推销学

推销学关于教学方法及其注意事项•教学方法–讲解法——弄清知识体系–案例法——弄清别人解决问题的方法和思路–训练法——尝试用所学知识解决问题–讨论法——激发你的创造性潜能•注意事项–提前预习，积极参与；–知识交叉，融会贯通。第Ⅰ篇推销学基础1推销“推销学”1推销无处不在2推销人员的收获2推销学发展进程1传统推销学2现代推销学3关系推销学1推销“推销学”1.1推销无处不在•大至地球，小至个人；•“地球村”也在推销自己•政府的推销：•企业——形象推销，产品推销•个人生活企业形象识别系统(CIS)•MI——•BI——•VI——1.2学“推销学”的好处•择业范围广(初入社会)•机会多：[美国]推销员：生产人员≥30%[中国]推销员：生产人员＜1%•待遇•晋升•创业•个人素质2推销学的发展2.1传统推销学•剩余产品的交换——原始推销行为•17~18世纪，古典经济学家的国际贸易理论•19世纪末20世纪初，生产相对过剩——重视推销•1900年，美国哈佛大学开设市场学•20世纪30年代，经济大萧条，加强广告与推销——市场营销学=推销学•生产观念与销售观念为主2.2现代推销学(1950至今)•营销时代开始——20世纪50年代中期，组织决定目标市场的需求和欲望，并使自己适应给顾客递送满意产品的要求；顾客导向取代产品导向。•顾问推销时代——20世纪60年代后期和70年代早期，销售员成为顾客需求诊断师；市场细分。•战略推销时代——20世纪80年代早期，强调计划。•伙伴关系时代——1990至今，在与单个顾客长期的高质量的伙伴关系中，鼓励销售人员思考所说所做的每一件事。2.3关系推销学•原因：20世纪90年代以来，市场发生了变化•定义•策略第Ⅱ篇推销理论3推销员理论4顾客心理5产品理论6推销模式理论3推销员理论3.1推销人员的素质•——推销之前先推销自己3.1.1个人素质3.1.2职业操守与文化修养•强烈的事业心——兴趣是最好的老师•公平对待——不要以貌取人•诚信不诚信的代价——温州人的教训•文化修养——商务人员的共同话题——格调高雅的话题。如哲学、历史、地理、艺术、建筑、风土人情。——轻松愉快的话题。如电影电视、体育比赛、流行时尚、烹饪小吃。——天气状况3.1.3知识结构•行业知识——•企业知识——•产品知识——•市场知识——•顾客知识——•心理知识——•法律知识——•财会知识——3.1.4能力构成•洞察力•分析判断能力•记忆能力•社交能力——礼节！•应变能力•创新能力3.1.5会说•“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒！”•销售人员说话的五条原则：–清楚表达自己的意思–以交谈的方式进行–真诚——表现诚意–热忱–避免“词语胡须”•皮肤黑——；个子矮——；腿有残疾——；孕妇——；3.1.6善于倾听•为什么人有两只耳朵而只有一张嘴？•倾听原则：•助听器也会带来不便吗？——一个推销员的故事。•倾听反应3.2推销员的职责•销售产品•树立企业形象——个人形象；为人诚实；顾客满意。•为顾客提供服务——售前、售中、售后服务•建立稳定的业务关系和友善的人际关系•搜集市场信息3.3得体的礼节•打招呼的礼节——主动、不同的称呼•约会的礼节——准时•使用名片的礼节——怎样递与接？•握手•使用电话礼节•吸烟•喝茶3.4推销员方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对销售的关心程度3.5顾客方格理论对销售员的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对购买的关心程度3.6推销员方格与顾客方格的搭配关系顾客方格推销员方格1.11.95.59.19.91.1－－－－－1.9－＋0－05.50＋＋009.10＋＋009.9＋＋＋＋＋4消费心理消费者心理体系消费心理心理过程个性心理认知情感意志行为评价个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观等个性心理特征能力气质性格4.1消费者购买心理过程认知Knowing情感Emotion意志Will行为Behavior评价Evaluation企业、产品、服务、管理等4.1.1认知过程认知过程就是人接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也就是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。