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推销实务商贸专业学习要点知识要点1.理解推销含义：广义推销、狭义推销含义；2.了解推销要素和推销特点3.推销的产生和发展技能要点1.面对不同的推销任务分析推销要素2.推销行为和影响推销成败的因素第1章推销概述第一节推销的概念和特点第1章推销概述导入思考：阅读开篇案例（P1）从开篇案例当中你有什么启示？1.1推销的概念1.1.1推销的含义推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或者劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，激发其购买欲望，实现购买行为、达到双赢的活动过程。第1章推销概述第1章推销概述1.1.2对推销定义的理解主要把握以下几点。1.推销是一个活动过程2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢第1章推销概述1.1.3推销与市场营销的关系1.营销与推销的区别市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。2.推销是市场营销的重要机能第1章推销概述1.2推销要素与相互关系1.2.1推销的四大要素：推销人员、推销对象、推销品、推销信息推销的四大要素：推销人员、推销对象、推销品、推销信息。推销信息推销品推销人员推销对象1.2.2推销要素相互关系（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁推销员应做到“六方面”推销推销观念推销知识推销所在企业推销商品推销服务推销自己六方面推销(二)推销对象是接受推销的主体(三)推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础研究推销对象的购买特征掌握推销对象的潜在需求（四）推销信息是保证商品推销顺利进行的关键推销人员生产企业推销对象传递推销品信息反馈需求信息反馈需求信息传递推销品信息三、推销的特点特定性系统性互利性说服性持續創新與改善双向性（一）古老的推销技术（１９世纪中叶前)四、推销的产生和发展推销商品不一定是顾客所需要的推销成功的偶然性以集市、庙会为主的销售方式，造成只重视“此次”推销活动推销活动的短期性推销的偶然性+短期性推销活动的欺诈性推销成功主要依赖个人因素推销的个人依赖性推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形。如销售广告在很早就有了很大发展；一些说服顾客购买的方式、方法已出现。第1章推销概述（一）古老的推销技术（１９世纪中叶前)示意图•我国古代文献《易经》有记载：“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货；交易而退，各得其所”。第1章推销概述古代集市图•到了商代，商业活动与商人阶层作为社会大分工的产物而正式出现。春秋战国时代的大商人，像子贡等人就是较具代表性的人物。第1章推销概述古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队第1章推销概述（二）生产型推销（19世纪中期到20世纪20年代）这个时期，推销在方式和手段上有所发展，广告已应用在销售现场和营业推广中。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销具有短期行为的特点，推销技术的发展也比较缓慢。（三）销售型推销（２０世纪２０年代到５０年代）企业开始设立负责推销的机构，新的推销技术和推销观念逐步形成，人员推销和非人员推销的一些基本手段已形成并逐步完善。第1章推销概述（四）现代推销（即市场型推销，２０世纪５０年代至今）现代推销主要有以下特点：现代推销以消费者需求为中心现代推销具有全局性和系统性现代推销使销售成功具有长期性和稳定性现代推销要求企业广泛应用现代科学技术现代推销改变了企业的经营策略和目标企业从消极的、被动的推销彻底转向“进攻”性推销第1章推销概述1．推销的概念广义的推销一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行为。狭义的推销即商品交换过程中这一特定范畴的推销。推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。1.1节小结第1章推销概述2.推销的要素推销人员：六方面推销推销对象：研究推销对象的购买特征；掌握推销对象的潜在需求。推销品：是保证商品推销顺利进行的物质基础。推销信息：是商品推销的无形资源，是保证推销活动顺利进行的关键。第1章推销概述3．推销的特点推销对象的特定性推销手段的说服性推销信息的双向性推销目标的互利性推销组织的系统性4．推销的产生与发展古老的推销技术（19世纪中叶前）生产型推销（19世纪中叶到世纪20年代）销售型推销（20世纪20年代到50年代）现代推销（即市场型推销,20世纪50年代至今）第1章推销概述第1章推销概述第一节推销的概念和特点口头作业：1，谈一下你对推销的发展历程的了解第二节推销的观念与环境【教学目标】掌握推销的功能掌握推销的作用并能灵活运用掌握推销的方式第1章推销概述第二节推销的功能、作用和方式2.1推销的功能1.销售商品2.传递商品信息3.提供服务4.反馈市场信息第1章推销概述第二节推销的功能、作用和方式（一）销售商品分析销售机会寻找目标顾客接近顾客明确需求推销商品卖点寻求共同利益创造机会达成交易（二）传递商品信息商品的一般信息它是指有关商品的功效、性能、品牌、商标、生产厂家等有关信息，告知顾客某种商品的存在。商品的差别优势它是指商品在同类中所处的地位及特殊功能。要针对不同目标顾客的需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以便在顾客心目中树立产品形象。