搜索
推销技术魔鬼推销训练赢培训师、营销经理、人力资源总监必看实战实用实训实效十章推销技术教学模块1推销概述任务掌握推销理论任务导入推销既是一门科学也是一种艺术。一位美国管理专家评论道：“中国人学会外国人的生产技术并不难，但学会外国人的推销技术则比较难”。那么原因到底出在哪里？任务分析原因在于，我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学，提高推销业绩，需要推销员扎扎实实地掌握科学的推销原则和方法。推销是一门艺术，它要求推销员灵活地运用推销的原则和方法，灵活掌握推销的技巧。相关知识案例分析：在一个很古老的商业寓言里，说两个推销员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也没有卖掉，有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋的，所以没卖掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他说正是因为岛上没有人穿鞋子，所以也就没有人卖鞋子，他教会岛上的居民穿鞋后，他们就抢购光了他的鞋子。分析：期望案例，引发出学生对推销产品和推销产品的使用价值观念哪个更有效的思考。推销一、推销的概念推销可以从广义和狭义的角度来理解。从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活处处充满着推销，如孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真听讲；员工要求老板加薪等等诸如此类的活动，都是推销。再如，街道上沿途叫卖的小商贩和街头路边各种各样的招牌广告；演员向观众推销艺术以及政治家推销其政治观点等，这些都是推销的表现形式。因此，推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。一个人只要生活在这个世界就要和形形色色的人发生各种各样的联系，产生各种各样的交往。你要生存，要取得成功，就要不断推销自己，用你的推销技巧获得别人的理解﹑支持、好感﹑友谊、爱情，以及事业上的合作。就狭义而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。这个定义会使我们联想到业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等等。本书所要研究的是狭义的推销。在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法卖出商品，赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误推销技术理解。正确理解推销的含义应注意以下几个方面的问题：1、推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。推销是卖和买的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有推销员的“卖”，所以，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客现实和潜在的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键”。2、推销是一种“双赢”的公平交易活动。推销人员和推销对象是推销活动的两个重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使买卖双方都满意，如果单从任何一方出发考虑问题，生意都不可能成交。推销员要想获得利润，就必须从顾客的利益出发，使顾客从购买产品中获得利益，所谓“买者欢喜，卖者得意”。3、在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。推销是科学、是艺术，同时也是一种技能。推销人员在推销过程必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，灵活运用各种推销方法和技巧，才能有效达成交易。二、推销的要素推销要素是指购成推销活动过程的内在基本因素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品。（一）推销人员推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是昀关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。在商品经济活动中，只有把商品的使用价值与顾客的现实需要紧密联系在一起，才能实现商品从生产领域向消费领域的转移，而推销人员在这种转移过程中起着桥梁和纽带的作用。这就要求推销人员必须具备良好的素质，丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，发掘顾客的需要，在为顾客服务的同时，说服顾客购买企业的产品或服务。在推销活动中，推销人员要想成功地推销商品，首先要成功地推销自己。推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品同等重要。推销的成功与否，往往取决于你的服务精神和服务态度，顾客只有喜欢你的为人、你的个性、你的风格，才会进而购买你的产品。现在推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销你自己。所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你，信任你，尊重你，接受你，对你抱有好感。顾客的购买意愿深受推销员的诚意、热情和勤奋精神的影响。调查表明，顾客在购买商品时，特别是在选择何种品牌的商品时，并不是因产品质量的概念才决定的，而是因为对推销员的好感。据美国纽约销售联谊会统计表明：71％的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦顾客对你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你的产品。反之，如果顾客喜欢你的产品但不喜欢你这个人，买推销技术卖也很难做成。推销员只有首先把自己推销给顾客，顾客乐意与推销员接触，愿意听推销员介绍时，才会为推销员提供一个推销产品的机会。在实践中，一些推销员一见顾客就问“买不买”或“要不要”，这些推销员基本上都会碰壁的。