推销人员技能培养

1推销人员技能培养目录第一章推销与推销人员推销的含义推销的产生与发展新经济条件下推销与推销人员特征与作用的变化我国推销与推销人员现状及推销工程可行性分析第二章推销人员所需的素质与技能分析推销人员所需的素质自控能力沟通技能——社交能力和语言表达能力社交能力语言表达能力心理素质第三章推销人员技能的培养培养需求分析确立培养目标确定培养方案培养的实施培养效果的评估第四章保障推销人员技能培养成功的其他因素推销人员的招聘推销人员的绩效考核与薪资分配2推销人员技能培养推销与推销人员推销的含义推销是一个古老的概念，随着商品生产和商品交换的发展，随着社会的变迁，其含义也在不断演变，至今没有统一的定论。归纳国内外理论研究者和实际工作者的表述，有影响的观点主要有以下几种——世界著名的欧洲推销专家戈德曼尔的观点：所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品会得到某些好处的；美国市场学会下的定义：推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动；澳大利亚推销专家的解释：推销是说服人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意见，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要；日本“推销之神”原一平的看法：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执着地追求；我国一些营销学者的共识：所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。……五花八门的定义，对于“推销”的见解虽然各自有其独到之处，在某些方面也能说明一些问题，但一一深入推敲，都多少有些失之偏颇之嫌。每个人从各自不同的角度，用不同的观点去看待和解释“推销”一词，就难免陷入仁者见仁、智者见智的万花筒，造成挂一漏万、以偏概全的后果。所以，要正确把握“推销”这一概念的基本涵义，可从以下几个方面入手：第一：推销活动是由诸要素相互作用组成的系统活动。推销活动是由诸要素互相影响、互相作用形成的。这些要素主要包括四个方面，即推销主体（推销人员）、推销客体（顾客用户等推销对象）、推销媒介（产品、劳务、观念等）和推销环境（政治、经济、文化、地理环境和社会舆论环境等）。这四个要素在整个推销过程中是相互依存、互相关联、互相作用的。推销人员要通过各种方法和技巧对推销客体即推销对象施加影响；推销客体要通过识记、辨认、感知，理解推销主体的这种影响力。推销人员对推销主体的影响力不小，不仅表现在他主观因素是否努力，还必须依赖推销媒介这一因素才能表现出来。在现实生活中，推销主体的工作效率与影响作用，必须建立在对推销的媒介要素和客体要素的准确认识的基础之上，否则，再高明的推销技巧也难以奏效。比如，我国现阶段的社会文化环境和改革开放的经济态势，对推销工作产生的影响就完全不同于西方国家。一个优秀的推销员，必须学会具体情况具体分析，准确把握推销环境，寻求卓有成效的推销方法和推销手段。第二：推销工作的核心问题是说服顾客与用户。现代市场竞争日益激化，推销的难度越来越大，这就需要把推销手段的重点放在帮助和说服上，强行推销和高压推销越来越不灵了，积极推销或温和推销正为广大推销人员所接受。因此，耐心帮助顾客、正确说服顾客购买，成为国际推销的大趋势。国外许多企业要求推销人员应成为顾客的信息员、导购员和参谋长。3我们见过许多推销人员，虽然从事推销工作已有多年，但实际绩效并不佳。其中一个很重要的原因就是没有领会推销工作的核心，抓不住推销活动的要害环节。一般来说，推销工作的核心就是说服，说服力的强弱是衡量推销人员素质优劣、水准高低的重要标准。怎样才能有效的说服推销对象？这不仅需要推销人员具备良好的演讲与口才艺术，更重要的是掌握说服别人的正确原则，即“抓住对方切身利益展开说服工作”。在日常生活中，我们往往发现一些推销人员在实际推销过程中，容易把说话的重点放在夸耀自己的产品上面，而忽视对顾客利益的考虑，没有把对方需要强调到应有的地位。这样做的结果，就很难使自己的产品与对方的切身利益结合起来，推销工作也就难免归于失败。作为一名推销人员应当时刻记住：顾客更注意的不是你的产品如何好，而是强调对他本人是否有用。抓住这一点，才是成功说服别人的要害所在。第三：推销活动是商品交换过程、信息传递过程与心理变化过程的有机统一。推销过程首先表现为“买”与“卖”的商品交换过程，推销主体要卖出商品，推销客体要购买商品。就推销人员而言，推销的直接目的就是把手中的商品或劳务卖出去，从而获得盈利。但在价值规律、供求规律地支配下，卖方总是希望把商品售价抬高，而买方却总是希望把商品的售价压低，这就构成了一对矛盾。如果交易双方的目的与态度都是真诚的，他们就会几经磋商，达成共同协议，选择一个双方都可接受的折衷条件，实现这个“买”与“卖”的相互交换行为。现代推销活动要求人们改变以往把“买”与“卖”对立起来的做法与观念，主张推销工作不仅是单纯的出售过程，而且是帮助顾客购买的过程。只有这样，才能使推销人员与顾客的目的互相吻合，最终达成交易。第四：推销的目的是促成购买行为。让顾客购买商品，是每个推销人员必须完成的任务。要顺利实现这一主观目的，首先必须在客观上让顾客乐意接受商品。因此，推销人员不能就推销而推销，而必须根据顾客需要进行推销，使顾客的需要得到满足，心理上感到满意。只有保证让顾客满意，才能真正促成实际购买行为，才能使顾客不断购买，成为长期买主。否则，就难以取得推销的成功，最多不过是“一锤子买卖”而已。第二节推销的产生与发展西方发达国家推销理论与实践的发展具有一定的典型性，它代表了推销发展的一般规律和进程。目前，我国的推销理论和实践还比较落后。通过纵向的研究和横向的对比、借鉴，将有利于促进我国推销技术的发展。古老的推销技术（19世纪中叶前）商品推销和商品生产是一对孪生兄弟。自从有商品生产的那天起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。这个时期，自给自足的自然经济占主导地位，商品经济还不发达。由于社会制度的原因而形成的势力割据，使市场小而分散，加上交通不便，市场规模呈现相对稳定的形态。从事推销活动的人主要是个体生产者和商人。推销技术主要以个人推销技术为主。传统推销技术就是在这个时期发展起来的。