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第6章推销程序•●认定顾客•●接近顾客•●推销介绍•●处理异议•●促成交易•●推销服务6.1认定顾客•6.1.1认定潜在顾客的过程和标准•6.1.1.1认定潜在顾客的过程•1.什么是潜在顾客•也叫准顾客，是指那些能够从推销员所推销的商品中获益，并有能力购买这一商品的组织和个人。•确认潜在顾客是每个推销员开始推销活动，占领推销市场的重要步骤。2.认定潜在顾客的过程•⑴规定条件•认定潜在顾客的第一步工作是规定可能成为潜在顾客的基本条件。条件是是寻找顾客和审查顾客资格工作的依据。推销员规定条件时应注意三点：•①不同的企业规定不同的条件•②在不同的推销区域规定不同的条件•③规定的条件要重点突出（共同的条件是推销的重点，如顾客需要、产品和有购买能力）2.寻找来源•凡是使用推销员所推销产品的一切单位和个人都可能成为潜在的顾客。一般说来，潜在顾客从来源上可分为三类：•①是过去没在买过自己的产品，以后会购买自己的产品•②是过去曾经购买过自己的产品，但现在已不购买自己产品的顾客•③是现有顾客3.资格审查•推销员寻找潜到的可能成为潜在顾客的组织和个人，有的可能不会购买自己的产品，因而必须对其资格进行审查，审查合格者才能列入自己的潜在顾客名单，不合格者则应的把他们排除在潜在顾客之外。4.最后确认•最后确认要本着从宽的原则，对于无法判定的，应把他们列入自己的潜在顾客的范围内。6.1.1.2认定潜在顾客的标准•潜在顾客的认定标准，就是指那些判断一个组织或个人是否成为自己潜在顾客的基本条件。有四个标准：•①需要自己推销的产品•②接受自己的价格•③有能力支付货款•④有一定的需求量6.1.2寻找潜在顾客•寻找潜在顾客是推销过程的第一步。•寻找潜在顾客的方法•6.1.2.1资料查阅法•是推销员通过收集市场情报和查阅各种信息资料寻找顾客的方法。•⑴企业内部资料•①财务报表资料•②销售部资料•③服务部门资料⑵企业外部资料•①工商企业名录•②电话号码簿•③统计资料和统计年鉴•④专业团体会员名单•⑤城市交通图•⑥公司业务简介•⑦商标公告•⑧政府出版物•⑨信息、书报、杂志6.1.2.2顾客利用法是推销员利用现有的顾客来寻找未来可能的潜在顾客的方法。6.1.2.3中心开花法是指推销员在某一特定的推销范围里发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围里的个人或组织变成推销员的潜在顾客。6.1.2.4地毯式拜访法推销员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，可以直接拜访某一特定地区或某一特定行业的所有组织和个人，从中寻找自己的潜在顾客。6.2.5委托他人法是指推销员委托有关人员寻找顾客的方法。6.1.2.5市场咨询法•推销员利用社会上各种专门的市场信息咨询服务部门提供的信息来寻找顾客的方法。6.1.2.6通讯联络法•推销员利用通讯、电话、电子邮件等间接方法寻找潜在顾客的方法。6.1.2.7广告开拓法•推销员利用广告媒体，发布信息寻找潜在顾客的方法。这是将顾客拉到身边，请顾客上门的方法。6.1.2.8组织联络法•推销员通过参加有关的社会团体，然后把团体的成员发展成自己的潜在顾客的方法。6.1.3顾客资格审查•顾客资格审查，是指推销员对有可能成为顾客的个人或组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。•审查的主要内容包括：购买需要审查、购买能力审查和购买人格审查等。6.1.3.1顾客需求审查•顾客需求审查是推销员通过对所占有的资料分析，判断某一特定的对象（引子），是否真正需要推销品。如果需要，则列入准顾客名单；不需要，剔除掉。•①顾客对推销品需求可能性的审查•②顾客对推销品的需求数量6.1.3.2顾客财力审查•是对顾客商品购买力、货币支付能力及商业信用的审查，是审查顾客拥有资金数量及筹措资金能力的。•①现实购买力审查•主要包括企业经营状况及近期财力变化状况、个人收入水平的审查。