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《现代推销学教程》教学课件制作吴喜雁普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材要求分组做作业积极参与讨论全勤笔试：“平时成绩＋期末成绩”平时成绩=考勤+课堂表现+作业。每天请3-4位同学在上课前十分钟讲一些有关“推销”方面的知识点、故事、趣闻异事、、、、、、、，能给同学留下深刻的印象。（按学号轮流，每位同学大概讲3分钟左右）课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第一章推销概述第一节推销的含义第二节推销的基本过程第三节推销的主要工作内容第四节推销的重点——工业品推销第一节推销的含义一、什么是推销二、营销不等于推销广义和狭义（政治家、宗教、毕业找工作、怀才不遇,）什么是推销推销就是使顾客相信，他购买你的产品是会得到某些好处的。（戈德曼）推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地去工作，去追求。（原一平）人员推销是企业派出推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以促进产品的销售。所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。推销是以顾客需求为导向的，满足顾客的需要（房地产刚性需求、老太婆买李子,强力推销）推销是一个系统活动过程推销是买卖双方均受益的公平交易活动推销是信息成功传递的过程(未来主角)推销的核心内容是说服顾客一箱橙子，水果商把它摆成两个金字塔，一个标签上写每斤橙子3元，另一个标5元，你认为这种做法可取吗?顾客需求特征多元性（三个扇灰师傅）伸缩性可变性可诱导性周期性发展性提问：推销有什么优点和缺点？最直接最灵活当场对产品示范迅速反馈信息形成买卖双方良好关系推销成本高推销范围有限理想的推销人员不好找人员推销（输赢）推销的作用推销在宏观经济中的作用推销在微观经济中的作用推销对个人的作用思考谈谈推销和营销的关系市场探测目标市场选择营销组合策略市场环境、顾客购买行为研究市场细分、目标市场、市场定位4P：产品、价格、渠道、促销营销=推销？营销冰山推销营销管理计划、组织、协调、控制推销不等于营销广告人员推销营业推广公共关系小刘推销的失败与成功电脑推销员小刘，一次向一家规模不小的公司推销电脑。同时向这家公司推销电脑的还有几家公司的业务员，竞争相当激烈，但由于小刘跑得勤，功夫下得深，深得这家公司承办人员的认同，成交希望非常大，到最后只剩下两个厂商，等待着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却又将最终决策权交给了该公司的电脑专家李教授。于是，承办人员陪同李教授再次参观了两家厂商的机器，详细地听取了两家的示范解说，李教授私下表示，两种产品，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，小刘一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”小刘推销的失败与成功于是，又找个机会去向李教授推销。小刘使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正李教授的观念。最后，李教授不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。小刘垂头丧气，弄不清失败的原因，于是向一位资深推销专家咨询。推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。小刘推销的失败与成功于是，小刘重整旗鼓，到李教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“李教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师的分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。李教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，李教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”小刘说话时一脸的诚恳。小刘推销的失败与成功李教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，李教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”李教授谆谆教导，小刘洗耳倾听。这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是李教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信小刘公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了李教授的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。思考小刘推销失败的原因是什么？后来成功的原因是什么？人员销售业中的职业前景寻找客户约见与接近客户（房地产中间说不用打扫房子）访问准备洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第二节推销的基本过程【案例1-1】服装销售过程赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市的代理商，他想将A牌服装打入广州市宏盛服装商场销售。以下是他的推销过程：案例引自吴健安主编《市场营销学》第三版1.了解经销商的需要赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州市服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给A牌服装进入宏盛商场提供了良机。2.了解该商场购买组织构成赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理首肯。3.了解采购组织中的人际关系和个人特征赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，40岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明军分析了宏盛商场的采购决策权掌握在采购经理李英强手中，突破这一关，就基本成功了。4.设计接近方案如何接近并说服李英强呢？赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易“拉拢”的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强的一位球友邱伟光，进入了李英强的球友关系，经常在李英强的休息日同他一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。5.促成交易赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天李英强主动问起赵明军的工作和业务，赵明军就向他介绍了A牌服装的质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品牌，又询问了服装价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏盛商场的A牌服装柜台了解销售情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使A牌服装的销售量稳步上升。李英强对此也非常满意。如今宏盛商场已经是A牌服装的大客户了。每个同学用5分钟左右的时间在课堂上作自我介绍，要求突出特色，能给同学留下深刻的印象。第三节推销的主要工作内容一、直接推销二、间接推销——提高公司的声望三、非推销活动——处理报表推销人员的工作调研及案头工作,23.0%与顾客接触/说服顾客购买,41.0%旅行/等待会晤,26.0%看了商场售货员演示一种新式切菜机而决定购买一台。某波音飞机制造公司的推销员向某国航空公司提出正式建议，陈述购买波音747飞机可能给此航空公司带来的利润增长分析结果。第四节推销的重点——工业品推销一、工业品市场的特点二、不同工业品推销的要点三、工业品推销的程序四、工业品推销应注意的问题五、工业品推销的发展趋势一、工业品市场的特点（1）购买者数量少、购买量大(绣花机)（2）购物动机不同（3）采购程序各异（4）重视契约功能（5）强化谈判协商（6）建立长期关系（7）善于打持久战(力拓\淡水河谷)（8）更看重售后服（9）坚持互惠互利（10）销售地域集中（80%的手机生产在深圳）（11）依赖消费需求(2012年北京8个大的家具卖厂关闭)（12）需求无伸缩性（13）增强技术引力【辅学资料1-3】李宾的销售经历（1）李宾从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但销售业绩却并不理想。下面是他向三个厂家的推销经历：（1）李宾获悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。李宾的销售经历（2）（2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。李宾销售受挫的原因是什么呢？二、不同工业品推销的要点原材料的推销设备的推销组装件的推销零部件的推销服务的推销消耗补给品的推销三、工业品采购-工业品购买的类型新购买修正购买直接重购工业品采购中心角色使用者影响者决定者购买者守门者如何判断在采购中心最有影响力的人物辨别在采购中心中主要风险承担着注意信息的流动方向确认专家充分理解采购人员的角色追寻与高层的关系案例分析科勒力图向一家纺织公司推销一种新染料。科勒知道，要想说服公司订货，就必须说服它的车间工长，因为向工业公司推销新产品时，推销阻力主要来自车间工长。于是，科勒先找工长谈话，以便各个击破，稳住人心。经过多次尝试，他终于说服了两个工长，并且使他们认识到，使用这种新染料的好处。这家公司的购货代理人对科勒的态度友好，不偏不倚。科勒特意安排了一次会议，以促成该公司购买它所推销的新染料。案例分析除了两个工长外，应邀参加会议的还有公司的两位技术经理和实验室的一个负责人。会议前，科勒同两个工长讨论了他们在会上应持什么态度和应当发挥什么作用的问题，他们爽快地答应了。但是，会议一开始，他们的表现使科勒大为吃惊，他们的所作所为破坏了他的周密计划。在会上，别人不征求他们的意见，他们就一言不发，即使说上几句，也是慌里慌张，前言不搭后语。可以说，他们所谓的支持实际上是帮倒忙。你知道这是为什么吗？案例分析-高安鞋业公司高安鞋业公司生产并销售各种高性能的鞋子.它向航空公司销售不打滑的鞋子,供工人在飞机上实施维护和修理的时候穿.航空公司每6天就有1名员工从机翼上摔下来,这意味着更高的保险费率,工商赔偿以及其它的医疗费用.航空公司在这次采购中,谁