它具有以下特点：Ⅰ、推销成功与否带有很大的偶然性。这种特点主要是由推销已生产出来的商品造成的，因为所推销的商品不一定是消费者所需要的。Ⅱ、推销活动带有短期性。以集市、庙会为主，店铺为辅的非连续性的销售方式，使推销主体所进行的推销活动的重点总是放在“这一次”如何尽快将商品买出去，并不关心“下一次”的推销活动。Ⅲ、推销活动具有欺诈性。偶然性与短期行为的特点必然造成推销活动带有欺诈性，正如马克思所说的：“只要商业资本是对不发达的共同体的产品交换其中介作用，商业利4润不仅表现为侵占和欺诈，而且大部分是从侵占和欺诈中产生”。【1】Ⅳ、推销成功主要依赖于个人的作用，它包括个人的素质、技术水平、私人的关系及社会联系等。Ⅴ、在推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形，如销售广告在很早就有了较大的发展；一些说服消费者购买的方式、方法已出现。即使在今天，我们仍能从一些集市、庙会上看到这种古老的推销技术及它们表现出的基本特点。生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）这一阶段，商品经济已基本取代了自给自足的自然经济。推销主体由个人转变为企业。在商品经济条件下，如果企业不能把商品卖出去，就不能使再生产继续下去，就不能获得利润，就可能会破产。因此，它要求推销摆脱偶然性。可以说，这时现代推销技术已有了它生存、发展的载体。但是，随着封建市场割据被逐步消灭，发达国家对不发达国家的殖民占领，使市场的空间范围不断扩大，消费需求迅速增长，由于生产的发展不能满足需求的发展，因此使市场处于供不应求的状况。在这种形式下，“市场总能创造出自己的需求”，企业生产的产品都可以卖出去，企业的注意力主要集中在降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，已产定销，并不重视推销活动。所以它属于传统的、狭义的推销技术范畴。由于市场商品供不应求，推销成功与否的偶然性并不明显，但推销仍具有短期行为的特点，也是被动的。市场的扩大使推销活动范围也随之扩大，这个时期推销在方式和手段上都有所发展。广告也已从销售现场广告向非销售现场广告发展，印刷品广告成为非销售现场广告的主要形式。营业推广中的一些方式也已逐步形成。但是，从总体上说，以生产为中心、已产定销的格局，仍使推销技术的发展比较缓慢。销售型推销（20世纪20年代到20世纪50年代）随着资本主义国家对世界的分割完毕和世界范围内越来越频繁的经济危机，以及资本主义基本矛盾的日益尖锐，客观上要求企业必须开始重视商品推销，因为它已直接威胁到企业的生存与发展。但是，从总体上来看，这个时期的推销仍未摆脱传统的、狭义的范畴，它有以下一些特点：ⅠⅡⅢⅠⅡⅢⅣⅤ第三节新经济条件下推销与推销人员特征与作用的变化在我们国家从计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中，将生产厂商直接推向市场，接受市场的检验，是很重要的转变，因此，许多生产厂商开始对推销活动重视起来，但还有相当多的国有企业受传统计划观念的影响，对推销活动的重要性没有足够的认识，而实际上，推销活动不仅对推销人员本身有重大的影响，更为重要的是，它对顾客、企业、经济和社会等多方面也产生了巨大的贡献。推销对经济的作用如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业美国一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，发展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力发展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者需求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给【1】马克思，《资本论》第3卷，第369页，人民出版社，1975年。5疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会，他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到发展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个理论以被成功地付诸实施。【1】Ⅰ、人员推销创造了效用推销（以及一般的营销）有助于提供有关时间、空间以及持有权的有利因素。Ⅱ、推销增加总需求通过提供时间、空间以及持有权的效用，推销人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响：①总就业量增长。推销人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及管理人员被雇佣，以生产出更多的产品。②由推销人员所创造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更廉价的产品，也使那些买不起的人能够购买所需产品。见图1-1：0204060801000510销售量单位生产成本图1-1推销有助于降低成本资料来源：罗纳德·B·马克斯著《人员推销》，第六版，北京，中国人民大学出版社，2001。Ⅲ、推销减轻了通货膨胀压力推销人员通过增加买主、鼓励采用更为廉价的生产方式，使产品价格降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通货膨胀。推销人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，介绍能解决这些问题的产品特征，帮助买者更明智、更有效地消费。Ⅳ、推销是变化的原因社会的习俗倾向于缓慢地改变，某些社会成员如推销人员，通过更好的行事方式引起这种变化。如果没有推销人员，社会的革新速度将会减慢，从而导致较低的生活水准。推销对企业的作用改改人员推销对于经济至关重要，对于厂商同样重要。为说明这种重要性，理解厂商的整套营销活动或者说著名的“营销组合：（MarketingMix），是很有必要的。通过考察营销组合的要素——产品、分销、定价以及促销，我们就可以理解人员推销对于企业成功的贡献。图1-2显示了营销组合的这四种基本要素，以及它们对位于中心的目标市场需求的关注程度。图P5图1-