11服务承诺与沟通

服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第三篇服务营销策略第三篇服务营销策略第七章顾客期望服务调研第八章服务产品设计与开发第九章服务参与者管理第十章服务供求关系管理第十一章服务承诺与沟通第十二章服务定价第十三章服务失误与补救第十四章顾客关系管理3服务质量差距4公司实际提供的服务公司对顾客的承诺和沟通过度承诺缺乏一体化营销沟通对顾客期望缺乏管理服务定价问题供应商差距4及其影响因素供应商差距4张圣亮[e-mail]4弥合服务质量差距4方法：按照服务实绩承诺和沟通服务服务承诺管理服务沟通管理服务定价管理张圣亮[e-mail]5第十一章服务承诺与沟通不管营销人员是否认同或按此行事，企业及其产品和服务都要与顾客进行沟通。——【芬兰】格罗鲁斯服务感知很糟糕的原因之一是企业所承诺的服务与实际提供的服务有区别。——【美】泽丝曼尔张圣亮[e-mail]6主要内容第一节服务承诺管理第二节服务沟通管理张圣亮[e-mail]7第一节服务承诺管理一、服务承诺及其类型二、服务承诺的作用三、服务承诺有效性原则四、使用/不使用承诺条件五、兑现或履行服务承诺张圣亮[e-mail]8服务承诺及其内容服务承诺又称服务保证，是指服务机构通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔付的营销行为，其目的是降低顾客购买风险和增加顾客满意度。一项完整的服务承诺由两部分组成：一是预示服务质量（或效果），二是保证服务质量（以赔付作为担保）。张圣亮[e-mail]9服务承诺的界定1/3服务承诺不同于服务标准——服务标准是服务机构用以指导和管理服务行为的规范，通常是用来指导和约束服务人员的，如果员工违反服务标准，服务企业可依据规定予以处罚（或不予处罚），但无论如何都不必然给予顾客赔付。服务承诺不同于服务口号——服务口号是服务企业的宣传工具，它以吸引顾客为目的，至于顾客购买或消费服务后是否满意，企业通常不予考虑，更不会主动给予顾客赔付。张圣亮[e-mail]10服务承诺有赔付作担保规范的服务承诺不仅向顾客预示服务质量或效果，而且还以赔付作担保（赔偿形式包括一定数量的货币、打折、赠送免费服务券等），如果实际服务不能达到预示水平或效果，服务企业将给予顾客赔付。没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意”、“及时送达”之类）不是真正意义上的服务承诺，从而对顾客不会有任何吸引力。服务承诺的界定2/3张圣亮[e-mail]11服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的正规的服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的，对所有顾客一视同仁，并且顾客可以取证。一线服务人员或营销人员基于促销目的而以口头形式向顾客做出的承诺不具有公开性，并且难以兑现（甚至本身就是骗局），不是真正意义上的服务承诺。一些服务企业内部执行的服务标准或赔付标准，由于没有公开向顾客传达，当顾客遭遇服务失败时并非必然获得赔付，也不是真正意义上的服务承诺（有些学者将服务承诺分为显性承诺和隐性承诺，本人认为不恰当）。服务承诺的界定3/3张圣亮[e-mail]12依据承诺范围不同，分为具体属性承诺和全面承诺具体属性承诺——服务机构对其所提供服务的具体属性或要素进行承诺，又分单一属性承诺和多属性承诺。A.单一属性承诺——服务机构对其所提供服务的某一属性或要素进行承诺。如中国移动承诺“话费误差，双倍返还”。服务承诺类型1/6张圣亮[e-mail]13B.多属性承诺——服务机构对其所提供服务的某几个属性或要素做出承诺。