推销实务与技巧

推销实务与技巧主编谢和书陈君21世纪高职高专规划教材·市场营销系列中国人民大学出版社目录学习情境1推销准备1学习情境3推销接近3学习情境4推销洽谈4学习情境2目标顾客寻找2学习情境7推销管理7学习情境6促成交易6学习情境5顾客异议处理5项目1推销知识准备项目2推销人员礼仪准备项目3产品知识、销售工具准备项目4制定推销计划项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查项目6约见顾客项目7接近目标顾客项目8推销洽谈项目9异议处理项目10推销成交项目11买卖合同拟订项目12推销人员招聘项目13推销人员培训项目14推销员绩效考核学习情境1推销准备学习目标知识目标•1.认识推销的基本程序和推销要素;•2.了解推销方格和推销的基本模式;•3.理解推销形象和销售准备的重要性;•4.掌握制定推销计划的相关知识。能力目标•1.能树立良好的推销心态;•2.能运用推销模式进行推销实践活动;•3.能运用基本礼仪知识与客户交往;•4.能运用相关知识制定可行、规范的推销计划。情感目标•1.培养学生热爱推销工作的情感;•2.培养学生从事推销工作应具备的素质;•3.培养学生养成良好的工作习惯,确立积极、健康的工作态度。学习情境1推销准备项目1推销知识准备项目2推销人员礼仪准备项目3产品知识、销售工具准备项目4制定推销计划项目1推销知识准备项目相关知识知识1推销概述•一、推销的概念–(一)推销的一般含义»推销是推销人员实现事物转移的运动过程。–(二)推销是包含一系列相关活动的过程»推销不只是单纯的你买我卖的简单交易过程,而是包含一系列相关活动的过程,是感情、能量、信息、物质不断交换和交流的系统过程。–(三)推销的实质是满足顾客需求–(四)推销的核心内容是说服顾客–(五)推销是信息传递与促使顾客心理变化的过程项目1推销知识准备项目相关知识知识1推销概述•一、推销的概念–对这个定义的理解我们要重点把握以下几点:»(1)推销目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。»(2)推销主体既可以是工商企业或企业系统,也可以是经营者个人。»(3)推销客体有产品,也有劳务、观念等,包括商品贸易和服务贸易。»(4)推销过程包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。项目1推销知识准备项目相关知识知识1推销概述•一、推销的概念•二、推销的特点–(一)双向性–(二)完整性–(三)特定性–(四)灵活性–(五)高成本性•三、推销的作用–(一)推销对社会的作用»1.有利于新产品的研究与开发»2.推销人员创造了产品的效用项目1推销知识准备项目相关知识知识1推销概述•三、推销的作用–(二)推销对企业的作用»1.推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段»2.推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道»3.推销是提供销售服务、实现产品差异化的重要途径»4.推销是建立、维持顾客关系的重要纽带–(三)推销对个人的作用»1.推销是发挥个人潜能的最好职业之一»2.推销是极具挑战性和刺激性的工作»3.推销能获得丰厚的经济收入»4.推销人员有较多晋升的机会项目1推销知识准备项目相关知识知识1推销概述•四、推销程序–(一)推销准备–(二)寻找顾客–(三)接近顾客–(四)推销洽谈–(五)顾客异议处理–(六)达成交易图1—1推销活动流程图项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•一、推销主体–(一)推销主体的含义»推销主体即推销人员,是主动向推销对象销售商品的主体,是商品推销活动得以实现的关键,在推销要素中居于首要位置。–(二)推销人员的职责和工作内容»1.销售企业产品»2.建立企业形象»3.反馈市场信息»4.与顾客建立联系»5.提供服务项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•一、推销主体–(三)推销人员的职业素质»1.推销人员的思想素质(1)职业道德——诚实守信。(2)职业态度——态度决定一切。»2.推销人员的知识素质(1)基础知识。(2)专业知识。(3)社会知识。»3.推销人员的智能素质(1)基本的思维能力。(2)沟通能力。(3)行动力。(4)观察力。(5)组织协调能力。(6)其他智能素质。»4.推销人员的个性心理素质(1)积极的人生态度。(2)坚强的意志与毅力。项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•一、推销主体–(三)推销人员的职业素质»4.推销人员的个性心理素质(3)自信心。(4)信念与决心。(5)勇气。(6)受挫力与持久力。(7)责任心。»5.推销人员的身体素质(1)可以为推销工作提供良好的体力。(2)可以为推销工作提供旺盛的精力。(3)可以为推销人员提供良好的形象。•二、推销客体–(一)推销客体的含义»所谓推销客体,即推销品,是推销人员向被推销主体推销的各种有形与无形商品的总称»包括商品(Commodity)、服务(Service)和观念(Idea)。项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•二、推销客体–(二)产品整体概念»1.核心产品(CoreProduct)»2.形式产品(ActualProduct)»3.附加产品(AdditionalProduct)项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•二、推销客体–(三)整体质量观念»整体质量即大质量。»与产品整体概念的三个层次相对应,大质量概念也包含三个层次:内在质量,即核心产品的质量,也称第一质量;外在质量,即形式产品的质量,也称第二质量;服务质量,即附加产品的质量,也称第三质量。•三、推销对象–(一)顾客的含义和类型»在现代推销活动中,顾客是被推销主体,即接受或购买推销品的个人或团体。项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•三、推销对象–(一)顾客的含义和类型»1.个体购买者(1)倡议者——第一个想到或提议购买某一产品或服务的人。(2)影响者——其想法或建议对最终购买产品有直接或间接影响的人。(3)决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权的人。(4)购买者——实际购买产品或服务的人。