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1Chapter11服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-2管理人員成為服務優勢11.1服務人員的重要性11.2第一線工作艱鉅且充滿壓力11.3失敗循環、平凡循環和成功循環11.4人力資源管理：如何妥善執行11.5服務業的領導與文化服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-3第十一章概述服務人員的重要性第一線工作艱鉅且充滿壓力失敗循環、平凡循環和成功循環人力資源管理：如何妥善執行服務領導與文化服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-411.1服務人員的重要性服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-5員工是顧客忠誠和競爭優勢的來源從顧客的角度而言，與服務人員的接觸可能是服務裡最重要的一環而從企業的觀點而言，服務人員的服務水準和服務方式，乃差異化與競爭優勢的重要來源，第一線員工為：產品的核心部分代表服務企業就是品牌服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-6第一線員工是顧客忠誠度的重要驅力預測顧客需求傳遞客製化服務與顧客建立個人化的關係服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-7低度接觸服務中的第一線員工許多例行性的交易已完全不需要與第一線員工接觸，例如：自動提款機(AutomatedTellerMachines)互動式語音系統(InteractiveVoiceResponse)網站用以預約／下單，付款等儘管科技與自助式服務已成為服務傳遞的核心，且重要性與日俱增，但第一線員工的良窳仍然十分重要「關鍵時刻」左右了顧客對企業的知覺服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-811.2第一線工作艱鉅且充滿壓力服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-9跨越疆界角色跨越疆界者(Boundaryspanners)站在組織的邊界上，負責連接組織內部與外部跨越疆界者容易產生角色衝突，特別是接觸顧客的服務人員，必須同時顧及作業和行銷的目標對服務人員的管理期待：取悅顧客快速且有效率地執行任務進行銷售、交叉銷售或向上銷售的工作維持價格的一致性服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-10第一線服務人員的角色壓力三個主要形成角色壓力的因素：個人與角色的衝突：服務人員本身的個性、信念，可能與工作所需的不同而造成衝突企業必須「專業化」其第一線的服務人員組織與顧客的衝突：該遵守公司的規定，還是要滿足顧客需求的兩難問題？這類的衝突在非顧客導向的組織裡尤其嚴重顧客間的衝突：顧客與顧客之間的衝突，通常需由服務人員出面制止服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-11情緒勞務者“於服務交易中表現出被社會規範所認定該有的情緒表現”(Hochschild,TheManagedHeart)員工採用的三種方式：表層演出—以冒充的表情掩蓋真實的情緒深度演出—由經驗判斷或推估顧客此時的心情以扮演適當的情緒自發性的回應扮演情緒勞務者以應付社會及管理層面的要求時，員工的壓力負擔非常大～服務血汗工廠？好的人力資源規劃應強調招募、訓練、諮詢以及減輕員工壓力的策略服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-1211.3失敗循環、平凡循環和成功循環服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-13失敗循環(1)（圖11.4）Source：SchlesingerandHeskett高顧客流動率無法發展顧客忠誠度與顧客沒有持續性的關係顧客不滿意員工無法回應顧客的問題員工變得厭煩員工不滿意；差勁的服務態度不斷強調吸引新顧客低邊際利潤狹隘設計低技術層次之工作用科技技術控制品質高員工流動率；差勁的服務品質支付很低的薪資花費最小心力來挑選員工將訓練降至最低水準強調規則而非服務服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-14失敗循環(2)（圖11.5）員工的失敗循環工作設計予以窄化以便降低技術需求水準工作強調的是遵守規則而不是提供服務運用科技來控制品質顧客的失敗循環管理者短視的以財務考量為由限制低薪資，導致員工的高流動率服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-15失敗循環(3)（圖11.5）被忽略的「低薪／高流動率」人力資源策略的成本企業損失員工對該行業的專業知識職位空缺未填補前容易產生服務空窗期不斷招募、僱用和訓練的成本生產力低且缺乏經驗的新進員工顧客因不悅而轉換服務，公司因此失去收益潛在顧客因口碑不佳而打消購買念頭不斷吸引新顧客的成本（高於維繫舊有顧客），例如不斷地廣告和折扣推廣服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-16服務破壞（圖11a）服務破壞的公開程度偶發習慣隱藏外顯習慣性／私下的服務破壞習慣性／公開的服務破壞例如：服務生將餐點減量，不新鮮的啤酒，酸的紅酒等例如：故意以小孩子的方式捉弄顧客並使其生氣偶發／私下的服務破壞偶發／公開的服務破壞例如：廚師偶爾故意將準備餐點的時間托慢例如：服務生將熱湯或餐盤打翻至顧客身上服務破壞行為的常態性服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-17平凡循環(1)（圖11.5）薪資和福利都很不錯，工作的保障性很高其他供應者一樣差顧客彼此交換惡劣的經驗並沒有將服務專注在顧客的需求上員工在平凡的環境下工作狹隘的工作設計成功=零錯誤率抱怨來自不經心或惡意員工不滿意(但不會輕易離職)強調規則而非服務升遷和薪資的調漲長短以及零錯誤率以工作時間的為基礎禁止主動性工作很無聊且重覆性高；員工缺乏回應能力對無彈性和員工缺乏主動性感到不滿；向其他員工抱怨缺乏為了獲致更好的服務而發展合作性關係的動機訓練重點強調學習規則顧客不滿意Source：HeskettandSchlesinger服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-18平凡循環(2)（圖11.5）大多發生在大型且具官僚作風的企業服務傳遞傾向於標準化的服務作業效率為導向預防員工欺騙或偏袒特定的顧客服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