如美国马里奥特饭店承诺“提供友好有效的登记服务，一切运行正常的、干净舒适的房间，友好有效的结账服务。如果您认为我们没有达到以上承诺，我们将为您提供20美元的现金”。该承诺包括“入住登记”、“客房服务”、“结账”三个要素。服务承诺类型2/6张圣亮[e-mail]14全面承诺——又称综合承诺，是指服务机构对于其所提供服务的所有属性或要素做出承诺。如美国假日酒店承诺“如果有任何让您不满意的事情，请毫不犹豫地告诉我们，因为您不希望为不满意的服务付费”即属于全面承诺。服务承诺类型3/6张圣亮[e-mail]15依据承诺内容不同，分为结果质量承诺和过程质量承诺结果质量承诺是指服务机构对于所提供服务能够给予顾客最终带来的利益进行承诺，如饭店对于饭菜口味、安全和份量等做出的承诺。过程质量承诺是指服务机构对于如何给予顾客提供服务进行承诺，如饭店对于顾客等待时间、服务人员态度等做出的承诺。服务承诺类型4/6张圣亮[e-mail]16依据有无赔付条件限制，可分为有条件承诺和无条件承诺有条件承诺是指具有一定限制或附加条件的承诺，如一家互联网提供商承诺“如果一天内服务掉线超10分钟，公司将免收该月上网费用的5%”即为有条件承诺。服务承诺类型5/6张圣亮[e-mail]17无条件承诺又称完全满意承诺，是指不附加任何限制条件的承诺，如美国L.L.Bean公司承诺“您可以在任何时间退回您从我们这儿买的东西„„只要您愿意，我们会为您更换，或给您退款。我们不需要您从L.L.Bean拿走任何非完全满意的东西”即为无条件承诺。服务承诺类型6/6张圣亮[e-mail]18一、服务承诺及其类型二、服务承诺的作用三、服务承诺有效性原则四、使用/不使用承诺条件五、兑现或履行服务承诺第一节服务承诺管理张圣亮[e-mail]19由于服务具有无形性和异质性，人们购买服务较购买有形产品具有较大的风险性。服务企业为降低顾客认知风险和刺激顾客增加购买，通常要向顾客提供承诺或担保。服务承诺一般有以下作用：树立顾客导向的服务理念。服务公司要开发出对顾客有吸引力的承诺，就必须密切关注顾客期望和了解顾客要求。否则，就难以开发出有针对性的服务承诺。服务承诺的作用1/3张圣亮[e-mail]20为服务组织和员工设立清晰的服务标准。服务承诺是具有强制性或以赔付做基础的服务标准，它清晰地告诉一线人员和后台人员应该怎样做、顾客会用什么标准衡量他们的工作以及违背承诺将承担什么责任等，从而促使他们按照承诺提供服务。鼓舞和提升员工士气。服务公司敢于推出服务承诺，表明公司具有坚强实力、追求卓越气魄和对顾客负责任精神，从而能鼓舞和激励员工士气，增强员工责任心和自豪感。服务承诺的作用2/3张圣亮[e-mail]21方便顾客监督和投诉。服务承诺是服务公司向顾客许诺和公布的服务标准和保证，顾客可据此对服务企业进行监督和投诉，从而帮助企业识别服务工作中存在的问题，进而改进和提升服务质量。赢得顾客信赖和忠诚。服务承诺是服务公司对服务质量的有形预示和保证，获得承诺的顾客相信一旦服务公司出现失误，他们将会获得弥补或赔付，从而降低认知风险和心理压力，进而增加消费信心。服务承诺的作用3/3张圣亮[e-mail]22一、服务承诺及其类型二、服务承诺的作用三、服务承诺有效性原则四、使用/不使用承诺条件五、兑现或履行服务承诺第一节服务承诺管理张圣亮[e-mail]23服务承诺有效性原则1/3明确性——承诺内容应明确、具体，能够用定量化或时间化语言加以表述。若服务承诺语言冗长、词语含糊或有太多约束条件，顾客和员工就无法确切知道承诺或赔付条件，从而就失去吸引力和指导性。适应性——承诺内容应与公司实际能够提供的服务质量相吻合，过度承诺难免会留下隐患：一是抬高顾客期望，致使顾客感知服务难以达到期望水平；二是增加公司赔付成本；三是对于明显不能做到的事情进行承诺无异于欺骗，必然引起顾客怀疑。