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第六章寻找和鉴定准顾客名人语录•由于缺少一个钉子•由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁•由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马•由于缺少一匹马，浪费了一个骑手•由于缺少一个骑手，失去了一个口信•由于缺少一个口信，输掉了一场战斗•由于一场战斗的失利，输掉了整个战争•这都是由于缺少那个钉子•——本•富兰克林本章结构第一节寻找准顾客第二节顾客资格审查第三节建立顾客档案•思考题•寻找和鉴定准顾客是推销程序的第一步。•所谓推销程序就是指推销过程是有规律可循的且由前后阶段相互衔接的步骤所组成，由推销人员实践经验总结出来的行之有效的推销过程。•完整的推销程序包括８个部分•寻找顾客→顾客资格审查→接近顾客→面谈的艺术→有效地克服异议→协商谈判→促成交易→售后服务，建立长久关系第一节寻找准顾客一、寻找准顾客的含义•寻找准顾客，即寻找可能的买主或推销对象，是整个推销过程的第一步。寻找准顾客从搜寻“引子”开始。“引子”表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。一、寻找准顾客的含义•准顾客的两个基本条件：1、购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。2、不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品的购买能力。失去客户的原因1、客户不再从事商业经营活动。2、客户的经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货。3、与你打交道的客户人员调换工作，退休或辞职。4、客户出了你的销售区域。5、客户因死亡，疾病或意外事故而失去。6、客户也许只需要与你进行一次性的交易。7、客户可能被竞争对手抢走。二、寻找顾客的心理准备1、养成随时发现潜在顾客的习惯2、良好的工作态度和心理状态国外著名营销专家总结了成功的推销员都具有“15条心”，即：1）爱心2）信心3）耐心4）关心5）诚心6）良心7）恒心8）决心9）专心10）小心11）虚心12）真心13）热心14）安心15）留心三、寻找顾客的基本步骤1、根据企业的整体营销方案和推销品的特征来寻找顾客。2、根据提供的条件，通过内部检索和外部调查，运用各种方法，寻找到具体的潜在顾客。1）内部检索主要有：职工查询表、顾客名册、财务部门、服务部门等2）外部途径主要有：请现实顾客推荐潜在顾客；请未成交的顾客推荐潜在顾客；市场调查等三、寻找顾客的基本步骤3、列一份潜在顾客的大概名单，为顾客资格审查和以后的顾客接近提供依据。4、将资料分类保存，留待今后使用。四、寻找准顾客的方法（一）文案调查法•指通过收集现有文献资料，以寻找可能买主的方法。依据来源可分为内部资料和外部资料。内部资料是指企业内部报告系统所提供的反映企业内部情况方面的资料；外部资料是由企业外部有关机构所保存的全部资料、年鉴报刊杂志等。（二）广告开拓法•这是指推销人员利用广告媒体来传播推销信息，寻找新的顾客的方法。利用广告开拓法的关键是选择好广告媒体。推销人员要分析所推销产品的特征、推销区域市场的特点、顾客的媒体习惯及广告媒体的特性，采用不同的广告媒介。（三）中心开花法•这种方法是指推销人员在一个地区或社区有目的地选择一批有一定影响力的中心人物，取得这些中心人物的帮助，通过他们来影响周围其他的顾客使其成为自己的准顾客。•理论依据是社会学中的“顺从”理论。即人们对自己心目中有威望的人物是信服和顺从的，推销人员可争取这些特殊顾客使其产生示范（三）中心开花法优点：1、节省大量的时间和精力，只集中精力开展中心人物的工作。2、可利用中心人物的名望与影响力提高产品的声誉与知名度。缺点：1、难度大2、中心人物的确定较为困难（四）连锁开拓法•这种方法是指推销人员请求现有顾客介绍他认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。以建立一种无限扩展式的链条。•该方法源于链传动原理。作为推销人员，必须从现有顾客这一环去联系潜在顾客的下一环，不断延伸，以至无穷。•关键是取信第一个顾客，并请求引见其余的顾客。（四）连锁开拓法•采用连锁开拓法寻找无形产品（旅游、教育、金融、保险等）的潜在顾客尤为适合，因为在服务领域，信誉、感情和友谊非常重要。工业用品也使用这种方法寻找潜在顾客，因为同行业的工业品用户之间较为熟悉，相互之间有广泛的联系。