原因就在于，在顾客没有接受你这个人之前谈论产品、推销，顾客本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。案例分析：乔·吉拉德是世界上昀伟大的销售员，连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔.吉拉德也是全球昀受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。他有一句经典名言：销售你自己！正是由于坚持不懈的销售自己，乔·吉拉德才以每天卖出6辆的辉煌业绩，远远超过汽车销售业务员每周卖出5辆车的平均纪录，昀终入选《吉尼斯世界纪录大全》，被尊为“世界上昀伟大的推销员”，从而成为一个享誉世界的名字。乔·吉拉德的成功之路平坦而宽阔，因为他卖的是全世界昀好的产品——独一无二的乔·吉拉德。（二）推销对象推销对象又称顾客或购买者，包括各种现实顾客、潜在顾客以及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销人员推销的目标，是说服的对象。依据购买者所购商品的性质及使用目的的不同，我们把推销对象分为个体购买者和组织购买者。个体购买者购买商品的目的是为了满足个人和家庭生活的需要，而组织购买者的购买目的是为了生产、转售等需要。由于推销对象的特点不同，推销人员所采取的推销策略和技巧也有差异。顾客是推销的核心，一切推销活动都是紧紧地围绕着如何满足顾客需要而展开的。推销员必须树立正确的推销观念:满足需要第一，赢利第二。作为推销对象的顾客至少应具备两个条件:一是存在着对某种商品和劳务的需求；二是有足够的货币支付能力。（三）推销产品推销产品是推销活动的客体。所谓推销产品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。从现代营销的角度来看，我们向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。所谓整体产品是指能提供给顾客满足某种需求和欲望的有形或无形的任何东西，既包括物理特性如形态、体积、质量、味道、色彩、式样等一切有形物品，也包括意识特征如思想、观念、主意、服务等无形的东西。作为推销活动的一个基本因素，推销产品必然会影响推销活动的各个方面和环节，如推销产品的性质、质量、价格、体积等，都会影响推销活动的具体方式和难易程度。在推销活动中，如果不了解推销产品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。在现代推销活动中，推销人员是主动向推销对象推销产品的主题，推销对象是接受推销人员推销的另推销技术一个主体，推销产品是推销活动的客体，既被推销主题所推销或接受的标的。推销人员、推销对象、推销产品三者之间相互依存、相互制约，共同构成了推销活动过程和推销矛盾统一体。三、推销技术推销技术可以划分为广义的推销技术与狭义的推销技术、传统的推销技术与现代的推销技术。广义的推销技术是指把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧；狭义的推销技术是通过寻找和接近顾客、把企业产品或劳务推销出去的方法和技巧。传统的推销技术是以单纯的推销术、广告术为手段，只推销现有产品，不考虑消费者需要的各种方法和技巧；现代推销技术是运用各种现代工具和手段，针对消费者需求所采用的各种方法和技巧的总称，它要求产品的生产从工艺设计；购进原料开始，就服从于昀终销售的要求、服从于消费者需求。（一）推销技术的演变过程研究推销技术的发展历史是为了掌握推销的发展规律。西方发达国家推销技术的发展比较典型，它代表了推销技术发展的一般规律和进程。我国推销技术的发展相对来说比较缓慢，但是通过纵向的研究和横向的对比与借鉴，将有利于促进我国推销技术的发展与完善，因此下面主要介绍西方推销技术的发展过程。西方推销技术的发展先后经历了生产型、销售型、市场型、系统型等不同的发展阶段，各阶段与当时的生产力水平和科技发展水平相一致，具有不的表现形式和特点。1、古典式推销技术(19世纪中叶以前)商品的生产与推销是一对孪生兄弟，从有商品生产的那天起，推销活动就产生了，并由此形成了古典的推销技术。这个时期，自给自足经济占统治地位，商品经济还不发达。由于奴隶制和封建制形成的割据，造成市场狭小、分散、封闭，从事推销活动的人主要是个体生产者和商人，推销技术以个人技术为代表。古典推销技术就是在这样的条件下形成的，它表现出以下四个特点：①推销成功与否带有很大的偶然性。这个特点主要因为推销的是已制成的现有产品，由于产品在生产之前未考虑消费者需要，因此不一定能被消费者接受。②推销活动带有短期性。当时以集市和庙会为主、店铺为辅的非连续性销售方式，使推销人员只关心每次交易的盈亏，而不关心下一次成败如何。③推销活动具有欺诈性。推销活动的偶然性与短期性决定了它的欺诈性，正如马克思所说，只要商业资本是对不发达共同体的产品交换起中介作用，商业利润不仅表现为侵占与欺诈，而且大部分是从侵占和欺诈中产生。④推销技术的原始性。在推销的方式方法上．已经出现了现代推销技术的原始雏形，如运用现场广告、说服和争取消费者等。即使在今天，人们仍能在一些集市、庙会上看到这种古老的推销形式。2、生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代)这一时期，商品经济逐步取代了自给自足的自然经济，推销技术不再以个人为代表。在商品经济条件古典型销售技术系统型销售技术市场型销售技术销售型销售技术生产型销售技术推销技术下，企业如果不能把产品卖出去，就不能使再生产顺利进行，也不能补偿消耗和获得利润，将面临破产。因此，要求推销必须摆脱偶然性和短期性，要利用推销技术解决企业当时面临的紧迫问题。但是，随着封建市场割据逐步消失，发达国家对不发达国家殖民地化的形成，市场空间范围不断扩大，消费需求迅速增大，由于需求的发展快于生产的发展，因此市场处于供不应求的状态。在这种状态下，企业生产的产品不愁销路，只需充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品并降低成本就可获得较高的利润。这样，企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。由于市场供不应求，推销成功的偶然性特点不很明显，但其短期性特点仍然存在，因而未从根本上改变以往的推销技术。但应当看到，随着市场空间和推销活动范围的扩大，推销技术在方式上和手段上都有所发展，广告开始从销售现场向非销售现场转移，印刷广告是当时非销售现场广告的主要形式。然而，以生产为中心、以产定销的格局，使推销技术的发展比较缓慢。3、销售型推销技术