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汽车市场营销上海建桥学院机电学院汽车工程系陈永革（2013年4月8日)第五章汽车市场营销战略今天的汽车企业正面临着比以往更为激烈的竞争，不断地：提高竞争能力实现顾客满意战胜竞争对手是汽车企业应对竞争、加快发展的战略举措。研究汽车市场营销战略的目的研究汽车市场营销战略主要有以下三个目的：1．提高竞争能力如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力；2．实现顾客满意如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意；3．战胜竞争对手如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略，战胜竞争对手。第五章汽车市场营销战略第一节汽车市场营销战略概述第二节汽车服务战略第三节顾客满意战略第四节汽车市场竞争战略第一节汽车市场营销战略概述要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。一、公司战略的内容和管理战略是实现长期目标的方法。对于现代公司而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。（一）公司战略的内容1．公司使命公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的根本性的问题；2．公司目标公司使命必须转化成各个管理层和部门的具体目标；3．公司业务组合战略公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务；4．新业务战略要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。一、公司战略的内容和管理（二）公司战略的管理1．战略制定战略制定包括确定企业的使命和任务，识别企业的外部机会与威胁，识别企业内部的优势和劣势，建立长期目标，制定可选择战略以及选择特定的执行战略；2．战略执行战略执行要求公司建立年度目标，制定政策，激励雇员和配置资源，以便制定的战略得以贯彻执行；3．战略控制战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况，发现问题，找出问题的原因，并及时采取纠正措施。二、汽车市场营销战略的特征汽车市场营销战略具有以下三个特征：1．系统性汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。2．全局性汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关链性策略。3．长远性汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。三、汽车市场营销战略的类型汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：1．汽车服务战略汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。2．顾客满意战略顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。3．市场竞争战略市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。四、汽车市场营销战略的内容三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：1．营销战略思想营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。2．营销战略目标营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。3．营销战略重点围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。4．营销战略措施营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施和手段。第五章汽车市场营销战略第一节汽车市场营销战略概述第二节汽车服务战略第三节顾客满意战略第四节汽车市场竞争战略一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：1．提供的是一种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起2．提供的是汽车的使用权汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3．对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节汽车服务战略二、汽车服务的特征汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：1．无形性也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务2．同步性也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的3．差异性也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同4．即时性也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换三、汽车服务质量的管理汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：1．确保承诺的实现性2．重视服务的可靠性3．坚持沟通的经常性4．优质服务的传递性5．汽车服务的重现性三、汽车服务质量的管理1．确保承诺的实现性明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法三、汽车服务质量的管理2．重视服务的可靠性提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支三、汽车服务质量的管理3．坚持沟通的经常性汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的三、汽车服务质量的管理4．优质服务的传递性在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解三、汽车服务质量的管理5．汽车服务的重现性汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会四、打造品牌化服务新形象•环境服务——传达愉快感觉（严格的5S管理）•顾问服务——帮助客户选择（广泛的知识支撑）•购买服务——便利客户购买（便捷的购买流程）•委托服务——减轻客户负担（放心的替代功能）•产品服务——保证产品质量（过硬的技术保证）•售后服务——担负信托责任（放心的情感体验）•咨询服务——递送知识信息（专业的解惑能力）•附加服务——扩大服务内涵（感人的人文关怀）•朋友服务——建立牢固关系（真诚的人际纽带）•品牌服务——打造标准形象（一贯的全面表现）第五章汽车市场营销战略第一节汽车市场营销战略概述第二节汽车服务战略第三节顾客满意战略第四节汽车市场竞争战略第三节顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理一、从PIMS到CS（一）追求市场占有率的PIMS战略PIMS（profitimpactofmarketshare）传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额企业围绕４P（产品、价格、促销、渠道）营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额1972年，美国战略规划研究所形成了PIMS研究报告表明：市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大企业在提高市场占有率时应考虑三个因素：1）引起反垄断诉讼的可能性2）经济成本3）企业所采用的营销组合策略哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人认为：企业应采用３Rs营销策略：•尽力留住用户（Retention）•向用户销售相关的产品和服务（RelationSales）•鼓励用户向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）（二）关系营销（3Rs）战略留住老用户指企业与用户保持持久的、密切的关系，不断地向用户销售他们原先购买的产品和服务•留住老用户（Retention）企业向老用户销售新产品和新服务，可节省大量销售费用买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量营销费用，向老用户介绍自己的情况，审查老用户的信用情况•销售相关的新产品和新服务（RelationSales）在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的用户会向亲友收集信息，听取亲友的意见用户的口头宣传对其他用户购买行为与企业经济收益影响重大•用户口头宣传（Referrals）菲力普·科特勒指出：“企业的整个经营活动要以用户满意度为指针，要从用户角度，用用户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”（三）用户满意（CS）战略CS营销战略的指导思想：企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求CS营销战略就是：要站在用户的立场上考虑和解决问题要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首美国哈佛商业杂志的研究报告指出：“再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来25％-85％的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”消费者对产品和服务的需求已从“价廉物美”转向“满足需求”以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择第三节顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理二、顾客让渡价值与顾客满意（一）顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额顾客总价值，包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值顾客总成本，包括：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本顾客让渡价值=顾客总价值–顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。菲利浦剃须刀2050元松下台式音响3880元凯迪拉克顾客让渡价值分析服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值担保惠顾奖励三包送货安装培训咨询维修承诺人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。货币成本即在求购全过程中所需消耗的经费和支付货款的总价值。时间成本即顾客在求购所期望的商品或服务的全过程中所需消耗时间的代价。精力成本和体力成本即在需求生成、信息调研、选择判断、购买决定、购买实施及购后感受的全过程中所消耗的精神和体力的价值。1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品顾客让渡价值的分析2.不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平顾客让渡价值的分析3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则顾客让渡价值的分析菲力普·科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”（二）顾客满意顾客满意“顾客满意”是指顾客对汽车营销所感知的效果与其期望值之间的差异函数顾客期望感知效果顾客很满意（忠诚顾客）顾客满意（留住顾客）顾客不满意（失去顾客）指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为：顾客满意＝可感知效果/期望值满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数顾客满意的定义能否实现顾客满意有3个重要因素:1.顾客对产品的先期期望2.产品的实际表现3.产品表现与顾客期望的比较顾客满意在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值:用户B期望的质量/服务不满意的用户用户A期望的质量/服务满意的用户实际的质量/服务质量/服务衡量和管