•②潜在购买力的审查•③顾客货币支付能力和商业信用的审查•■当面调查■侧面了解■实地调查6.1.3.3顾客权力审查•小案例：有位汽车推销员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买汽车，推销员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她做出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销员赶快离开。后来又有一位汽车推销员应约上门推销，这位推销员善于察言观色，同时向老太太和小姐展开攻势，很快就达成交易，凯旋而归。这说明什么？续：•顾客权力审查是对顾客购买人格的审查，主要包括购买决策状况及购买限制定的审查。•不同的经济收入、文化背景和职业背景，其购买行为受到不同决策者的控制，有丈夫决策型、妻子决定型、协商决策型和各自主张决策型。•机财购买人格的审查则牵涉到该单位的所有制性质、企业自主经营的权限、有关购买的规章制度与决策程序、具体购买人所担任的角色。6.1.4准顾客的管理•6.1.4.1建立顾客档案•■准顾客管理主要是建立顾客档案，并对档案实行ABC管理法。•■顾客及其资料对推销员来说，是宝贵的财产，比方说主管要求推销员编写销售计划或销售报告，如果没有这些基础资料，是很难写出有价值的销售计划或销售报告，只能是想当然乱计划一通。6.1.4.1建立顾客档案（续）•■顾客档案的内容可根据自己的需要来设计，要根据推销的是什么产品，在推销中什么资料最重要，最有帮助，顾客档案就应该包括什么资料。常见的顾客档案样式•●个人档案资料卡片•●集团档案卡片1.个人档案资料卡片姓名性别职业职称职务收入住址办公电话住宅电话手提电话学历与母校爱好及特点现工作单位主要性格工作变更情况出生日期主要经历生活习惯子女情况何时购何物配偶情况2.集团档案资料卡片客户名称客户性质地址电话经营项目经营状况何时购何物年月使用量采购习惯经理姓名地址电话爱好及特点部门主管地址电话财务主管地址电话性格技术主管信用状况人事关系地址电话6.1.4.2顾客档案的管理•采用ABC管理法。这种方法也称分类管理法或重点管理法。将ABC管理法引入顾客管理，关键在于制定科学的分级标准，最基本的分级标准是顾客购买概率和顾客购买量。1.以顾客购买概率为分级标准•这种方法主要根据顾客资格审查中购买可能性的大小对顾客进行分类，主要是靠主观来判断。具体分类如下：最有希望购买的顾客可能购买的顾客希望不大的顾客A类B类C类2.以顾客购买量为分级标准•这种方法主要根据顾客实际购买产品的数量来分类。这种分类主观因素影响小，但操作较复杂。具体分类如下：8－10％的顾客购买了70％的产品20％的顾客购买了20％的产品70％的顾客购买了10％的产品A类B类C类对不同类别顾客的管理方法A类实行重点管理，即优先满足供货，经常拜访，联络感情，及时发现其人事、财务、组织等方面的变动，及时采取应变措施，以诚相待，互利互惠。每周联系一次B类实行一般管理，由推销员定期拜访，讲求信誉，保持良好人际关系。每月联系一次C类实行粗放管理，在满足其要货的同时，与其保持联系，注意有无顾客上升为B类，但主要应发展新顾客，开辟客源。每年联系一次6.2接近顾客•小案例：有一位推销人员了解到，他所接近的准顾客是一位厂长，此人喜好书法，于是，该推销人员决定从爱好入手开始推销接近。当在这位推销人员第一次走进厂长办公室后，首选发现墙上挂着几幅装裱精美的书法作品，而厂长正在小心翼翼地拂去一幅书立轴上的灰尘。见此情景他走上前去对厂长说：“看来您对书法有一定的研究啊。唔，晤，这幅书写真，称得上‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山飞云’，妙！看这悬针垂露之法的用笔，就具有多样的变化美。好极了……”•厂长一听，此人对书法很内行，一定是书法同好，便说：“请坐，请坐下细谈……”。•这样，两人便从书法开始谈起，越谈越投机，双方的距离迅速缩小，很快便建立起融洽的关系。时间不知不觉地流过，整整一个下午的时间很快就过去了，直到此时，这位厂长才想起来，还不知道来者的身份、姓名。所来何干。•到后来当推销员做了自我介绍，并且谈到合同时，自然就“好说”多了。