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致尊敬的老师：非常感谢您选择《网络营销基础与实践》（第4版，冯英健著，清华大学出版社）！本课件为高等院校教师免费提供，仅供教学使用，请勿以其他任何方式传播。谢谢您的理解与支持！在教学中有任何问题和建议，欢迎随时与作者联系：Email:fyj@wm23.com微博：博客：网络营销教师交流QQ群：35295306网络营销学习交流QQ群：203244844（请转告您的学生）更多网络营销教学研究与实践资源，请访问网络营销教学网站（）第8章网络营销实践应用教师：2013年9月1日网络营销实践•网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。•网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。——《网络营销基础与实践》第4版第8章目录网络营销实践应用8.1网站推广8.2网络品牌的建立与推广8.3信息发布与传递8.4在线顾客服务与顾客关系8.5网上销售渠道8.6网上促销8.7网上市场调研8.1网站推广方法•网站推广常用方法概述；•网站推广的阶段与访问量增长曲线；•网站推广的阶段特征；•网站运营各个阶段的推广任务；•网站推广要点总结。网站推广常用方法及资源网站推广的四个阶段•一个网站从策划到稳定发展通常要经历四个基本阶段：–网站策划与建设阶段；–网站发布初期；–网站增长期；–网站稳定期。网站访问量增长曲线示意图建设期初发期增长期稳定期新增长期义乌购网站进入第一阶段稳定期后的Alexa排名注：义乌购是2013年春季网络营销能力秀冠名单位，活动期为3月15-6月15日当当网的ALEX排名波动华为公司网站ALEXA排名震荡上升网站策划与建设阶段网站推广的特点•“网站推广”很可能被忽视；•网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂；•“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。网站发布初期推广的特点•网络营销预算比较充裕；•网络营销人员有较高的热情；•网站推广具有一定的盲目性；•网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站增长期推广的特点•网站推广方法具有一定的针对性；•网站推广方法的变化；•网站推广效果的管理应得到重视；•网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。网站稳定阶段的特点•访问量增长缓慢，可能有一定波动；•注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；•内部运营管理成为工作重点；•如何让网站进入新的增长期？网站推广四阶段特点归纳网站推广四个阶段的主要任务网站推广要点归纳第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。8.2网络品牌的建立与推广•网络品牌的含义•网络品牌的特点•网络品牌的三个层次•建立和推广网络品牌的十种主要途径网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。网络品牌的特点•网络品牌是网络营销效果的综合表现•网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来•网络品牌体现了为用户提供的信息和服务•网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次第1层:网络品牌的表现形态第2层:网络品牌的信息传递第3层:网络品牌的价值转化建立和推广网络品牌的十种主要途径•企业官方网络信息源中的网络品牌；•企业电子邮件中的网络品牌和传播；•利用社会化网络开展企业网络品牌传播；•搜索引擎营销中的网络品牌传播；•第三方电子商务平台的网络品牌传播；•网络广告中的网络品牌推广；•知识营销的网络品牌传播；•网络公关与网络新闻传播；•用户自发传播的网络口碑效应；•价值型免费网络服务的网络品牌传播。8.3信息发布与传递•信息发布的渠道资源•信息发布的资源挖掘和应用原则•网络营销信息发布内容设计的原则•博客在网络营销中的应用和特点所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。信息发布的渠道资源•内部资源：–企业官网、官博、官店等–注册用户个人信息资源等•外部资源：–SNS平台：微博、博客、WIKI、ASK等–公共搜索引擎–B2B/B2C网扎平台–网络广告服务资源–合作伙伴的网络营销资源等信息发布的资源挖掘和应用原则•充分利用和挖掘内部资源•合理利用免费资源•广泛挖掘合作伙伴资源•选择适合的服务商的资源网络营销信息发布内容设计的原则•保持信息的时效性；•常规信息全面准确；•信息内容要有合理的表现方式；•在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范。8.4在线顾客服务与顾客关系•在线服务体系的作用•在线顾客服务常用的手段•个人隐私对网络营销的影响•个人信息适量原则•个性化服务的主要问题在线服务体系的作用•增进顾客关系、增加顾客满意；•提高顾客服务效率；•降低顾客服务成本。在线顾客服务常用的手段•FAQ；•电子邮件；•在线表单；•即时信息；•在线论坛；•博客/微博；•微信等。深圳航空官网在线客服IM入口案例：部分网站微博客服沟通记录个人隐私对网络营销的影响•用户放弃注册，即企业失去潜在用户•用户提供虚假信息，注册信息价值降低个人信息适量原则•即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。•个人信息适量原则两个方面的含义：•“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”；•“以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。