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《网络营销》第1章：网络营销概述1.1认识网络营销1.2网络营销与传统营销1.1认识网络营销一、现代营销学原理–（一）市场营销观念–（二）市场营销环境–（三）市场细分与目标市场选择二、认识网络营销–（一）网络营销的概念–（二）网络营销的发展历史–（三）网络营销的特点–（四）网络营销的内容我们的目标：1、了解营销观念的发展2、了解市场营销环境的组成3、了解市场细分的意义和细分方法4、了解网络营销的基本概念5、掌握网络营销的特点和内容1.1认识网络营销一、现代营销学原理–市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。市场营销学诞生于20世纪初期，到20世纪80年代基本上趋于成熟，目前仍在蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济的发展，市场营销学发生了根本性变化，从传统的市场营销学演变为现代营销学。在实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，可以使企业以最低的成本以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能力，从而实现企业的营销目标。一、现代营销学原理（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择（一）市场营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念1、生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初观点：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所以资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。特点：重生产、轻营销，“能生产什么，就生产什么”案例：20世纪初的美国福特汽车2、产品观念时间：19世纪末20世纪初观点：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业的中心任务是致力于生产优质产品，精益求精。特点：重生产、产品，轻营销“生产什么，就卖什么”。思考：产品观念与生产观念的联系和区别？3、推销观念时间：20世纪20年代末至50年代前观点：认为消费者不会主动大量购买本企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。特点：建立在以企业为中心的“以产定销”的基础上，表现为“我卖什么，就设法让人们买什么”。跟前两种观念一样，同属市场营销的旧观念4、市场营销观念时间：20世纪50年代以后观点：认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有力地传达目标市场所期望满足的东西。特点：以消费者的需求为中心市场营销观念的四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。5、社会营销观念时间：20世纪70年代产生背景：20世纪70年代起，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。特点：全局考虑，着眼长远（二）市场营销环境市场营销环境指存在于营销部门外的不可控的因素和力量。营销环境的变化对需求、购买决策、供应等会产生不同程度的影响，在一定程度上影响企业营销行为的成败。市场营销环境可分为宏观环境、微观环境和企业内部环境三个部分。1、宏观环境宏观环境是企业营销活动大的社会背景，指能够间接影响企业的所有因素，代表企业不可控制的变量。宏观环境人口环境社会文化环境科技教育水平政治法律环境自然状况经济环境（1）人口环境数量、人口密度、年龄结构、地理分布、婚姻状况、流动性、受教育水平等，会对市场需求规格局产生深刻影响举例：肯德基选址（2）经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入水平、支出水平、物价水平、居民储蓄、消费习惯等。是影响企业市场营销最重要的因素举例：不同的收入水平消费层次不一样（3）自然状况交通、气候等自然状况，对消费、生产、供给等有一些基础性影响举例：海南与内地（4）政治法律环境包括国内与国际的政治环境。国内：党和政府的路线、方针、政策。国际：两国的关系、和平环境等。法律环境：包括国际和本国主管部门颁发的各项法规、法令、条例。举例：深圳唯冠与苹果商标之争I:\视频：深圳唯冠因iPad商标向苹果索赔百亿元.flv（5）社会文化环境包括社会阶层、相关群体、风俗习惯、审美观念、价值观念等举例：哈根达斯2、微观环境（1）供应者（2）商业中介组织（中间商、物流公司、营销服务公司、金融中介）（3）顾客（4）竞争者（5）其他微观环境：工商行政、质检卫生管理部门、行业协会、消费者协会以及相关公众举例：归真堂I:\名人学者联名抗议归真堂上市.flv3、内部环境所有从内部影响企业的因素都称为“内部环境”“5个M”:–员工（member）–资金（money）–设备（machine）–原料(material)–市场(market)4、营销环境的特点1、客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。2、差异性：营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理等方面存在差异3、关联性：构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的4、动态性：外界环境随着时间的推移经常处于变化之中小结：对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要，作为企业，应该在决策之前做好前期的市场调研工作，摸清模投企业所面临的各种营销环境，才能够取得良好的营销效果，达到预期的营销目的。（三）市场细分与目标市场选择1、为什么要进行市场细分？2、概念：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。3、市场细分的标准–（1）地理环境：区域、地形、气候城镇大小、交通条件等–（2）人口状态：年龄、性别、职业、收入等–（3）消费心理–（4）行为因素：行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将市场逐一划分。–案例：麦当劳的市场细分4、要考虑的几个问题–市场细分之前，需要把市场进行区隔–随着市场的成熟，市场细分越来越细–依靠调研考量市场的细分程度5、市场细分的步骤–选定产品市场范围–列举潜在顾客的需求–分析潜在顾客的不同需求–制定相应的营销策略6、有效市场细分的条件–可衡量性–可盈利性–可进入性–差异性–相对稳定性7、目标市场的选择–目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。–一般来说，有三种目标市场策略可供选择无差异市场营销策略密集性市场营销策略差异性市场营销策略二、认识网络营销（一）网络营销的概念（二）网络营销的发展历史（三）网络营销的特点（四）网络营销的内容（一）网络营销的概念1、作为新兴学科，目前没有公认的、完善的定义2、一般定义：网络营销是以现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的一种营销活动。3、需要注意的几点–网络营销不等于网上销售–网络营销不是单纯的网络技术，不是市场营销的简单延续–网络营销不等于电子商务–网络营销是手段而非目的（二）网络营销的发展历史1、传奇阶段2、萌芽阶段3、发展应用阶段（三）网络营销产生的原因1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础–个性消费的回归–消费主动性增强–追求购物的方便性3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础（四）网络营销的特点1、高技术、低成本2、跨时空、高效率3、多媒体、交互式4、个性化、超前性（五）网络营销的内容1、网络市场调查2、消费者行为分析3、制定网络营销策略4、网络促销与广告策略5、网络营销管理与控制1.2网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的联系二、网络营销与传统营销的区别三、思考：网络营销是否会取代传统营销？为什么？