My网络营销7

1第7章网络营销产品策略24P：产品、价格、促销、渠道4C：需求、成本、便利、沟通产品Product和需求Custumer’swantsandneeds价格Price和成本Costtosatisfywantsandneeds渠道Place和便利Conveniencetobuy促销Promotion和沟通Communication传统营销中：企业设计开发产品从企业为起点出发。网络整合营销：以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。37.1.2营销组合的特点1、可控性2、动态性3、复杂性4、统一性4某企业的理想生产模型生产销售售后服务57.2网络营销产品概述7.2.1网络营销产品的整体观念的演进1、传统营销方式下产品的概念：1）狭义的产品概念：指具有特定物质形态和具体用途的，由企业向市场提供的，并能够满足顾客某种需求的、人类劳动的产物。此类产品的特点是有形的。2）广义的产品概念：是连接企业利益与消费者的桥梁，是指企业能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。含物质形态和非物质形态的。63）产品的整体概念：从现代营销学观点看，市场营销过程是一个发现顾客要求，并满足顾客需求的过程。产品的含义有三层：核心产品、有形（形式）产品和递延（附加）产品。2、网络营销产品的整体概念顾客在产品营销运作上的作用：网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，成为核心产品、有形（形式）产品、期望产品、递延（附加）产品、潜在产品7传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品8核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次9网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。10期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。117.2.2网络营销产品分类1、有形产品：1）网络销售有形产品的特点：没有顾客和销售人员的直接接触。无法在直接网上消费，靠企业配送在一段时间后才能拿到商品。2）有形产品种类：便利产品选购产品特殊产品122、无形产品：无形产品的种类：数字类产品和服务类产品1）数字类产品：主要指计算机软件类产品。销售方式：A.免费下载B.将无形产品有形化（如刻成光盘），再配送2）服务类产品：按服务产品的性质划分，可分为：A.一般服务产品;B.信息类服务产品。按销售方式划分，可分为：A.实物配送；B.无配送环节的网上消费，13147.2.3影响网络营销产品选择的因素1、产品的目标顾客群2、产品本身的特点是否适合进行网络营销1）部分有形产品适合网络营销2）无形产品通常比较适合网络营销3）考量企业的物流与配送能力以确定企业经营的产品种类，理顺资金流和物流。157.3网络营销的产品开发策略7.3.1网络营销中新产品的内涵1、网络营销中新产品的概念：在网络营销中，新产品的界定应该从顾客需求的角度出发，只要产品整体概念中的任何一个层次发生了变化、改进、革新，都称之为新产品。162、网络营销中新产品的分类1）重新定位而产生的新产品2）仿制级的新产品3）改进级的新产品4）换代级的新产品5）全新级的新产品177.3.2网络营销新产品开发面临的问题及策略1、网络时代新产品开发面临挑战2、在某些领域内缺乏重要的新产品构思3、不断分裂的市场4、社会和政府的限制5、新产品开发过程中的昂贵代价6、新产品开发完成的时限缩短7、成功产品的生命周期缩短181.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：19①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。20②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。21③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。22④新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。23⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划24⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。25生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)267.3.3网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。新问世的产品新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良品或更新降低成本的产品重定位产品27①新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。28如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。2930②新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。31③现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱32④现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。33⑤降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。34⑥重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。35如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet367.3.5网络营销新产品的开发过程（特点：客户全称参加）产品上市形成构思产品试销产品开发商业分析筛选构思37网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。2.网络营销新产品构思与概念形成38网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息39（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策40利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。DBDBDB…41与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制42如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真43许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。标准和规范芯片的指令集如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合