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第一节推销的定义、特点和功能推销的定义广义的推销：指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。狭义的推销：指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。推销三要素：推销人员，推销对象，推销客体推销活动的特点：1、推销对象的特定性2、推销行为的主动性3、推销过程的互动性4、推销目的双重性推销的功能1、传递信息；2、销售产品；3、提供服务；4、反馈信息推销的作用推销对社会的作用；2、推销对企业的作用；3、推销对个人的作用；推销活动的分类按产品形态分按推销做法分第二节当代推销推销观念推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。观念的变革产品导向推销观念:是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。技巧导向的推销观念:技巧导向推销观念，是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达成交易的目标总能够得以实现。现代推销观念现代推销观念，是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。现代推销理念关系推销理念绿色推销理念互动推销理念第三节推销的基本原则满足顾客需求原则互利互惠原则推销使用价值原则人际关系原则尊重顾客原则第四节推销人员的素质与能力推销人员的职责1、收集信息和资料；2、制定销售计划；3、进行实际推销；4、做好售后服务。推销人员的职业素质1、强烈的敬业精神；2、良好的服务态度；3、说服顾客的能力；4、宽阔的知识面；5、健康的体魄。推销人员的职业能力1、观察能力；2、创造能力；3、社交能力；4、语言表达能力；5、应变能力。推销道德1、现代推销必须要求讲求道德；2、推销道德的基本原则。推销人员的基本礼仪1、仪表；2、服饰；3、言谈；4、举止；5、推销人员的其他礼仪。第五节推销程序推销准备―寻找顾客―约见客户－接近客户－推销洽谈－处理顾客异议－促成成交p9案例：约翰逊的窍窘境约翰逊就要结束他的市场学专业的大学学习了。他的父亲是底特律一家大型二手车行的老板，他很想让自己的儿子帮助他管理好这块生意。这样约翰逊面临着选择：或者去帮助父亲料理生意，或是一条也许是属于自己该走的路——去为某家大型制药企业做推销员。他的父亲在经营方面已取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮忙，生意一定会锦上添花。约翰逊找来几位朋友，想听听他们对件事的看法。有的说：“二手车推销员不值一提，他们不过是一些只会施展高压手腕的骗子。”还有的说：“去说服别人购买他们并不需要的那些旧货吗？”约翰逊听了这些话后感到很烦恼。？请你帮助他分析一下：现代推销学的知识对于二手车的推销是否同样具有指导意义？约翰逊应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应用于二手车推销工作中？你是否同意约翰逊的朋友对推销员的描述［分析提示］“二手车”也是一种能满足顾客需求的商品，因此，现代推销学知识对于“二手车”的推销同样具有指导意义。但是，推销者要把握“二手车”区别于新车的特点，在深入了解顾客需求的基础上，将合适的“二手车”推销给需要的顾客，实现其商品价值。第一章习题：课堂讨论题：1.1现在的社会（你和你周围的人）是如何看待推销工作和推销员的？1.2在当今的市场经济条件下，如何才能成为一位受欢迎的推销人员？实训题：1.1试着找一位现职的推销员，向他作如下的询问：你认为你的主要任务是什么？你是如何看待你现在顾客及潜在顾客的？你推销的是什么产品？对你所推销产品的各个方面都非常了解吗？你是本着什么样的态度去从事推销这项工作的？如何当好一名称职的推销员？怎样塑造自己的良好形象？1.1推销活动的基本要素有：（）A、推销人员B、企业C、所推销的产品或劳务D、顾客E、推销的场所1.2推销的主要功能有哪些？1.3在竞争激烈的市场中，最适合的推销观念是（）A、产品导向推销观念B、技巧导向推销观念C、现代推销观念1.4现代推销观念有何具体的含义？一、推销准备工作心理准备外在形象准备物质准备知识准备知识准备产品知识p28销售工具知识p28有关企业知识p31有关客户需求分析知识p32有关注意事项p28客户需求分析知识客户的需要人口因素购买心态购买行为的类型组织市场的购买行为推销三角理论推销三角理论的含义推销三角理念，是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己。推销三角理论的基本要素必须相信自己推销的产品，包括：相信自己推销的产品能满足顾客的需要；相信自己推销的产品价格公道。必须相信自己的企业，包括：相信自己企业行为的合理性；相信自己企业的能力；相信自己企业的发展前景。必须要相信自己，包括：相信自己所选择的职业；相信自己能胜任推销工作；排除任何消极假设。推销方格理论推销方格，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售的关心程度。纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示推销人员的关心程度越高。五种推销心理态度：1、事不关已型，2、顾客导向型，3、强力推销型，4、推销技巧型，5、满足需求型。顾客方格纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买关心的程度越高。五种购买心理态度1、漠不关心型，2、软心肠型，3、防卫型，4、干练型，5、寻求答案型。推销模式推销模式，是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。埃达模式埃达模式，是指将顾客购买的心理过程分为四个阶段，即：注意（Attention）,兴趣（Interest），欲望（Desire），行动（Action），用这四个阶段的第一个字母组合成国际上流行的推销模式。具体内容：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客产生兴趣或购买欲望，促使顾客实施购买行为。四个步骤：1、引起顾客注意；2、唤起顾客兴趣；3、激起顾客的购买欲望；4、促成购买。迪伯达模式迪伯达模式是推销专家H.M.戈德曼根据亲身经验总结的推销模式。他将推销全过程概括为六个阶段:发现（Definition），结合（Identification），证实（Proof），接受（Acceptance），欲望（Desire），接受（Acceptance）。迪伯达是上述六个英文单词第一个字母组合（DIPADA）的译音。四个步骤：1、发现顾客的需要和愿望；2、把顾客的需要与销售的产品的结合起来；3、证实推销的产品符合顾客的要求；4、促使顾客接受所推销的产品。埃德帕模式埃德帕模式，是迪伯达模式的简化形式，它是H.M.戈德曼根据自己的推销经验总结出来的，主要包括五个步骤：1、结合（Identification）；2、示范（Demonstration）；3、淘汰（Elimination）；4、证实（Proof）；5，接受（Acceptance）。费比模式费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。四个步骤：1、特征（Feature）；2、优点（Advantage）；3、利益（Benefit）；4、证据（Evidence）。范例：世界上最伟大的推销员闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有三点；树起可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；对自己所推销的产品的型号，外观，性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得依赖的朋友、戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可以成为潜在的买主，所以我对我所见到的每个人顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的第一项要求，他总是而心倾听，尽可能做出详细的解释或示范；凡是自己能够解决的问题立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车做出积极的反应了，否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。乔·吉拉德感情投入的第三步是支持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系做为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的种种服务使他的顾客备受感动，第二次，第三次买车时自然就忘不了他。据估算，乔·吉拉德的销售业务额中有80％来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“除非你离开这个国家，否则你就摆脱不了乔·吉拉德这家伙。”乔·吉拉德感动地说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”重复巧妙的宣传。乔·吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大