11航空服务营销

航空服务营销第十一章航空服务质量航空服务营销学习目的与要求理解航空服务质量的内涵掌握航空服务质量测定的方法理解航空服务质量管理过程中存在的问题理解航空货运服务质量管理航空服务营销引例曾有一段时间，英国某一家航空公司发现乘坐该航空公司的飞机的乘客越来越少。后经调查，发现乘客越来越少的原因主要是公司不能很好地处理乘客的抱怨。而顾客的抱怨主要是因为英航公司有许多的规定没有让乘客知道，乘客在旅行过程中妨碍乘务人员的工作，乘务人员就责怪乘客。根据英航对顾客所作的调查，如果对顾客的抱怨处理得当，６７％的抱怨顾客会再度搭乘英航班机。平均一个商务乘客，一生如果都搭乘英航，约创造１５０万美元的营业额。照这么算，那么任何能改善顾客服务的做法，都是最好的投资。所以，英航公司针对顾客的抱怨做了以下的补救措施：航空服务营销引例第一，英航公司装设了录影房间，不满意的顾客可以走进该房间，直接通过摄影机向英航总裁马歇尔本人抱怨。第二，耗资６７９万美元，安装了一套电脑系统，来研究顾客的喜好。英航公司就针对顾客的喜好做出理想的服务方式。第三，设立品质服务专员。英航公司设定服务品质标准，由专门的服务人员监督和实行。品质服务专员的任务就是搜集顾客的抱怨、分析顾客的抱怨、解决顾客的抱怨。他们不仅讲究服务的速度，更讲究服务的品质。经由以上的措施，英航公司的客户满意度从４５％提升到６０％，空载率明显减少了。航空服务营销第十一章航空服务质量第一节航空服务质量的内涵第二节测量和提高航空服务质量第三节提高航空服务生产率第四节航空服务失败与补救第五节航空货运服务质量管理本章小结中英文对照专业名词复习思考题航空服务营销第一节航空服务质量的内涵一、航空服务质量的概念二、航空服务质量的内涵三、航空服务质量的构成要素航空服务营销一、航空服务质量的概念航空服务质量可以被定义为顾客对实际所得到的航空服务的感知与服务对服务的预期之间的差距。航空服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的感知质量和预期质量之间的对比。航空服务营销二、航空服务质量的内涵航空服务质量最表层的内涵就包括客运服务的安全性、适用性、舒适性和经济性等一系列要求。服务业的质量内涵一样，包括以下内容：●服务质量是顾客感知的对象；●服务既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；●服务质量发生在服务生产和交易过程之中；●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。航空服务营销服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，两者的区别在于：●服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；●顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比；●顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。航空服务营销三、航空服务质量的构成要素航空服务质量即是航空客运服务本身的特征与特性的总和，也是消费者感知的反应所在，因而服务质量即由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。航空服务营销技术质量是指服务过程的产出，即顾客从客运服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。形象质量是指航空企业在社会公众心目中的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客自己服务质量的时机。航空服务营销第二节测量和提高航空服务质量一、理论依据——服务质量差距模型二、航空服务质量测量的维度三、航空服务质量测量方法和提高服务质量航空服务营销一、理论依据——服务质量差距模型1﹒期望（E）期望在消费基者研究中是一个使用频率非常高的词汇。顾客的期望是建立在个人的准则、价值观、欲望和需求基础之上的。2﹒绩效（P）服务绩效即顾客实际感受或经历的服务质量。其含义是指服务期望提供的是服务“标准”，而服务绩效则是根据顾客要求和标准所展开的服务生产。航空服务营销持久性强化因素理想服务容忍区域恰当服务临时性强化因素情境性强化因素显性服务承诺隐性服务承诺社会信息来源影响期望的个人因素影响期望的环境因素航空服务营销二、航空服务质量测量的维度（1）可靠性可靠性是指航空企业能准确而可靠地提供运输服务的能力。（2）保证性保证性包括能力、真诚、可信和安全性。（3）有形性有形性包括设施、设备和服务人员的外观。这些因素都属于服务环境因素，对顾客感知服务质量会产生重要的影响。由于航空客运服务产品本质是一种行为过程而不是某种实物，因此，顾客只能借助这些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。航空服务营销（4）移情性移情性包括服务时间、场所设置要考虑顾客需求，要真正了解顾客。移情性是航空给予顾客的关心和个性化的服务。它是本质是通过个性化的或者顾客化的服务使每个顾客感到自己是惟一和特殊的。这要求航空服务人员能理解顾客的特殊需要，预料顾客的需要。公司也应利用员工、服务手册及企业标志等与顾客进行有效沟通，以强化顾客与企业之间的关系。（5）响应性响应性是指航空企业随时随地准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。航空服务营销三、航空服务质量测量方法和提高服务质量根据五个维度，柏瑞等学者建立了SERVQAL模型来测量企业的服务质量。