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2013年中国网络营销白皮书2013年10月•研究概述和方法•数据来源目录•概念定义•报告正文1.2013网络营销发展状况2.社会化媒体营销发展状况3.电子商务发展状况4.移动营销发展状况5.网络视频营销发展状况6.搜索引擎营销发展状况7.网络营销发展趋势分析研究概述2013年，中国网民数量继续增长。移动互联网使网络无处不在，社会化媒体使网络的双向、互动性进一步彰显，互联网应用更趋多元化。这些，都在推动网络营销由传统媒体广告的“翻版”向新型的营销平台转化。为了对2013年互联网营销的现状、发展趋势进行研究，中国互联网协会网络营销工作委员会与缔元信联合进行了2013年度的网络营销发展研究项目。2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研。调研对象包括：企业、广告和营销公司、互联网公司；60个调研问题，内容涉及企业营销模式、手段、投放浮动、受众行为等各方面的全方位变化数据；线上问卷回收1300份；线下面访40位营销高管。2013第五届金网奖“专家”访谈。专访覆盖：营销领域专家、广告公司、4A公司、互联网公司以及零售等传统行业广告主约40位权威人士的一对一专访。内容涉及：营销行业现状、问题、机遇、技术、案例剖析、未来趋势等多方面的深入探讨研究。DDMP（缔元信网络数据服务管理平台）网民行为数据。该平台采用页面嵌码、抓站、微博API接口数据调取等多种技术手段，7x24小时持续采集主流媒体网站上网民访问的内容信息及相关微博的更新状况，并对所有数据进行实时分类处理，每天处理的数据量平均为30亿条。研究方法及数据来源网络营销：是以互联网为载体，利用数字化的信息和互联网的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式。网络营销的本质，是经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。互联网不仅是媒体，更是可量化管理、能及时调控、有自成长力的营销平台。传统营销领域的独立概念，如广告、公关、销售等，在网络平台上逐渐融合，形成一体化的策略、过程和效果。概念定义报告正文1•2013网络营销发展状况2•社会化媒体营销发展状况3•电子商务营销发展状况4•移动营销发展状况5•网络视频营销发展状况6•搜索引擎营销发展状况7•网络营销发展趋势分析截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。互联网由以往单一的广告展示媒体转向全面引导、用户转化的平台；规模迈向千万级别，影响早已不亚于传统媒体。互联网在经济中的占比不断增加。BostonConsultingGroup数据显示，2012年中国互联网产值占GDP5.5%，全球第三；预测2016年这一比重将升至6.9%。网络应用的形式、内容不断推陈出新。广告营销是主流网络企业的重要收入来源。在市场排名前十的上市互联网服务企业中，9家涉足广告营销领域。其中，百度、新浪、优酷土豆3家，几乎全部收入来自广告营销服务。互联网三巨头ATB中，百度保持了年平均66％的广告营收增长速度；腾讯从2008年开始发力资讯业务，广告收入逐年跨幅度提高，2012年同比增长69.8％。一.互联网发展概况1.网络营销超越传统媒体•相较于传统媒体，网络媒体目前处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。鉴于网络超高的信息传播效率及全球覆盖率，网络广告营销已逐渐成为传媒行业新宠。•2012年，百度盈收达到222.46亿，增长率达53.5%。如2013年保持同样增速，其收入将超过中央电视台•2003－2012年，中国网络广告营销市场规模增长了60倍。•随着技术、应用的创新，网络营销的形式由平面媒体化的图文转向多媒体，内容由展示变为转化，其表现为模式由单一的硬广变为多元的营销。2.网络营销形式、内容、表现力不断提升二.网络营销现状•调查显示，有四分之一的企业全部或主要采用以网络营销为主的营销方式，另有21.6%的企业网络营销与传统营销各占一半。•家电、旅游/航空、教育、时尚奢侈品、汽车、家庭日用品、餐饮/娱乐等多个行业超过30%企业在2013年将半数以上营销预算投向网络。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研3.广告主加大网络营销投放二.网络营销现状•截止2013年8月，7成以上企业网络营销费用占总营销费用的比例有所上升。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研3.广告主加大网络营销投放二.网络营销现状•25%的企业网络营销费用占总营销费用超过50%。•网络营销的平台、方式趋于多元，搜索引擎、社会化媒体、移动互联网、电子商务等多样化渠道、方式使网络营销市场格局更趋分散。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研4.网络营销投放趋于分散二.网络营销现状从平台看，门户网站、搜索引擎、品牌官方网站、行业垂直网站份额相差无几。从营销方式看，社会化媒体营销仅次于搜索引擎营销，位居第二。•31.6%的受调查企业2013年在大数据营销方面有所投入；另有60.3%的企业关注大数据营销。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研5.大数据营销起步二.网络营销现状•大数据的实际运作仍处于起步阶段。对于广告主企业而言，大数据投入预算主要分布在百万及以下量级。•截至2013年6月底，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网。手机作为第一上网终端的地位更加稳固。•截止2013年6月，我国微博用户数达到3.3077亿，网民使用率为56%。社交网站用户数达到2.88亿，使用率48.8%。三.网络营销特征特征一：移动化，手机成为最大接入终端特征二：社会化媒体渗透率增长，社交移动趋势明显•PC互联网用户规模、页面浏览量仍稳定增长。•截至2013年5月，用户规模指数（缔元信DDMP平台独立用户数加权计算）增长率达24.33%。•PC互联网关注指数（缔元信DDMP平台页面浏览量加权计算）方面，2011年、2012年及2013年（截止5月）较前一年的增长率分别达到了6.49%、19%、17.49%。