注意感知记忆思维想象企业、产品、服务注意的规律•强度律——•对比律——•活动律——•新奇律——•需求律——•兴趣律——•态度律——松下一体化促销居然送飞机？！知觉规律•阈限律——刺激必须达到一定强度•适应律——单调刺激持续过久引起抑制•对比律——•补偿律——一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿•联觉——•定势效应——•错觉——点击这里进入“视觉错觉”•首因效应与近因效应——•晕轮效应——•定型效应——记忆的规律•时间律——艾宾浩斯曲线•容量律——西蒙Chunk理论•情绪律——正情绪促进记忆效果•序位律——前后摄抑制20min1h9h1ds2ds6ds31ds58.244.235.333.727.325.421.1思维方式•动作思维、形象思维和抽象思维•聚合式思维与发散式思维•纵向思维、横向思维与旁向思维•常规思维与创造思维•酝酿效应：长期思索的问题突然得以解决想像及其应用•想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。•如何激活消费者对产品美好的想像。–斯密丝化妆品广告语：纯到无香就是真–孔府家酒，叫人想家。•别引起消费者不美好的想像–XX食品不含防腐剂；不含致癌物质。–巨人脑黄金“让一亿人先聪明起来”4.1.2消费情感•情感类型–道德感、理智感与美感–案例：饥饿人群与过期面包•情感倾向•忠诚型–好感型–中立型–否定型–反感型情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪4.1.3消费意志——消费决策选择圈全集圈考虑圈注意圈选择圈采购圈恩格尔决策类型•复杂决策——借助广泛信息–产品价较高；有风险；复杂；专业化；关系个人形象•习惯决策——借助知识和经验–产品价格低；品牌差异小；有消费经验；品牌忠诚。•有限决策——知识经验为基础，适当信息收集–未形成品牌忠诚；产品差别不大；求新、求变动机。戴维斯家庭消费决策角色分工模型角色分工程度2.03.01.0050%100%夫妻影响力共同支配型自治型妻子至上型丈夫至上型玩具家具户外娱乐渡假房子子女上学电视化妆品备用药品家庭用具房屋维修丈夫衣服酒精类饮料花园工具储蓄目标储蓄形式汽车人寿保险其他保险清洁用品厨房用具孩子衣服食物妻子衣服其他陈设品4.1.4消费行为•消费者行为结构–who,where,what,when,why,how•消费者行为角色结构–使用者–影响者–倡议者–决策者–采购者•案例分析：推销员为何会失败消费者行为类型•按性格分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型•按情感分：诚实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型•按速度分：快速型、缓慢型、综合型•按确定程度分：全确定型、半确定型、不确定型4.1.5消费者评价•直觉评价•情绪评价•表同评价•论理评价4.2个性心理4.2.1马斯洛的需要层次•生存的需要•安全的需要•归属与爱的需要•尊重的需要•自我实现的需要•求知与理解的需要•美的需要4.2.2探求顾客动机•求廉•求新•求美•求名•求速•求胜•惠顾4.2.3引起消费兴趣兴趣的培养•McDonalds对中国小孩兴趣的培养。•穿鞋兴趣的培养4.2.4销售人员的心理素质与能力•心理素质要求–独当一面–胸有成竹–宽宏大量–知难而进•能力要求–洞察能力–社交能力–应变能力4.2.5针对不同气质的销售•气质体液学说•德国精神病学家克瑞奇米尔(Kretschmer，1925)提出按体型划分人的气质类型的理论。–肥胖型——躁郁性气质；–瘦长型——分裂性气质；–斗士型——粘着性气质•气质的血型说——古川竹二(1927)4.2.6性格决定命运，气度左右格局！