参见表11-1服务评价方法——SERVQAL量表航空服务营销第三节提高航空服务生产率一、产生服务质量差距的原因分析模型二、利用差距模型来分析产生服务质量问题的原因三、改善服务，提高航空服务生产率航空服务营销一、产生服务质量差距的原因分析模型口碑沟通个人需要过去经历顾客对服务的期望顾客对服务的满意度顾客对服务的感知机构的服务执行过去经历差距4差距5机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客服务机构差距1差距3差距2航空服务营销二、利用差距模型来分析产生服务质量问题的原因1﹒管理者认识的差距（差距1）2﹒质量标准差距（差距2）3﹒服务交易差距（差距3）4﹒营销沟通的差距（差距4）5﹒感知服务质量差距（差距5）航空服务营销三、改善服务，提高航空服务生产率1﹒消除管理者认识的差距—努力了解顾客对服务的预期。2﹒消除质量标准差距—建立适用的服务质量标准。3﹒消除服务交易差距—使服务的具体实施达到规范的标准。航空服务营销第四节航空服务失误与补救一、航空服务失误二、航空服务补救三、航空服务承诺航空服务营销一、航空服务失误服务失误不满意情绪或其他沉默采取行动向周围的人抱怨向供应商抱怨向第三方抱怨转换供应商保留供应商转换供应商保留供应商航空服务营销二、航空服务补救航空服务补救是指在出现服务质量问题时，企业对问题事件进行解决和进行服务弥补的过程。1﹒避免服务失误，争取在第一次就做对。2﹒欢迎并鼓励抱怨3﹒快速行动4﹒公平对待顾客5﹒从补求经历中学习6﹒从失去的顾客身上学习航空服务营销三、航空服务承诺（1）足够额度的赔偿。（2）特别情况特别处理。（3）提供简法的服务保障。（4）简化顾客投诉的程序。（5）将服务满意度纳入企业发展的指标体系中。（6）不惜付出相当代价。航空服务营销第五节航空货运服务质量管理一、航空货运服务质量的概念二、航空货运服务质量差距模型三、航空货运评价指标四、航空货运服务质量的管理五、提高我国航空公司货运服务质量的策略航空服务营销一、航空货运服务质量的概念航空货运服务质量是货运中客户的预期服务质量同感知服务质量的比较。感知服务质量是顾客对航空企业提供的货物运输服务实际感知的水平，预期服务质量则是顾客对航空企业所提供货运服务预期的水平。顾客会把实际的货运运服务与所期望的服务进行比较，从而得出服务质量水平如何的结论。航空服务营销二、航空货运服务质量差距模型航空服务营销三、航空货运评价指标(1)安全（Safety）：安全性是航空运输生产的基本要求之一,也是货物运输服务质量的首要特性。(2)准时（Punctuality）准时性是指航班按照航班时刻表正点始发与到达。(3)舒适（Performance）(4)经济（Economy）就航空货物运输来说,在完成同样的运输任务的条件下,应尽量节约运输过程中的物化劳动和活劳动,以减少货主的费用开支。航空服务营销四、航空货运服务质量的管理（一）全面质量管理1﹒概念ISO8402：1994《质量管理和质量保证术语》对全面质量管理（TQM）的定义是：一个组织以质量为中心，以全同参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。航空服务营销2﹒全面质量管理的思想基础和目标开展全面质量管理需要有一定的思想基础。一般是通过以下一些基本观点反映的（1）“质量第一”的观点（2）为用户服务的观点（3）质量形成于生产全过程的观点（4）质量具有波动规律的观点（5）质量要以自检为主的观点（6）质量好坏以数据说话的观点航空服务营销（二）六西格玛管理法1﹒六西格玛管理理念六西格玛管理并非是一个“全新”的方法和理念，在它的理念中有一些是建立在常识的基础上，有一些是最新管理思想的结果。航空服务营销2﹒六西格玛管理在航空货运服务中的应用在目前竞争激烈的货运市场，航空公司同样无法避免“优胜劣汰”这一市场法则。通过六西格玛的学习和运用，不仅仅能提高航空公司的货运业务流程，同时还可以从面向客户服务的意识、质量文化、企业文化和管理方法上，对全体员工的思维模式进行深刻的融入式教育和培训，使员工更加清醒地认识到企业自身与世界领先水平的差距并找出今后需要努力的方向。航空服务营销五、提高我国航空公司货运服务质量的策略1加强货运部门的基础设施建设2．尝试个性化物流服务的物流运作模式3．建立有效的培训机制４．加快货主信息反馈处理机制的建设航空服务营销本章小结航空服务质量是航空服务营销的核心所在。航空服务质量与一般行业的服务质量一样是预期服务质量与感知服务质量的比较。服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成。航空服务质量的测量可以过通RATER维度，包括可靠性、保证性、有形性、移情性和响应性五个标准。运用SERVQAL模型可测量出航空企业服务质量，企业可以进行参考改进其服务。航空企业可以通过服务质量差距模型认识差距，在结合企业实际情况进行分析后，企业可以采取相应的措施，提高服务生产率。在整个航空服务当中，服务失误是难以避免的，企业必须有针对手段对各种失误进行补救。当然，服务承诺也是弥补服务失误的重要手段。航空服务营销中英文对照专业名词感知服务质量PerceivedServiceQuality预期服务质量ExpectantServiceQuality差距模型Disconfirmationmodel期望Expectation绩效Performance可靠性Reliability保证性Assurance有形性Tangibles移情性Empathy响应性Responsiveness航空服务营销复习思考题1﹒航空服务质量的内涵是什么？2﹒以一家航空公司为例说明如何进行服务质量的测量。3﹒服务差距模型对于航空服务质量有何意义？4﹒什么是航空服务失误？它对航空服务会产生什么样的影响？5﹒航空失误发生后，可以采取什么样的措施进行补救？6﹒从目前中国的实际出发，你认为航空企业应做出哪些服务承诺？