-19平凡循環(3)（圖11.5）工作職責經常是狹隘又缺乏想像力的工作績效好壞常是依據錯誤的多寡來判斷訓練的焦點則是強調學習規則與工作的技術面，而非致力於改善與顧客和同事的互動服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-20成功循環(1)（圖11.6）顧客流動率低顧客忠誠度和顧客建立持續性的關係高顧客滿意度廣泛的訓練員工滿意，正向的服務態度不斷強調顧客忠誠度和再購意圖高利潤擴大工作設計降低流動率；高服務品質薪資優於市場平均水準加強挑選員工教育並授權第一線員工可以控制品質Source：HeskettandSchlesinger服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-21成功循環(2)（圖11.6）長期的財務觀點，為了建立成功循環，他們藉由投資員工來追求成長以具吸引力的薪資來招募好員工透過更聚焦的招募、密集的訓練及更好的薪資，員工可能會更：樂於工作提供令顧客滿意的優質服務服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-22成功循環(3)（圖11.6）擴大的工作說明與授權，讓第一線員工能夠自主地控制品質與服務失敗的修復常客較易於維繫忠誠，因為：樂於與員工形成持續性的服務關係更高的品質帶來更高的滿意度服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-2311.4人力資源管理：如何妥善執行服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-24如何管理人員以獲取服務優勢?服務人員的績效涉及能力與動機我們如何能獲取有能力且有意願提供高品質服務的人員？雇用對的人員賦予這些人適當的能力（員工訓練）激勵這些人員服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-25服務企業中成功的人力資源之輪（圖11.7）領導風格：將整個企業焦點放在支援第一線員工以服務和生產力的熱忱建立組織強而有力的服務文化驅動價值來鼓舞、激勵及引導服務提供者1.招募適當的人才3.鼓勵和激勵員工2.訓練員工成為受歡迎的雇主，在人才市場上獲勝強化組織甄選人才的過程授權第一線員工建立高績效的服務傳遞團隊擴大訓練使用完整的獎酬制度優質的服務與生產力服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-26招募適當的人才「古諺說：『人是企業最重要的資產。』這句話並不正確，只有「合適的人」才是最重要的資產。」JimCollins服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-27招募適當的員工是企業最有價值的資產：以聚焦的行銷手法來進行招募釐清什麼是受雇者本身應具備的，而什麼是可以教授的除工作規格外，釐清工作環境的本質，企業價值與風格確保應試者擁有／可獲取所需的資格評估應試者能否適應於企業的組織文化與價值給予適合於其個人特質、風格的適當工作服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-28選擇與雇用適當的人才(1)成為受歡迎的雇主創造大型人才庫：“在人才市場中競爭”什麼條件決定了企業的人才庫(pool)?社群間形成的正面工作環境形象該服務的品質所知覺的企業地位服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-29沒有完美的員工不同的職位最好是由不同技能、風格與性格的員工來擔任雇用能夠適應企業文化與價值的員工需與顧客接觸的工作，應招募天生具有「溫暖」特質的應徵者服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-30選擇與雇用適當的人才：(2)甄選適當的人才觀察行為根據你所觀察到的行為決定聘僱與否，而不是根據你所聽到的過去的行為是未來行為的最佳預測工具當賦予應試者團體合作的任務時，可採用團體雇用的模式服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-31進行性格測驗以禮貌、體貼、得體的方式對待顧客和同事的意願對顧客需求的敏銳度正確、愉快溝通的能力服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-32選擇與雇用適當的人才：(3)如何辨認出最好的人才採用多重且結構化的面試根據工作要求，採行結構化的面試採用多位面試官以降低「相似性」偏誤提供應徵者實地操作的機會提供一個嘗試這份工作的機會及檢視是否適合此工作的機會觀察求職者對實際工作情況的反應如何讓應徵者可以在覺得不適合此工作時自行離開公司可以管理新進員工對工作的期望服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-33訓練服務人員服務業員工必須學習：組織的文化、目的及策略推廣企業的核心價值，獲取情感上對於組織策略的承諾透過管理者教導員工，並著重於工作「是什麼」、「為什麼」以及「如何」達成工作目標人際技巧與技術技能任何一項單獨存在都是不夠的產品／服務的知識具備足夠知識的員工是服務品質的關鍵要素員工必須有效地解釋產品特色，並正確地定位產品服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-34授權一定是適當的嗎？下列多數因素時，授權可能是比較適合的策略：公司的策略是基於競爭差異化，以及提供個人化、顧客化的服務時與顧客之間的接觸是基於長期的關係，而非短期交易組織所採用的科技技術是複雜的、沒有固定程序的企業環境是不可預測的，且常有意外發生管理者認為讓員工為組織和顧客創造利益而獨立作業是合理的員工對於在工作環境中成長並加強技能具有強烈的需求，喜歡和他人一起工作，也具備良好的人際與群體處理技巧。服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-35控制vs涉入的管理模式控制著眼於高層管理單位的四大關鍵因素，而涉入讓它們向下產生影響：會影響工作流程及組織方向的決策權力（例如：品管圈、自我管理團隊）關於組織績效的資訊，例如營運成果與競爭績效的衡量根據組織績效而給予的獎酬（例如：獎金、分紅和股票）能讓員工瞭解組織績效，並對組織績效產生貢獻的知識與技巧服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-36員工涉入的程度意見涉入員工可透過正式管道對公司提出建議工作涉入重新設計工作員工需要受訓，主管也需從指導團隊的角色，轉為以支援的方式來協助團隊高度涉入資訊是共享的員工培養出團隊工作、解決問題等技能參與管理決策利潤分享與股票紅利服務業行銷Chapter11管理人員成為服務優勢11-37建立高績效的服務傳遞團隊服