个性化服务的主要问题•第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；•第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约；•第三、用户对个性化服务的需求是有限的。在线顾客服务的综合案例•SONY网站的免费课程推广策略–免费课程策略与在线顾客服务结合；–90％的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的病毒性营销效果。8.5网上销售渠道建设•网上销售渠道建设的三种主要方式•销售渠道建设方案选择网上销售渠道建设的三种主要方式•作为在线销售网站的供应商提供货源支持•在第三方电子商务平台开设企业网上商店•企业自己运营的独立网上销售网站（者企业网站的网上商城频道）网上商店建设的基本步骤•选择电子商务平台并开设账号；•规划设计网店装修效果图并准备装修材料；•网店基本信息设置；•产品资料准备及上架网店产品；•网店正式运营之前的测试工作。企业独立网上商城建设的决策•企业自行开发完整的商城系统–运营需求–技术功能•选择通用网店系统–直接采用通用网店系统–在通用系统基础上二次开发•企业网上商城的运营策略关于企业网上销售渠道建设的调查•独立网上商城与第三方平台网店相结合是企业开展电子商务的常用方式；•52.9%的企业既有独立网上商城又在第三方平台开店；•部分企业将电子商务业务授权给专门的第三方电子商务服务公司经营，占被调查企业总数的3.9%；•选择采用第三方服务商提供的网店系统，是企业快速建设独立网上商城的有效途径。41.5%的企业采用已有网店系统进行修改或二次开发建设网上商城。资料来源：《企业B2C网站运营策略研究报告》（2011），新竞争力8.6网上促销方法•影响网上销售成功的主要因素•网上促销常用方法•网上购物网站会员通讯的特点•在线优惠卷的主要价值和特点影响网上销售成功的主要方面•商品决策阶段对网上购物的影响•费用决策阶段对网上购物的影响•顾客服务决策阶段的影响明显影响网上销售的因素•上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；•商品丰富，并且易于查询；•商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；•网上销售商对畅销商品的推荐；•顾客对商品的评价；•网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；•商品价格优惠；•合理的退换货政策；•送货时间快，并且送货费用低；•个人信息保护政策；•方便的付款方式；•在线顾客服务水平，如FAQ内容全面，回复Email咨询时间快等。网上零售服务商的在线促销手段•展示类网络广告；•搜索引擎广告；•电子邮件广告；•微博活动促销；•网站联盟推广（网络会员制营销）；•比较购物搜索引擎；•在线优惠券；•在线交叉销售等。购物搜索引擎（比较购物）•购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。•购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。•购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：–除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店的评级；–通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。–网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。参考资料：美国最早的比较购物网站之一BizRate.com（1996年）电子商务网站购物搜索引擎的推广方法•与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会；•其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；•可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。美国10大比较购物网站(2005.11)•Shopping.com•BizRate•YahooShopping•Shopzilla•Froogle•NexTag•PriceGrabber•Epinions•Calibex•MSNeShop美国10大比较购物搜索引擎(2012.5)讨论：国内购物搜索引擎现状•列举你所知道的购物搜索引擎•国内购物搜索引擎的重要性分析•国内购物搜索引擎的发展受哪些因素制约在线优惠卷的主要价值和特点•通过发送优惠卷达到促销的目的；•在线优惠卷成本较低•刺激在线购物；•促使更多用户注册；•可以进行效果跟踪。携程网品类众多的在线优惠券当当网的优惠券（礼券）格林豪泰酒店网站的代金券在线交叉销售•这种推荐购买相关商品的营销手法就是典型的交叉销售方法（cross-sell），目的是希望消费者购买更多感兴趣的商品。•76%的在线零售商使用至少一种交叉销售方法对购物者进行促销。电子商务网站交叉销售的几个细节•产品详细介绍页面的交叉销售要素•购物车页面的交叉销售设计•电子商务网站首页设计•事实归纳：–在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究；–有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。8.7网上市场调研•网上市场调研的优点•网上市场调研的基本方法•完整的在线调查表的三个组成部分•设计在线调查表的常见问题•“预期结果导向法”在线调查表设计•在调查表的投放和回收应注意的问题网上市场调研的优点•提高调研效率•节约调查费用•调查数据处理比较方便•不受地理区域限制网上市场调研的基本方法•网上搜索法•网站跟踪法•加入邮件列表•在线调查表•电子邮件调查•网站访问者的抽样调查•固定样本调查完整的在线调查表的组成•关于调查的说明•调查内容•被调查者个人信息设计在线调查表的常见问题•对调查的说明不够清晰•问题描述可能造成歧义•问题选项没有包含全部可能的因素并且没有“其他”选项•调查问题过多•调查数据没有实际价值“预期结果导向法”在线调查表设计•确定调查目的和主题•分