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MBA\EMBA工商管理硕士研究生精选课程推销学训练第一章推销学概述【教学目的与要求】本章作为推销理论与技巧这门课程的开篇，共分三节进行讲授。首先讲述推销的特点及其作用；其次讲述推销的产生和发展；再次讲述现代推销学的内容与方法。通过本章的讲授，使学生了解推销理论与技巧的基础内容与要求，为后续章节的学习奠定基础。【教学重点与难点】1.推销的特点2.现代推销学的研究内容3.现代推销学与相关学科的关系【教学内容】第一节推销一、推销的含义及其要点1、推销的含义推销是指企业及其推销人员在一定的推销环境中，运用信息交流手段和技术，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务和整体活动过程。2、推销的要点（1）推销是推销主体、推销对象、推销内容三要素在特定的时间和空间条件下相互作用的活动过程。（2）推销是具有双重目的性的活动过程（3）推销是商品交换、信息传递和心理活动三个过程的有机统一。（4）推销的核心问题是说服客户（5）推销活动不仅注重过程，同时更注重最终结果二、推销的特点1、主动性2、说服性3、灵活性4、双向性5、互动性三、推销的功能1、传递推销品信息传递推销品的信息主要有：（1）推销品一般信息。（2）推销品发展信息。（3）推销品经营信息。（4）推销品的使用信息。2、销售商品3、提供多种推销服务推销服务是推销工作的重要内容，服务方式和服务质量直接影响推销任务的完成状况。推销服务包括售前服务、售中服务和售后服务。4、反馈市场信息推销人员向企业反馈的市场信息主要有：（1）客户信息（2）市场需求信息（3）竞争者信息四、现代推销观念1、现代推销观念的含义现代推销观念是指企业及其营销人员在市场经济条件下，在开展推销业务活动过程中所持有的处理企业、客户、社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。2、推销观念的由来发展原始推销观念以生产或产品为中心的推销观念以达成交易为中心，通过各种推销策略和推销方法，说服客户购买推销品的推销观念现代推销观念以满足客户的某种需要为中心的推销观念3、现代推销观念的主要内容（1）服务观念（2）竞争观念（3）教育观念（4）时效观念（5）开拓观念五、推销的基本原则倾力推销观念推销观念1、互利互惠原则互利互惠原则是指推销人员在业务活动中要保证交易能为双方带来利益和好处，并且这种利益和好处要大于付出或弊端。2、推销使用价值观念的原则使用价值观念，是客户对商品有用性的认识。在市场营销活动中，推销人员与其说是在推销商品，不如说是在推销商品的有用性。3、人际关系开路的原则人际关系开路的原则，是指推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。推销主体双方的关系，是一种经济利益的交换关系，是人际关系的一种。4、尊重顾客的原则尊重顾客原则，是指推销人员在推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。六、推销的作用在市场经济条件下，推销对社会、企业和个人都发挥着重要作用。1、推销对社会的作用（1）推销是社会经济发展的一个重要推动力。（2）推销是促进社会繁荣的重要手段。（3）推销是实现社会再生产目的的主要形式。（4）推销引导和影响消费。2、推销对企业的作用（1）推销是实现企业生产劳动价值的主要手段。（2）推销是企业与客户进行直接沟通的主要渠道。（3）推销是提高企业经济效益的主要途径。3、推销对个人的作用（1）推销是发挥个人潜能的最佳职业之一。（2）推销工作陶冶人的情操，磨练人的意志。（3）推销是走向事业成功的最佳途径。第二节推销学的产生与发展推销学有传统推销学和现代推销学之分。一般把20世纪50年代以前的推销学称为传统推销学，20世纪50年代以后至今的推销学称为现代推销学。一、古老的推销技术（19世纪中期前）这一时期的推销主体往往表现为个体生产者和商人，推销技术主要以个人推销技术为主。