性格是个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。5产品理论5.1产品信息源——如何了解产品•由公司建立的产品文献•销售培训会议•工厂参观——了解工艺流程、生产周期等•内部销售及销售支持的团队成员•顾客信息•产品本身•互联网•出版物5.2产品特征与利益战略•产品特征(ProductFeature)泛指你所能感受到、看到以及能测量的一切属性，如技术、耐用性、设计及操作的经济性。•产品利益(ProductBenefit)则是任何能提供给消费者，从而使其形成个人优势和获得收益的东西5.3产品定位•对象定位——消费者是谁？•场合定位——在什么地方销售？•效用定位——满足人们哪方面的需求？•价格定位——高、中、低•形式定位——质量、材料、包装、造型、牌子•外延定位——文化、心理、技术、服务•风格定位——特色是什么？•策略定位——组合策略、开发策略、扩张策略5.4产品组合分析1产品地位分析形象产品——不是用来卖的是用来展示实力的；龙头产品——占领市场的效益产品——毛利率高的结构产品——起衬托作用2产品效益分析明星产品——重点投资、发展策略金牛产品——利丰本低、维持策略问题产品——发展、放弃，两手策略瘦狗产品——收缩战线，撤退策略3产品线更新——对无市场价值产品线进行淘汰5.5产品推销策略•新的或逐渐成型产品–建立新的期望层次–改变消费习惯–建立新的标准–为产品营造欲望–关注开发新市场•成熟的产品–强调品牌卓越性–强调公司卓越性–指明产品所独具的特色–提供卓越的质量服务–关注维持已有市场份额6推销模式理论6.1顾客行动理论•在做出购买决策之前，顾客内心一般要经历5个步骤：1注意2兴趣3欲望4确信5行动6.2买方解析理论•买方解析理论(也称为5Ws理论)认为推销是一个思维过程，要解决5个问题：1为什么要买？——需求2应该买什么？——产品3应该在哪儿买？——来源4何为公平价格？——价格5该什么时候买？——时间6.3需求-满意理论需求-满意理论的基本理念：1在买卖双方之间存在良好的沟通。2为了确认特殊顾客个别需求,有必要进行系统调查；3销售员代表公司和顾客双方的利益；4公司产品并不一定为顾客提供最佳解决方案；5致力于与顾客建立长期关系。6.4自信心理论•人员推销的两个前提：——推销员要入乡随俗；——推销员要充分相信自己，即要有自信心。•自信心的三个源泉：•G——goods：产品，相信自己所推销的产品或服务；•E——enterprise：企业，相信自己所代表的企业；•M——man：推销员，相信自己的推销能力。6.5费比模式•费比模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出。•FABE模式的四步骤：6.6随机制宜理论购买意愿R1R2R3R4不了解产品无倾向性不了解产品但有兴趣了解产品有点疑惑了解产品有倾向性低←————产品指导————→高低支持高指导低支持低指导高支持高指导高支持低指导高↑支持行为↓低推销行为交易促成第Ⅲ篇推销过程7挖掘顾客8接近顾客9面议洽谈10异议处理11促成交易12售后服务7挖掘客户7.1寻找推销对象•在本单位内部寻找推销对象•在现有顾客中寻找推销对象•从市场调查走访中寻找推销对象。•从“用鱼竿钓鱼”到“用鱼网打鱼”。7.2利用短笺获得顾客•短笺注意事项：–信函不可太格式化或商业化；–信函要有针对性；–不讲你需要什么，讲给他的好处与解决什么问题；7.3利用广告和名片获得顾客•广告开拓法•广告开拓法优点7.4推销对象的选择•找到了顾客，营销就成功了一半！•目标不明就狂轰乱炸——大炮打蚊子的悲哀！•西方谚语：手中有指南针的旅人，永不会迷路，也绝不会浪费脚步。•怎样选择推销对象？•首先，对可能的潜在顾客分析归类；•其次，将已有顾客深入分析，确定灵活的推销策略和可行的推销方法；•再次，建立顾客卡：消费者卡与客户卡；•最后，根据对象拟定推销计划和工作步骤。7.5评审目标顾客•购买能力•购买需要•购买决策权7.6利用电话寻找客户•“最初是电话”——推销高手的诤言！•怎样面对电话里的拒绝：7.7开发客户的五大注意事项•谁有购买决定权？•终极利益原理•10分钟原理•确认你的约会•电话行销7.8挖掘潜力顾客•特殊的电话簿(bù)•企业的