张圣亮[e-mail]24利益性——承诺内容（包括预示服务质量和赔付金额）对顾客有吸引力，能给顾客带来实实在在的利益。对无关紧要的事情进行承诺，或对给顾客造成的损害仅给予微不足道的赔付，难以打动顾客，也会丧失服务承诺价值。保证性——对于预示的服务质量或效果必须提供保证，如果实际服务不能达到预示水平，服务公司必须给顾客退款或赔偿。没有保证的承诺无异于欺骗，对顾客不会有任何吸引力。服务承诺有效性原则2/3张圣亮[e-mail]25简便性——兑现承诺必须简便易行，不能有过多约束和阻力。服务营销学者Hart等人认为，有效的服务承诺应该是无条件的，即“不问问题”地予以解决。但这有可能导致顾客滥用服务承诺，进而大大增加服务公司赔付成本。如果服务承诺带有各式各样的约束、必须的证明和“解释权归本公司”等限制，会极大增加顾客成本和兑付难度，甚至本身就是一个圈套。服务承诺有效性原则3/3张圣亮[e-mail]26一、服务承诺及其类型二、服务承诺的作用三、服务承诺有效性原则四、使用/不使用承诺条件五、兑现或履行服务承诺第一节服务承诺管理张圣亮[e-mail]27使用/不使用承诺条件1/3服务营销学者hart认为，“当服务价格很高、顾客自我意识很强或服务失败的负面影响很大时，服务承诺不失为降低顾客感知风险的重要工具；当行业整体声誉较差、口头宣传的负面影响对业务影响严重时，服务承诺可诱导顾客给服务组织一个机会。”但下述情况服务承诺是不恰当的：服务公司素享盛誉。公司服务质量或水平很高且服务具有稳定性，服务公司也因此享有较高声誉和形象，一般不适宜实施服务承诺，否则会引起顾客猜疑——“该公司服务质量是否下降了？”张圣亮[e-mail]28公司现有服务质量低劣。公司现有服务质量低劣或缺乏稳定性，开展服务承诺必将大大增加公司赔付成本。服务质量确实无法控制。当服务质量确实无法控制时（如一家培训机构的学员成绩更多地依赖于个人努力而非培训公司），则不宜实施服务承诺。使用/不使用承诺条件2/3张圣亮[e-mail]29赔付成本超过收益。如果赔付成本过高，或者长期难以下降，承诺就失去了意义（承诺的根本目的是增加公司收益）。顾客购买风险较小。如果顾客觉察不到购买风险，如服务价格较低、服务质量较为稳定、常规性服务等，承诺通常就没有明显效果，因为此时顾客往往更看重价格和促销而非有无承诺。使用/不使用承诺条件3/3张圣亮[e-mail]30一、服务承诺及其类型二、服务承诺的作用三、服务承诺有效性原则四、使用/不使用承诺条件五、兑现或履行服务承诺第一节服务承诺管理张圣亮[e-mail]31兑现或履行服务承诺1/3加强营销部门与运营部门协调营销部门是承诺者，运营部门是履行者，承诺者与履行者缺乏沟通和协调是造成服务实绩与服务承诺脱节的重要原因。实施承诺前，营销部门应广泛征求运营部门意见，了解公司服务质量现状和能力，切不可过度承诺；在承诺发布后，营销部门应及时将承诺内容呈报运营部门，并配合运营部门按照承诺内容为顾客提供服务。张圣亮[e-mail]32加强二线人员与一线人员配合二线或支持性人员较少接触顾客，对顾客期望和要求以及服务承诺往往缺乏了解，这会影响他们履行服务承诺的责任心。服务机构应组织二线人员与顾客接触和交流，以使其了解顾客期望和要求，并进而增强为一线人员服务和共同履行服务承诺的责任心。兑现或履行服务承诺2/3张圣亮[e-mail]33促使顾客有效参与服务具有现场性，顾客有效参与是保证服务质量和增加顾客满意度的重要条件。吸引顾客有效参与的方法包括：吸引合适顾客、避免不当顾客、教育顾客掌握参与方法、对有贡献顾客给予奖励等。兑现或履行服务承诺3/334服务承诺策略有效性实施1/8张圣亮、汪晓旺在《服务承诺策略有效性实施探讨》一文中，就服务承诺含义、类型、作用、有效性原则和实施条件