二、生产型推销（19世纪中期至20世纪20年代）这一时期的推销主体往往表现为企业，企业的注意力主要集中在生产方面，往往在充分利用现有的设备、技术、原材料来生产时努力扩大规模，降低成本。三、销售型推销（20世纪20年代至20世纪50年代）随着资本主义国家对世界的分割完毕和世界范围内日渐频繁的经济危机，以及资本主义基本矛盾的日益尖锐，客观上要求企业必须重视商品的推销，商品价值能否实现直接威胁到企业的生存和发展。在这种情况下，销售型推销应运而生。四、市场型推销（20世纪50年代至今）第二次世界大战后，科学技术迅速发展，物质财富有了较大的增长，形成了以消费者为主体的买方市场。客户的消费需求呈现多样化、复杂化的趋势。资本主义商品和资本的相对过剩在市场上表现日益明显，企业间、产品间的竞争日益激烈。在这种情况下，市场型推销这一现代推销模式应运而生。1958年，欧洲著名推销专家戈德曼《推销技巧》的问世，宣告了现代推销学的产生。第三节现代推销学的研究内容与方法一、现代推销学的含义及其学科性质1、现代推销学的含义现代推销学是指运用经济学、管理学、销售学的有关知识和方法，研究产品或服务在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律性的综合性应用学科。2、现代推销学的学科性质（1）学科性（2）层次性（3）实践性（4）社会性（5）技能性二、现代推销学的研究内容1、推销理论的研究与创新2、推销人员的选拔、培训与考核3、客户的分析及其把握4、推销策略与技巧的研究与运用5、推销管理的研究与分析三、现代推销学的研究方法1、产品研究法2、人员研究法3、技巧研究法4、环境研究法5、制度研究法【复习思考题】1、简述推销的含义及其基本特点、。2、如何理解推销的特点。3、简述推销的基本功能。4、简述现代推销观念的含义及其主要内容。5、如何理解推销的基本原则，举例分析说明。6、简述市场经济条件下，推销对社会、企业和个人的重要作用。7、如何理解市场型推销的主要特点。8、简述现代推销学的含义及其研究内容。第二章推销环境【教学目的与要求】本章围绕推销环境这一中心，共分五节进行讲授。第一节讲述推销环境的内涵；第二节讲述政治法律环境；第三节讲述经济环境；第四节讲述社会文化环境。第五节讲述竞争环境。通过本章的讲授，学生对我国“入世”后市场经济条件下企业所面临的推销环境有一个基本的认识，结合国家“十一五”。发展规划的要求能自主地分析和把握。【教学重点与难点】1、政治法律环境的特点及对推销活动的影响2、经济环境的主要内容及其把握3、推销竞争的类型及其主要内容【教学内容】第一节推销环境的内涵一、推销环境的含义及其特点1、推销环境的含义推销环境是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和，包括人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境等。2、推销环境的特点（1）客观性（2）广泛性（3）关联性（4）动态性二、推销环境对推销活动的影响推销环境对推销活动的影响具有双重性，一是为推销活动提供机会，一是对推销活动造成威胁。推销环境不断变化的过程，也就是不断为推销人员制造新的机会和新的威胁的过程。1、环境机会环境机会是指推销环境中某些因素的变化所带来的有利于推销的时机。2、环境威胁环境威胁是指推销环境中某些因素的变化对推销活动带来的不利因素或不利趋势。3、“机会—威胁”组合在现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的，同一环境因素的变化，可能对某一推销人员是威胁，而对另一推销人员则是机会。因此，现代推销理论认为：推销人员不仅要分析研究推销环境，科学预测推销环境，行之有效地适应推销环境，更重要的任务还在于努力改变现实不利的推销环境，积极创造有利的新的推销环境。第二节政治法律环境一、政治法律环境的内容及特点1、政治法律环境的内容政治法律环境包括政治体制、政治局面、法律制度、执政党和国家的路线、方针、政策等因素。2、政治法律环境的特点（1）普遍性（2）强制性（3）引导性二、政治法律环境对推销活动的影响1、政治环境对推销活动的影响政治环境对推销活动的影响，是指国家制定的方针、政策给推销活动带来的影响。