（四）连锁开拓法•优点：针对性强、成功率高、成本费用低廉•缺点：若推销失败，同样也会连锁（五）地毯式访问法•又叫普访寻找法、逐户寻访法，是指推销人员对推销对象一无所知或知之甚少时，直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。理论依据是平均法则，准顾客的数量与走访的人数成正比。要想获得更多的准顾客，就要访问更多数量的人。（五）地毯式访问法•进行地毯式访问，推销人员应注意两点：1、挑选一条合适的“地毯”，即要确定出击的商圈。2、为了得到被访者的合作，走访前最好事先与之联系。地毯式访问法的优点：1、可以借机进行市场调查，能够比较全面地了解某地区或某行业顾客的需求情况。2、可以培养和锻炼推销人员，积累产品推销工作的经验。3、可以扩大企业或推销产品品牌的知名度等地毯式访问法的缺点：1、有一定的盲目性，针对性较差，成功率低；2、由于需要访问每一个消费者和企业，所以会花费大量的时间和精力。3、在许多情况下，人们大多不欢迎不速之客，从而给推销工作带来阻力。（六）个人观察法•个人观察法也叫直观法，它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找准顾客的方法。（七）委托助手法（也叫猎犬法）•委托助手寻找法是推销人员雇佣一些低级推销人员寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动的方法。•优点：提高高级推销员的推销效率；有效地寻找新顾客；提高产品知名度。•缺点：确定“猎犬”比较困难；推销人员被动，受制于“猎犬”的工作业绩。（八）关系拓展法•所谓关系拓展法，是指推销人员利用自身与社会各界的种种关系寻找准顾客的方法。•一个人的关系网络，如：同学关系、师生关系、同事关系、上下级关系、亲属关系、老乡关系等。•主要寻找日用消费品的准顾客。第二节顾客资格审查•潜在顾客是否有需求欲望？潜在顾客是否有能力购买？潜在顾客是否有决定购买的权力？潜在顾客是否有购买资格？一、顾客资格审查的概念和内容•顾客资格审查：是推销人员根据产品的特征、对潜在顾客进行全面衡量和评价，筛选出合格顾客准备访问的过程。对顾客资格的审查，实质上是对顾客购买资格的审查。除了可以确定对方是否为真正的准顾客之外，另外一个目的是为了对准顾客实行良好的顾客管理制度。M·A·N法则•顾客资格审查，也叫顾客评价，是对已经选定的顾客引子进行评审，主要包括对推销对象的财力审查（Money）、权力审查（Authority）和需求（Need）审查，所以，顾客资格审查也叫“M·A·N”法则。•鉴定的目的发现真正的产品推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保将推销工作落到实处。可使推销人员节约大量时间，提高顾客的订货率和增加顾客的订货量，提高推销人员的工作业绩。二、顾客购买力的鉴定•顾客购买力是顾客购买产品的支付能力。•顾客支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两种。准顾客制服能力研究的内容主要是指组织的财务状况和个人的收入水平等能反映准顾客支付能力的指标。二、顾客购买力的鉴定•鉴定企业的支付能力，主要调查企业的经营状况、财务状况，但通常属于企业的经营秘密，对外保密。鉴定个人或家庭的支付能力，主要是调查消费者个人或家庭的经济收入情况。通过询问、观察“引子”的言行来判断，一般支付能力强的人，注重自己的衣食住行与其身份相协调，但不要“以貌取人”三、顾客购买决策权的鉴定•从现代推销学的角度看，向一个家庭或组织推销，实际是向家庭或组织的购买决策者推销。在消费品市场中，以家庭为单位的购买行为往往由于文化背景、社会环境的差异，使各个家庭的购买决策状况不尽相同。推销人员应抓住关键的决策者进行推销。三、顾客购买决策权的鉴定•组织市场比个人市场更复杂，影响购买决策的人员类型和数量更多。组织市场带有很强的专业性，通常是理智性的采购，一般购买决策均由企业管理者作出。推销员必须了解组织内部的人际关系、决策系统与决策方式，掌握其内部管理者的相对权限，向有决策权的管理者推销产品。四、顾客购买需求的鉴定•事先确定潜在顾客是否真的需要所推销的产品，鉴定内容围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。需求多种多样，极富弹性，生产资料的购买有时要邀请有关专家来做鉴定。经过鉴定后，若发现自己所推销的产品无益于该顾客，不能适应其实际需求，就不要向其推销。第三节建立顾客档案一、顾客分析表二、建立顾客资料卡三、顾客资料卡的利用思考题1.解释下列几个基本概念：准顾客、寻找顾客、顾客资格审查2.简述寻找顾客的方法，并对它们的特征进行分析3.什么是顾客资格鉴定？目的是什么？4.顾客资格鉴定的主要内容是什么？