顺畅程度，主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等等。消费者通过在网络上浏览品牌信息，对品牌产生直观印象。2、感官体验：充分利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发新区和增加品牌价值的目的。3、交互体验：交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。4、信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，都构成了消费者对与网络品牌信任的体验程度。案例：欧乐B“征寻战地记者”活动。2006年夏天，欧乐B针对祛除牙菌斑的D12竞悦系列电动牙刷推出“征寻战地记者”的活动，颇有新意的将人类的口腔比喻为“城市”，将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消费者可以以“战争场景”作为创意背景，在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事，作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显泛滥的今天，欧乐B的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了用户参与和分享的兴趣。二、社区营销——网聚“同质”的力量网络社区是互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或者特征的访问者集中到一个虚拟空间，使拥有同质性的消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。网络社区足见成为有一个真正意义上的聚会场所，在某种程度上甚至替代了人们在现实生活中的聚会。参与度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于企业向拥护传达品牌信息。用户间口碑传播效果呈几何级数增长。市场研究公司JupiterResearch在2006年8月公布的调查中显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。社区中舆论领袖对于某产品或品牌的意见非常重要，甚至具有高于广告效果数倍的影响力。但是也要注意到，这种人际传播方式虽然迅速、影响力大，但也有可能传递负面的品牌信息。网络社区的主要形式关系型社区：是指网络用户在某方面具有一定的天然性关联，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，例如高校论坛、小区论坛等。在这类社区中，人与人之间往往是同学、邻里等相对稳定的关系，能够使品牌信息迅速地在同质人群中传播。兴趣型社区：在某方面有共同兴趣的人也可以在网络上聚合，形成兴趣型社区。例如汽车论坛，摄影论坛等。幻想型社区：通常是指一些虚拟社区，与网络游戏有一定的相似性。用户在虚拟的社区中扮演不同的角色，从工作赚钱到结婚生子，让人们在非真实世界的环境中身临其境。目前很多商家看中了虚拟社区中植入式广告的商机。交易型社区：在交易型网站中，买家与买家之间或者买家与卖家之间也能形成一种交流互动的社区。在淘宝网和当当网上，消费者除了和商家进行买卖之外，还经常就产品和品牌进行讨论，分享使用体验。以上的几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合，或角色或兴趣的共通使品牌信息在社区中的传播非常有效。因此，合理地利用舆论领袖影响消费者的品牌态度非常重要。★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★案例：宝洁网络社区。2006年12月，宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女性讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。宝洁的网络社区不仅作为建立自身公司和产品的品牌营销平台，而且还将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，建立数据库、继而研究消费者行为的信息来源。三、病毒式营销——从点到面，一网打尽所谓“病毒式网络营销”，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，使得信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众、显示出强大的影响力。病毒营销的特点1、有吸引力的病原体：病毒营销利用了目标消费者的参与热情，使其自愿参与到后续的传播过程中，转嫁了原本应由商家承担的广告成本。2、几何倍数的传播速度：大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正达到了目标受众。病毒是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，使信息能够一传十，十传百。3、高效率的吸收：“病毒”是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接受渠道也比较私人化，比如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播效果。通过网络开展病毒营销的三大关键点1、提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息：促使传播者进行信息传播的首要原因在于其传播者的价值。网络用户喜欢一些实用性或者公共性强的话题，如果再给这些话题带上一些娱乐性，并且用“免费”作为诱饵，就可以更快地吸引人们的注意。2、寻找方便的品牌传播渠道：病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。M