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市场营销•一、有关概念•二、营销观念•三、营销战略•四、营销策略一、有关概念•1、营销（Marketing)•2、需求(需要、欲望、需求）•3、战略•营销：企业为了实现一定的目标，满足顾客需求的一系列活动过程（市场调查、市场预测、营销战略和策略的制定等等）•案例：Levi’s走入德国•价格•质量•款式•品牌•合体•今天，无论种族、阶级、信仰和年龄，也不论潮流怎样改变，每一个人都钟爱牛仔裤。•“你可以改变生活/如果你改变思维/对，就是这样/但我会留下你的牛仔裤/我穿着很好看……”在一首《如此昨天》里，15岁的希拉里•达芙大唱变化的时空和不变的迷恋。受“滚石”力捧，她正成为“小甜甜”布兰妮的接班人，被同龄人疯狂追逐——在这帮12～19岁的孩子眼里，世界上只有三样东西是可以令人神魂颠倒的:牛仔裤，偶像，快餐。骄傲如150岁的Levi‘s，也不得不时时调整表情，讨他们的欢心。•Jeans,本来是很简单的一个词，早年意大利热那亚的水手用这个词称呼一种衣料，他们的衣服就是用这种布料裁制的。18世纪美国南部庄园中的黑人奴隶已经开始穿Jeans了，但那只是因为这种布真是太结实了。1848年，离旧金山不远的地方发现了金矿，引发了著名的“淘金热”，里奥伯.斯特劳斯离开纽约的家，也加入淘金潮。作为一位批发商，把名字改成李维斯的里奥伯1853年创建了Levi’s这个品牌。以坚韧的帆布制作出一批耐用的工作服。布料是来自意大利的GENOA，由此裤子被称作JEANS。但STRAUSS想要更坚韧的布料，故采用当年哥伦布用作船帆暗黄色的粗糙布料，染作深蓝色。•已经被人穿了150年的Levi’s牛仔裤的设计在1920年以前就已经定型，其后所有的新品牌和花哨的样式都没有脱离最初的几个要素。某些方面被李维斯申请了发明专利。正是由于专利保护制度，导致1890年之前Levi’s公司的市场优势一直持续到今天。Levi’s一词几乎成为牛仔裤的代名词。•然而给Levi’s赋予更多文化意义的，是电影、电视、广告等等。1930年，西部片盛行，约翰.韦恩是头一批穿着这个牌子裤子的男演员。西部的神话和英雄，牢牢抓住了美国人的注意力。当时住在东部的美国人经常去西部休假，然后带一两条牛仔裤回去。直到现在，还有很多欧洲人认为牛仔裤是美国人败坏品味的发明，但在美国它是美国精神的象征和美国人的标志。•自从50年代好莱坞偶像马龙白兰度、猫王埃尔维斯、普莱斯列以及玛丽莲梦露都穿上LEVI‘S501，令牛仔裤从实用的工作服跃进时髦服装的花花世界，潮流席卷60年代的欧洲。品牌的成功需要广告推销。LEVI'S的广告是众多牌子中最具创意的。80年代的电视广告，一名俊男走进自助洗衣店，当众脱下身上的LEVI'S牛仔裤放入洗衣机，是广告的经典之作，及后的LEVI'S广告，同样充满创意。•平面广告“给我Levi’s，其余免谈”。Levi’s身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买群体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳难忘。还有那个“奔驰和Levi’s”的煽情画面，多年来被广告界当作经典案例反复讲解:一辆上个世纪的奔驰轿车停在马路上，车身上套了一件上个世纪的Levi’s——时光虽已远去，辉煌却永不衰竭。二、营销观念•生产观念20世纪20年代前•推销观念20-40年代•市场营销观念50-60年代•生态营销观念60-70年代•社会营销观念70年代以后•大市场营销观念80年代以后•整合营销观念90年代后•网络营销观念21世纪一些新的观点•市场的观点（资金、市场、穷人、富人）•竞争观点（水落石出、水涨船高）•时间观点（抢先Intel)•广开资源观点（麦当劳做什么？）世界第一高峰:•珠穆朗玛峰是喜玛拉雅山脉的主峰，海拔8848米。珠穆表示「女神」，朗玛是「第三」之意，因为珠穆朗玛峰附近还有其他高峰，照地理位置而言，珠穆朗玛峰排名为第三。世界第二高峰:•乔戈里峰，塔吉克语，意为“高大雄伟”。乔戈里峰海拔8611米，它是喀喇昆仑山脉的主峰，也是世界上第二高峰，国外又称K2峰。营销人员的作用和选拔•企业营销人员的三个层次动手动脚动手动脚动嘴动手动脚动嘴动脑•营销人员的选拔销售管理中最核心、最重要的内容是什么？是销售目标？培训？激励？考评？招聘？还是......通过魔方来识人用人•题由：一企业由于规模扩大要招聘销售人员。对前来面试的人员询问一些常规问题后要求他们3天之内将一个魔方各面都排成一色，3天后交回。•第一个人交回时，用油漆把6个面重新刷成了一色。•第二个人当天下午交回，老板要求当场演示，20分钟后完成。•第三个人请他三个大学时特别聪明的同学教会他做并憨直地告诉了老板。•第四个人不会做，并把魔方弄坏了，掏出100元来要赔给老板，说身上只有这么多钱。•第五个人交回的魔方老板左看右看，发现是新买的（新买的一般就是各面同色）问题：•您是老板，您会录用谁？