特别是在我国社会主义市场经济条件下，任何经济活动都要在国家宏观控制下，为实现国家经济发展总体目标服务。它不仅制约着企业的发展方向，而且规范着市场的规模和市场行为。2、法律环境对推销活动的影响推销环境中的法律因素也影响推销活动，对推销活动起着鼓励和限制的作用。因此，推销人员在从事推销活动时，必须学法、懂法、守法，自学地以国家和法律法规为准绳，把自己的行为规范在法律许可的范围内。3、公众团体对推销活动的影响公众团体是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。公众团体的价值观念、消费观念以及某些运动形式往往对社会公众具有一种巨大的推动力和压力，从而对某些产品的推销形成“威胁”或创造“机会”。第三节经济环境在经济环境中，人口和收入是构成市场消费需求的基本要素。一个国家或地区的市场容量的大小，购买力水平的高低，消费结构的变化，一般都同时受到人口和收入两大因素的制约和影响。一、人口因素1、人口总量2、人口地理分布3、人口年龄结构4、人口的性别结构5、家庭结构6、人口受教育程度二、经济收入因素1、消费者收入水平2、消费者可支配收入3、消费者可任意支配收入4、消费者家庭平均收入第四节社会文化环境一、文化和亚文化文化，就其广义分析，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。而推销理论所研究的文化是狭义的文化，一般泛指包括一套已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式被社会所公认并沿袭相传的各种行为规范。亚文化是存在于不同的社会群体之间为他们所独有的基本文化因素。由于人们的民族、地区、宗教、性别、年龄、职业等不同，而形成各自不同的特点。因此，它是有范围的相对较小的文化。如地区性亚文化、民族性亚文化、职业性亚文化等。二、影响推销活动的文化因素1、风格习惯风俗习惯是指一个国家（地区）、民族经过较长时间形成和确立的，为社会公认的固定化的行为方式。一般地说，不同的民族具有不同的风俗习惯，而不同的风俗习惯又会引起不同商品的需求，与推销活动形成密切的关系。2、道德规范道德是一种社会意识形态，是一定社会调整人们之间及个人与社会之间相互关系的行为规范的总和。因此，推销人员必须细心观察社会生活，研究社会的道德传统及其变化，根据人们的道德观来推销商品或服务。3、价值观念价值观念，就推销理论的范畴而言，是指顾客用来评判衡量商品或服务价值的心理标准。它因顾客的需求、兴趣、观念和消费目的的不同而存在差异。因此，推销人员必须根据顾客价值观念的变化，抓住机遇，及时推销符合时代价值观念的新商品或新服务。4、兴趣爱好人们的兴趣与爱好是在长期实践中形成的，它与人们的职业和生活习惯有很大的关联，而且一旦形成就不会轻易改变。在现实条件下，人们的兴趣和爱好不会随着人们收入的增加、文化修养水平的提高、价值观念的变化而变得更为广泛和高雅。因此，推销人员应重视人们兴趣、爱好变化的特点和趋势，密切注视市场变化动态，及时修正和调整推销策略，及时制定科学的能引导人们需求变化的推销计划。第五节竞争环境一、推销竞争的类型1、同类商品的竞争对于推销人员而言，最明显、最直接的竞争来自同类商品的挑战。在同类商品的推销竞争中，卖方密度、商品差异和进入难度是值得注意的三个方面。针对上述三个方面，要求推销人员必须知己知彼，善于捕捉竞争对手的各种信息，并采取相应的对策。2、替代商品的竞争替代商品是指在质地、性能、用途等方面具有相同或相近的特性的商品。替代商品的出现和推销竞争，直接影响着被替代商品市场占有率的大小。3、不同商品间的竞争不同商品的竞争是商品间的一种潜在的、隐蔽的竞争。不同商品之间之所以存在着竞争，是由于人们收入一定时，不同商品间的推销量存在着彼此消涨的现象。二、推销竞争的内容1、推销品竞争推销品是推销活动的物质对象，没有推销品，或者推销品不适合顾客的需要，不能引起顾客的购买欲望，推销活动也就无从谈起。2、价格竞争价格的高低直接关系到推销主体双方的经济利益。这就要求推销人员在推销过程中，努力挖掘潜力，不断降低推销成本，根据市场行情的变化，及时地调整价格策略，力争取得价格竞争的