三.网络营销特征特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战•门户媒体在稳定扩张门户流量的同时，加速业务多元化扩张，积极布局新的媒体形式，如整合多种媒体资源，开发与媒体强相关产品，进入视频、电商和社交领域；采取人群定向等技术手段，以为广告主实现更好的回报，增加盈利。•PC互联网用户行为、习惯悄然变化，更倾向视觉化浏览、更注重互动与分享，门户广告营销模式有待与之相应提升、改进。三.网络营销特征特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战•随着广告技术和“大数据”处理能力的提升，新型的，以用户行为跟踪进行定向广告投放的新型网络广告模式RTB正在兴起。RTB产业链渐显。•2014年，国内的广告主企业在进行搜索引擎、电子商务、社会化媒体等网络营销时，拟采用大数据应用比例分别达到了45.8%、40.3%、36.8%。三.网络营销特征特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销用户分群研究by购买意向（以汽车为例）•数据驱动网络营销更精准有效。通过大数据进行受众的精准分群、特征挖掘，对营销的实际操作予以细节化的指导，可驱动营销、提升用户转化。三.网络营销特征特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销营销的本质就是：随着移动互联网、多媒体、多终端等平台和技术的出现，企业的营销环境变得日益容易复杂。这反而促使网络营销正在回归其本质：找到正确的人用正确的手段和内容去沟通。三.网络营销特征特征五：网络广告向“互联网”、“营销”本质回归传播主体和受体的角色互换以往的传播主体和受体的角色比较单纯。如今这两者处于互换角色的阶段，营销方和消费者(受众)同时具备营销主体和受体的角色。传播内容产出的变化如今的传播内容不再由营销方单方决定，更多需要依赖消费者的需求去做传播决策，甚至是二次传播。从受众角度讲，消费者的心理特征会被技术手段放大，从而推动传播的速度和广度。受众的心理变化也在改变影响着传播方式的变化。传播精度即精准营销。消费者对信息的获取逐渐转移到互联网。消费者在虚拟环境上更能表达真实的需求和意愿。从而有利于营销方的精准营销。传播流程的再造内容的产出、传播的广度、速度都在影响传播流程的再造。消费者处于越来越主动的地位，反过来影响传统的营销方。传播广度和速度的变化报告正文1•2013网络营销发展状况2•社会化媒体营销发展状况3•电子商务营销发展状况4•移动营销发展状况5•网络视频营销发展状况6•搜索引擎营销发展状况7•网络营销发展趋势分析数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》一.社会化媒体发展现状•全球社会化媒体发展迅猛：全球人们每分钟上传至YouTube的视频达100小时；每天上传和分享5亿张照片，该数字以每两年翻番速度增长。•社会化媒体推动互联网信息传播模式的改变。带有社交化元素的新型网站架构与传统的网站架构出现巨大差异，由此带来从内容、组织结构、传播模式、交互方式等一系列的变革。•社会化媒体形成充分竞争格局；企业社交、社会化电子商务、图片社交等新兴社会化媒体平台崛起；移动社交兴起，改变了传统社交网络的格局。•社会化媒体“双微”领跑。微博用户更强调点对面的广播，微信用户更注重点对点的精准沟通，着力于强关系链之间的信息分享。1.“社交媒体”营销效果受认可•在对广告公司的调查中，50%的客户认为社会化媒体是营销效果最好的网络营销方式。•社会化媒体营销认可度超过网络广告投放、搜索引擎、移动互联网、网络视频等营销方式，排在各类网络营销方式首位。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研二.社会化媒体营销现状•企业的目标客户的上网时间越来越多地花在了社交媒体上，为开发新用户或提高用户忠诚度，企业的营销预算开始更多的向由品牌自己控制的、受众精确的社交媒体倾斜。•2013网络营销白皮书项目调查显示，2013年有17.9%的受调查企业将半数营销费用用于社会化媒体营销，此外还有50%的企业将20%-50%的营销费用用于社会化媒体。•医药保健品、金融/银行、房地产、计算机及电子产品、网络服务等企业在社会化媒体营销方面的投入同比有所增长的超过50%。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研二.社会化媒体营销现状2.消费者“社交化”带动广告主“社交化”•调查显示，有55.9%的广告公司将微博作为其采用的网络平台，仅次于门户网站。•在费用投入最大的网络营销活动类型中，社会化媒体营销也已居于第二位。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研二.社会化媒体营销现状3.社交媒体营销成为营销行业新动力•调查显示，广告主和广告公司对于在社会化媒体上应用大数据技术的比例都已超过30%，仅次于搜索引擎、电子商务。•但是，社会化媒体上的信息存在实时变化更新、数据结构混乱、意义整理困难等需要解决的问题。如何将碎片化的社会化媒体转化为可以有效指导营销的数据，仍然处于起步阶段。数据来源：2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研二.社会化媒体营销现状4.社交媒体营销“数据化”势头初显•根据用户的地理位置、兴趣、发布/转发内容推荐商家信息和广告，在微博和微信用户中可接受的比例均较高，排前3位。将来可以作为微博和微信运营商采用的商业模式。•设置硬广告位、与运营商合作推出套餐包则用户接受度较低，不适合作为将来的商业模式。数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》2.消费者向营销者演变•网络营销逐渐从制造SEO链接转向以内容为导向的营销。而“内容为王”与用户参与相结合的方式，日益成为驱动网络营销的主要力量。未来的消费者，将因社会化媒体而自觉不自觉地扮演营销者。三.社会化媒体营销趋势1.智能化推荐信息和广告是社会化媒体未来可行的商业模式报告正文1•2013网络营销发展状况2•社会化媒体营销发展状况3•电子商务营销发展状况4•移动营销发展状况5•网络视频营销发展状况6•搜索引擎营销发展状况7•网络营销发展趋势分析•网络购物环境趋于成熟