通过魔方来识人用人——绝配——全部录用•1、油漆6面的人——做生产（创造能力强）•2、当天交卷的人——做策划（太聪明）•3、请人教会的人——做销售（善于利用人际关系，并且人际关系很好）•4、承认不会的人——做财务（诚恳，敢于认错，敢于承担责任）•5、买一新的的人——做盗版软件开发（拿来就用）如何看待人•机器人•经济人•社会人•知识人三、营销战略•市场细分和目标市场选择•市场定位•市场发展和市场竞争•CS（顾客满意）市场细分和目标市场的选择•市场细分：在调查研究的基础上，根据消费者的不同需求，把某类产品的整体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费者群就是一个细分子市场，每个细分子市场的消费者都具有相同的需求和欲望。•绝大部分的商品，消费者的需求是不一样的（少数商品如：食盐、食糖需求可能一样）•只要你有2个以上的顾客，你就要实施市场细分化，竞争越激烈，细分就越重要，差异性也越重要。现在无差异的企业只占10%。市场细分的标准变量变量细分地理细分地区大小、人口密度、气候、地理位置、地理环境人口细分年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍心理细分社会阶层、生活方式、个性行为细分使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度、对产品的态度进入程度细分经常使用者、初次使用者、潜在使用者——巩固老用户、挖掘新用户消费数量细分大量用户、中量用户、少量用户群体——学生专列、民工专列偏好细分单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、非品牌忠诚者•市场细分是营销问题，用什么标准细分却是战略问题。•目标市场是企业通过细分后选择的预进入的市场。•例：瑞士表与日本表•手表是耐用品•细分标准:收入水平,消费层次•分高\中\低档•手表是时尚消费品•细分标准：年龄•分青少年\年青人\中老年人•在全球来看，五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后，在世界范围内，时英表的流行使机械表开始没落。80年代，瑞士表走到了低谷。欧米茄母公司SWATCH集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。•瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：•作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。”•奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉承的。•以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。•为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还正在不断地接近硬度最高值。•奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。•因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。•从高档手表零售量实现情况来看，1万至2万元占67.36%，2万至3万元占23.44%，3万元以上占9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖店里价格是1万至5万元的居多，3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手表中的中高档。•欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万～5万元。购买者收入在月薪10000元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时，也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。•另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式，极少热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行设计和生产。市场定位•市场定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业、产品和营销组合的行为。（勾画企业在消费者心目中的形象和地位。）•运输市场定位：就是铁路运输企业在消费者心目中的形象，也就是企业为某种运输产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。定位步骤和定位战略•步骤：通过调研确认目标市场的竞争优势选择竞争优势和定位战略准确传播定位观念•定位战略的选择：取代战略-----针锋相对式跻身战略-----填空补缺式发掘战略-----另辟蹊径式•案例：珠峰圣茶•珠峰圣茶产于西藏察隅县察隅乡易贡茶场，分为极品、特级和精选一级、二级。属毛峰型绿茶名茶。品质特征：外形条索细紧有锋苗，露毫，色深绿光润，香高持久，汤色黄绿明亮，滋味醇回甘，叶底嫩匀，显示出高原茶叶