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汽车服务策略学习目标1、掌握服务与服务营销2、掌握汽车的售后服务学习内容1、服务的特征及服务营销的组合要素（1）服务的特征服务的特征较多，以下几方面对制定营销方案影响较大：①无形性也称不可触知性。顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到服务。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生。顾客购买某些产品，只不过因为它们是一些有效功能的物质载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。②同一性也称同步性。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，生产过程与消费过程属于同一个过程，两个过程不可分离，如汽车维修过程，对车主而言是消费过程，对维修技师而言就是生产过程。这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能得到服务；而且一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。因此，直接销售通常是服务惟一的分销途径。③异质性服务是以人（服务提供者）为中心的产业，这与实行自动化生产的制造业不同。由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，不同的人操作同一服务，服务质量就很难达到完全相同；即使是同一人作同样的服务，因时间、地点、环境与心态的不同，服务成果也难以完全一致。因此，服务须特别强调保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准，建立顾客信心，树立优质服务形象。④即时性由于服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能进行贮存，也不能进行退换，不能对服务实施“售后服务”。而且很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过期作废”。如宾馆中的空房间，汽车维修设备的闲置等，均为服务业不可补偿的损失。因此，服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用。此外，服务的无形与易逝，便得购买者不能“实质性”地占有，因而不涉及所有权的转移，也不能申请专利。（2）服务营销的组合要素市场营销的实质是一种交换关系，实物产品营销的理论和原则也适用于服务营销。由于服务的前述特征，服务营销战略的形成和实施，以及服务营销组合均应有所不同。服务营销的组合要素依然是产品、定价、分销和促销，但每个要素的具体内涵却发生了很大的变化。①产品服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，如航空公司的运输服务、汽车故障的维修服务等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如航空公司的订票送票、送站接站，汽车维修商前往用户故障地点拖拉故障车辆等；辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，有助于实施差异化营销战略。②分销随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。中介机构主要有代理、代销、经纪等形态。如文艺演出、体育比赛的门票分销，往往经中介机构进行。汽车企业通常是在全社会选择适当的维修厂店，建立一套维修服务网络进行服务“分销”的，有的维修企业也在异地设立服务连锁店。在分销因素中，服务地点的选择至关重要，要尽量贴近服务需求者，要有利于他们能够方便地得到服务。③定价一般而言，由于服务质量水平难以统一界定，特别是作用于人的服务，质量检验也难以采用统一标准，服务定价必须有较大的灵活性。而在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种重要的识别标志，顾客往往从价格感受到服务价值的高低。但有时，对作用于物的服务，也可以尽量制定量化标准，如汽车维修服务，服务商都有各种故障的维修工时定额，服务价目表等，维修完毕后也可以检查故障是否已排除，产品的性能质量是否复原等。④促销服务的促销方式也包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为增进消费者对无形的服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。2、汽车售后服务的工作内容综合地讲，售后服务工作的主要内容包括：（1）技术培训售后服务本身属于技术服务的范畴。由于汽车产品的高度技术密集、知识密集，汽车产品的售后服务工作必然包含着对用户的技术指导、技术咨询、技术示范，也包含着对企业的售后服务网络的技术培训、技术示范、技术指导和技术咨询。通常的做法是，汽车企业的售后服务部门对售后服务网络，而售后服务网络对用户进行上述工作。同时，汽车制造企业还将负责产品的更改、新产品投放时技术要点的宣传等等，凡是需要向社会、经销商、售后服务网络和用户宣传和交待的技术要领，均全部由售后服务部门去完成。而售后服务网络有责任向用户提供各种维修服务和技术维护服务，当然维修和维护技术则是由汽车制造企业提供的。（2）质量保修质量保修（Warrant），又作质量保证、质量担保、质量赔偿等，我国俗称“三包”（包赔、包修、包换），其基本含义是指处理用户的质量索赔要求，并向厂商反馈用户质量信息。在我国的汽车行业内，质量保修工作的过程通常是由第一线的售后服务网络（服务站）受理用户的质量索赔要求，决定是否赔偿，厂商售后服务总部对服务站的赔偿进行赔偿鉴定，复核赔偿的准确性，并进行质量动态的综合分析，向生产和采购部门反馈产品的质量信息。质量保修具有极强的政策性和技术性。政策性强，指的是保护用户权益的法律法规越来越多，保护力度越来越大，厂商的生产经营活动必须遵守有关政策和法律的规定，切实履行自己的义务。另外，社会舆论对保护用户权益的影响也越来越大，厂商也必须顾及自己的社会形象。为了适应这种形势需要，国际上各大汽车公司都建立了自己的车辆召回制度（有的国家还颁布了车辆召回法），对存在质量隐患的已售出车辆，实行无条件召回，进行零部件更换，消除质量隐患，并承担全部相应的经济损失。近年来，在我国销售的一些进口汽车品牌屡屡被迫召回，闹得沸沸扬扬，舆论反响强烈。（3）备品供应备品供应在售后服务中具有决定性作用，没有良好的备品供应就没有优质的售后服务，试设想以一下，备品经常缺货，或者备品不能保证其质量，汽车售后服务工作怎能令用户满意呢？怎能解除用户的后顾之忧呢？所以有人说备品供应是售后服务工作的“脊梁”，表明的就是备品供应的重要性。备品供应还是售后服务工作的重要利润源泉，这一点在国内外汽车企业的售后服务工作中得以证明，例如国外大汽车厂家利润的1/3-1/4来自于配件经营，日本日产柴公司的整体利润，配件最高曾达到过3/4的份额，因而每一个国际型的汽车企业均把备品工作置于十分重要的位置。我国的汽车企业，其配件经营额在企业经营额所占的份额虽然不及上述国际汽车公司高，但也占到经营额的1/30~1/20。我国汽车备品经营的主要问题是汽车零部件知识产权保护落后，仿制、假冒及劣质汽车配件充斥市场，挤占了正宗汽车配件的市场份额，这种状况急待采取经济的、行政的手段进行协调整治，规范汽车配件市场。（4）组织和管理售后服务网络汽车是典型的大量生产的产品，而且其用户分布很广，点多面广，很难设想单纯依靠生产厂家自身的力量，能够圆满完成售后服务的全部工作。通常的做法是，汽车主机企业在全社会组织一个庞大的服务网络，并由这个网络代表主机企业完成各种售后服务工作。汽车主机企业售后服务网络的基层组织通常叫做服务站。服务站的类型一般有两种：一种是集汽车营销、服务和其它职能于一体的汽车经销商下设的维修工厂或车间，这类服务站寓于汽车企业的整车销售网络之中；另一种是只承接单纯的汽车维修业务的小型工厂，这类服务站一般是前一种服务站的补充，例如在第一种类型的服务站不能覆盖或服务能力不足的市场区域才设立此种服务站。（5）企业形象建设售后服务除了以上工作内容外，还肩负着企业形象建设的重任。影响消费者对企业形成怎样的企业形象的因素主要有：产品使用性能及厂商的服务质量、企业窗口部门的工作质量及其外观形象、企业的实力及企业的口碑等。显然，汽车企业售后服务网络是用户经常“打交道”的对象，在汽车企业的企业形象建设方面负有重要责任。就售后服务网络而言，企业形象建设的手段主要有：售后服务企业外观形象建设、公共关系、提高以质量保修为核心的全部售后服务内容的工作质量等。目前，国内外汽车服务企业的外观形象建设己从仅仅悬挂汽车主机企业的厂旗、厂徽、厂标，发展到厂容、厂貌、色彩、员工着装的标准化和统一化，厂房、厂区建设的规范化以及设备配置的标准化等。