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冯英健著，清华大学出版社，2004年8月教学辅助网站（）版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践(第2版)《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著目录第一篇网络营销的理论基础o第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系o第2章网络营销的常用工具和方法o第3章网络营销导向的企业网站建设o第4章搜索引擎营销第5章许可Email营销基础o第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理o第7章网络营销实践应用o第8章网络营销效果评价与控制《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著本章要点许可Email营销的基本原理Email营销的基本形式开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表的内容策略内部列表Email营销策略部列表Email营销策略《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的基本原理Email营销的定义Email营销与其他网络方法的关系《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销与其他网络方法的关系Email营销与企业网站Email营销与搜索引擎营销Email营销与网络广告Email营销与其他网络营销方法《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的基本形式和一般过程Email营销的基本形式内部列表和外部列表Email营销的比较开展Email营销的主要步骤内部列表和外部列表Email营销过程比较开展Email营销的三个基础条件常见的用户许可方式比较《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的基本形式内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料外内部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的比较《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的主要步骤制订Email营销计划；决定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销过程比较《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的三个基础条件邮件列表的技术基础用户Email地址资源的获取邮件列表的内容《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常见的用户许可方式比较《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的基础条件获取内部列表用户资源的基本方法增加订阅邮件列表成功率的建议增加用户邮件地址的有效性增加用户邮件地址有效性的具体方法邮件列表内容的六项基本原则邮件列表内容的一般要素《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著获取内部列表用户资源的基本方法充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施向朋友、同行推荐其它网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多订阅渠道争取邮件列表服务商的推荐《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著增加订阅邮件列表成功率的建议尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著增加用户邮件地址的有效性提高用户邮件地址资料的准确性了解邮件列表退信原因并采取相应对策对邮件列表进行有效管理《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著增加用户邮件地址有效性的具体方法尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著邮件列表内容的六项基本原则目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著邮件列表内容的一般要素邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销策略内部列表Email营销的一般步骤内部列表Email营销的常见问题内部邮件列表经营决策《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的一般步骤确立指导思想确定营销目的制订内容策略邮件发送跟踪营销效果《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著内部邮件列表经营决策经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销策略选择Email营销服务商的参考因素外部列表Email营销的常见问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的常见问题发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销效果评价Email营销的评价指标体系外部列表Email营销的有效性内部列表Email营销的有效性《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：o有效用户总数o用户增长率o用户退出率等邮件信息传递评价指标：o送达率o退信率用户对信息接收过程的指标：o开信率o阅读率o删除率用户回应评价指标：o直接收益o点击率o转化率o转信率《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的有效性分析（1）外部列表Email营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标不低于行业平均水平；获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著营销的有效性分析（2）内部列表Email营销的有效性：稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；保持Email营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能减少退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著