最后推销自然取得了成功。小案例•某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲方的负责人，却吃了个闭门羹。•小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照片——是一个老革命？！——正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风，——“好为人师”，喜欢教导青年人•于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！6.2.1拟定走访计划•要反映五个方面的内容：•何人——即访问谁•何事——准备谈什么•何处——在什么地方与顾客见面•何时——在什么时间见面•何法——采用什么方法策略（重点）何法：①归纳出推销介绍中所要阐述的重点内容，如产品的效用、利益或好处；②计划出推销介绍中的陈述程序，即先说什么，后说什么等；③针对可能出现的拒绝和问题，准备好应该做的劝说工作，即推销员站在顾客的立场，设想一些准顾客可能提出的问题、反驳、拒绝等异议，设计出自己处理这些异议时应采取的方式和技巧，并进行一定的练习，由此来提高自己的说服能力。6.2.2制定推销目标•是指推销人员根据准顾客购买意愿的实际情况，具体确定推销访问中要解决的实质性问题。•包括：①让准顾客了解你，你的公司及产品或服务；②从新的准顾客那里获得有关公司需求动向的信息；③弄清在所拜访的公司中，谁是购买决策者；④给顾客留下你所推销产品的说明书及样品；⑤弄清楚准顾客从以往供货商那里进货的原因；⑥给准顾客一些初步印象，为下次销售访问打好基础。6.2.3准备推销工具•⒈产品介绍材料和各种资料•如商品目录、样品、照片、鉴定书、录像带、幻灯片•⒉介绍自我的材料•工作证、身份证、介绍信、法人委托书、项目委托证明•⒊证明企业合法性的证件或其复印件•⒋交易所需的材料•价格目录、存货表、合同文本、预收定金凭证•⒌其它（小礼品、顾客档案卡片）6.2.4约见顾客•约见顾客是推销员事先征得顾客同意接洽的过程。一般来讲，实质性的推销工作是从约见开始的。“不约不见”是西方发达国家的推销员遵守的信条之一。情景体验：约见王经理•推销员：“王总：您好！冒昧打扰了。”•王经理：“你好，你是谁？有什么事？”•推销员：“请问卢森明教授，您还记不记得？”•王经理：“当然记得，她是我大学时的论文指导老师，你怎么会认识她？”•推销员：“恰好她也是我的导师，我能有您这样一位有成就的师兄感到十分自豪！我现在是一家公司的业务员，正是卢老师为我提供了您的电话，她说您可以帮助我。”•王经理：“原来是这样，卢老师的面子我不敢不给，何况我们是校友。”•推销员：“十分感谢！那请问王总：我是星期二还是星期三来拜访您比较方便呢？”•王经理：“星期二有个重要会议，这样吧，星期三下午3点来我办公室找我好了，我会提前与秘书打声招呼。”•推销员：“很好，就按您的意见办。再次感谢！再见。”6.2.4.1约见顾客的内容•⒈访问对象•⒉访问事由•①认识新朋友②市场调查•③收取货款④推销商品•⑤签定合同⑥提供服务•⑦走访顾客、联络感情•⑧慕名求见、当面请教、代传口信3.访问顾客的时间•注意：•每一位受访的准客户，因职业的不同，生活起居往往有很大的差异。•由于每位准客户的休息时间不同，所以每位业务员必须因受访者的起居而做弹性的适应。•只有愚笨的推销员才会只顾自己的方便，由着性子进行访问。此种文章遭到准客户的反感及拒绝是意料之中的。•准客户最空闲的时刻，是你拜访的最理想的时间，但要记住，别在他人进入梦乡后再去敲门。如何选择访问顾客的时间•①根据访问对象的特点来选择最佳访问时间•②根据访问目地的要求选择最佳访问时间•③根据访问地点和访问路线来选择访问时间•④尊重访问对象的意愿，留有余地举例说明：•1、一般商店——大约在上午7点至8点是最理想的访问时间，因为一般商店在这个时间段最清闲，是访问最理想的时刻。•2、较晚打烊的商店——此种大约在深夜才关门的商店，大都在中午以后才开始营业，所以恰当的拜访时间是在下午2点左右。•3、医生——大概从上午9点开始，病人就川流不息，因此上午7点到