商品的发展信息它是指有关企业产品的发展动态，如新材料的运用、新产品的开发以及老产品改进等信息，以此引导顾客接受新产品。商品的经营信息它是指有关商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以此方便顾客购买。（三）提供服务售前服务：专业在销售前为顾客提供信息咨询或培训的服务。售中服务：热情在销售过程中为顾客提供热情接待、介绍商品、包装商品、送货上门、代办运输等服务售后服务：用心为顾客提供售后的安装、“三包”维修、处理顾客异议等服务（四）反馈市场信息1.顾客信息。例如:顾客对推销品及其企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。2.市场需求信息。例如:推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优劣态势等。3.竞争者信息。例如:竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞争者促销手段的变化等。二、推销的作用对企业对个人促进生产发展和技术进步是企业获得生存与发展的重要途径为人们创造了更多的发展机会对社会促进经济发展和社会繁荣三、推销的方式主动推销式被动推销式联系推销式优点缺点购买特征被动推销式场所固定顾客选购方便被动等待顾客上门产品是顾客需要的主动推销式满足顾客不同需要购买方便易发生过度推销，引起顾客反感产品是顾客可要可不要的联系推销式与客户感情的增进可促进销售的长久必须先拥有一定客户资源能在同类产品中优先获得客户的认同1.2节小结推销的功能推销的作用推销的方式销售商品传递商品信息提供服务反馈市场信息对企业对个人对社会被动推销式主动推销式联系推销式第二节推销的功能、作用和方式讨论作业：1，举例说明你在生活中遇到的哪些推销方式，你的感受如何？第三节推销的观念与环境【知识要点】掌握推销的观念了解推销的宏观环境和微观环境会结合现实中的具体案例或情况，说明推销的观念和影响推销活动的环境上一节课，我们共同学习了推销的功能、作用和方式，我们对推销活动有了更进一步的认识，下面请大家思考两个问题：1.推销具有什么功能？2.推销有哪些方式，试举例说明。导入第三节推销的观念与环境第三节推销的观念与环境一、推销的观念推销的观念以企业利益为中心传统推销观念以消费者利益为中心的现代推销观念以社会长远利益为中心推销观念原始推销观念倾力推销观念顾客需求观念整体销售观念社会利益观念（一）以企业利益为中心传统的推销观念1.原始推销观念适应条件和背景生产力水平低下，商品供不应求核心观念“能生产什么，就卖什么；能生产多少，就卖多少”2.倾力推销观念适应条件和背景社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈核心观念是以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品的推销观念。（二）以消费者利益为中心的现代推销观念1.“顾客需求”的观念适应条件和背景供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。核心观念推销是运用适当的方法和技巧，阐明商品给顾客的某种需要带来满足，在满足顾客需要中获得企业和推销人员的利益。2.“整体销售”的观念适应条件和背景：供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”。核心观念：在现代企业营销中，销售是一个系统工程。以顾客需求为中心，以顾客需求满足为最终目的，这就意味着推销不是一个独立的环节。主要包括：全过程销售概念、全员销售观念、战略观念和环境观念。（三）以社会长远利益为中心的推销观念适应条件和背景企业不仅追求经济效益，更要注重社会效益和可持续发展。核心观念企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。二、推销环境（一）推销环境的概念所谓推销环境，是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和。它包括宏观环境和微观环境两个方面。推销环境推销宏观环境推销微观环境政治法律环境社会文化环境经济环境地理环境人口环境科学技术环境企业本身顾客竞争者公众（二）推销环境的特点客观性动态性广泛性关联性环境影响企业推销的目标环境影响企业推销的组织和控制环境影响企业推销的方式和方法（三）影响商品推销环境的因素1.政治与法律因素政治因素法律因素由政党、政府的方针政策以及政体、国体和政治局势所构成由国家的各项法令、法律所构成推销活动推动和激励作用限制和约束作用2.经济环境因素3.人口环境因素4、地理环境因素5、社会文化因素6、科学技术因素推销品具有先进的、优越的技术性能大大促进推销成功所推销的技术是适应市场需要，否则再先进也是没有意义的互联网技术、网络营销、户外传媒技术等大大提高推销效率推销品的技术是否先进推销的技术是否是市场需要的推销媒介的技术是否先进7.微观环境因素企业推销不仅受宏观环境因素的影响，更离不开微观环境因素的影响，而企业微观环境因素包括企业本身、顾客、竞争者和公众，对推销活动的影响则是个性化和差异化的。而推销活动的成败一方面爱微观环境因素影响，另一方面企业通过自身努力改变这些因素，可以创造良好的推销环境，达到良好的推销效果。1.3节小结推销的观念推销的环境以企业利益为中心的传统推销观念概念宏观环境以消费者利益为中心的现代推销观念长远利益为中心的现代以社会推销观念原始推销观念倾力推销观念顾客需求观念整体销售观念社会利益观念特点关联性动态性客观性广泛性微观环境科学技术环境因素社会文化环境因素地理环境因素经济环境因素政治与法律因素人口环境因素企业本身、顾客、竞争者和公众第三节推销的观念与环境本节书面作业（亦为本章作业）：分析P22案例1-2“梳子是如何卖给和尚的”，回答文后问题，三个销售员理念是什么，判断的理由是什么？