(5)使用者——所购买产品或服务的实际使用或消费者。»2.组织购买者(1)使用者(2)影响者(3)采购者(4)决策者(5)控制者–(二)顾客的心理分析项目1推销知识准备项目相关知识知识2推销活动三要素•四、推销要素的协调–(一)吉姆模式»“吉姆”是三个英文单词推销品(Goods)、公司(Enterprise)、推销员(Man)第一个字母的组合GEM的译音。»1.相信自己所推销的产品»2.相信自己所代表的企业»3.推销人员必须相信自己–(二)推销要素的协调项目1推销知识准备项目相关知识知识3推销方格•一、推销方格–(一)推销方格的含义»推销方格理论是美国管理学家罗伯特·布莱克(RobertR.Blake)和穆顿(JaneS.Mouton)的管理方格理论在推销领域中的具体运用。图1—3推销方格图项目1推销知识准备项目相关知识知识3推销方格•一、推销方格–(二)推销方格与推销心态类型»1.事不关己型»2.顾客导向型»3.强销导向型»4.推销技术导向型»5.解决问题导向型•二、顾客方格–(一)顾客方格的概念»(1)希望与推销人员建立良好的人际关系,为日后的长期合作奠定基础。»(2)通过与推销人员的讨价还价,为自己赢得较多的消费者利益,或者以其他有利条件达成交易。项目1推销知识准备项目相关知识知识3推销方格•二、顾客方格–(二)顾客方格与顾客心理类型»1.漠不关心型»2.软心肠型»3.防卫型»4.干练型»5.寻求答案型图1—4顾客方格图项目1推销知识准备项目相关知识知识3推销方格•三、推销方格与顾客方格的关系推销方格顾客方格(1.1)(1.9)(5.5)(9.1)(9.9)(1.1)--00+(1.9)-++++(5.5)-0+++(9.1)---0+(9.9)-000+表1—2推销有效组合表项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•一、爱达模式–(一)爱达模式的含义»1.爱达模式的由来及意义»2.爱达模式的含义(1)A指Attention,中文意思为注意,即引起顾客注意;(2)I指Interest,中文意思为兴趣,即唤起顾客兴趣;(3)D指Desire,中文意思为欲望,即激起顾客的购买欲望;(4)A指Action,中文意思为行动,即促成购买。项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•一、爱达模式–(二)爱达模式的特点爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段,给推销人员发挥聪明才智、展示推销才华提供了极大空间,推销人员可根据具体的推销环境与推销对象自主发挥。–(三)爱达模式的适用性爱达公式适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的店堂推销。–(四)爱达模式的具体内容与运用步骤»1.引起顾客注意»2.唤起顾客兴趣»3.激发顾客的购买欲望»4.促成购买行为项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•二、迪伯达模式–(一)迪伯达模式的含义»1.迪伯达模式的起源»2.迪伯达模式的含义第一步,准确地发现顾客的需要与愿望。第二步,把推销品与顾客需要结合起来。第三步,证实所推销的产品符合顾客的需要。第四步,促使顾客接受所推销的产品。第五步,激起顾客的购买欲望。第六步,促成顾客采取购买行动。项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•二、迪伯达模式–(一)迪伯达模式的含义»3.迪伯达模式的特点与爱达模式相比,迪伯达模式被认为是一种创造性的推销方法,是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展,被誉为现代推销法则。项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•二、迪伯达模式–(二)迪伯达模式的适用性»迪伯达模式较适用于生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等。–(三)迪伯达模式的具体运用»1.准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望»2.把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来»3.证实推销品符合顾客的需要和愿望,而且正是顾客所需要的产品»4.促使顾客接受所推销的产品»5.刺激顾客的购买欲望»6.促使顾客采取购买行动项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•三、费比模式–(一)费比模式的由来–(二)费比模式的具体内容»(1)F即Feature,意为特征,是指销售人员把产品的特征详细地介绍给顾客。»(2)A即Advantage,意为优点,是指为顾客充分分析产品的优点。»(3)B即Benefit,意为利益,是指把产品能为顾客带来的利益尽量多地介绍给顾客。»(4)E即Evidence,意为证据,是指以“证据”说服顾客。–(三)费比模式推销的步骤»(1)将商品的特征详细地列出来。»(2)罗列商品的优点。»(3)阐明商品带给客户的利益。»(4)保证满足消费者需要的证据。项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•四、SPIN推销模式–(一)SPIN推销模式的产生–(二)什么是SPIN推销模式»SPIN推销模式就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础的方法。–(三)SPIN推销模式的步骤»1.S(Situation)情景性问题——根据情景提问»2.P(Problem)探究性问题——找到困难所在»3.I(Implication)暗示性问题——扩大困难的影响»4.N(Need-Payoff)需求—效益性问题——解决困难的途径项目1推销知识准备项目相关知识知识4推销模式•四、SPIN推销模式–(四)SPIN推销模式的应用»1.满意阶段»2.认知阶段»3.决策阶段»4.制定标准»5.评价阶段»6.调查阶段»7.选择阶段»8.再评价阶段项目1推销知识准备操作平台项目训练一认识推销•1.训练目的与要求–(1)重点访问三位推销员,了解他们的职位、工作职能以及他们胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况;–(2)结合实际,加深对推销的感性认识与理解;–(3)初步认知