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第六章基于网站的网络营销主讲:刘向晖§1.网站的基本概念•网站（website)：可通过浏览器运用超文本传输协议访问的服务器上的一组文件，文件通常包括文本、多媒体和程序等类型。•网站的类型：–静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站–企业网站、政府网站、科研教育机构网站、NGO网站、个人网站•企业网站的类型：信息手册型、企业文化型、电子商店型、客户服务型、虚拟社区型、门户型、媒体型创建网站的利弊优点:•可利用服务器端程序与客户互动•对沟通拥有最多的控制权•可以实现整个交易过程的电子化•可以有效搜集访问者资料•可以支持非网站网络营销和网络广告缺点:•花费不菲，建设和运营网站的费用中，软件花费占10%，硬件占11%，人力占79%企业在网站上的花费极其悬殊，美国小企业建设网站的平均花费为7.8万美元，而建设顶级网站的费用则为200-500万美元，一些网站的花费甚至超过了一千万美元，如Kmart公司创办Bluelight.com网站就花费了多达1400万美元•成为威胁性利益相关者的目标∴建设网站前需要进行ROI分析，要客观、全面、准确地估计R&I§2.企业网站的建设过程•§2.1企业网站的建设步骤1.需求和目标分析2.制订预算和时间表3.组建团队4.域名注册5.选择服务器6.设计、制作、调试、发布需求和目标分析•企业网站的利益相关者分析–利益相关者的分类•支持型：员工、股东、顾客、合作伙伴•威胁型：产业间谍、骇客、恐怖分子•混合型：竞争对手、社区•边缘型：媒体、NGO图：IBM的主席老华生（ThomasJ.Watson,Sr.）在20世纪50年代曾经把管理层的任务描述为平衡一个由员工、顾客和股东组成的“三条腿的板凳”，员工、顾客和股东正是这一时期企业要考虑的利益相关者利益相关者分析的步骤1.识别企业的利益相关者。2.分析各利益相关者的要求、判断它们的合法性并分析各利益相关者的类型。3.判断将不利因素转变为有利因素的可能性，采取措施促进转变。4.有优先、有平衡地满足各利益相关者的要求，争取利益相关者最大程度的支持。利益相关者分析对网站建设的要求•网站建设应该考虑所有利益相关者的需求，必要时应该考虑建设多个网站•尤其重视股东、公司竞争对手和骇客的意图•万维网网站要和intranet和extranet配合使用组建网站建设团队•网站建设团队的组成：–网站项目总监–网页平面设计–程序员–网站管理员–内容编辑Lycos.com.cn游戏频道内容编辑的职位说明•工作职责：负责lycos游戏频道和产品网站内容、规划，以及与合作伙伴及用户的沟通。资格要求：1、大专或以上学历，熟悉互联网，游戏龄5年以上，精通目前主流网络游戏；2、有一到两年的网站内容或相关工作经验，有从事网络游戏相关工作者优先；3、有相当的文字表达、采编能力，能独立撰写游戏新闻评论等文章；4、基本掌握网页制作软件和图形编辑软件的使用；5、基本掌握HTML语言；6、良好的沟通技能和团队合作精神，能承受较大的工作压力，作风干练，有活力。域名注册•域名决策的内容：–国际域名还是国内域名–顶级域名的类别，.com还是.net–一个还是多个域名选取的原则•好的域名可以带来访问量；好的域名意味着更多的信任；好的域名更容易被检索。–易记难忘，lalala.com,aniu.com–有意义,art.com,tirerim.com–简短，51.com–考虑发展需要•software.net→beyond.com•Barnesandnoble→bn.com–联想，amazon.com,8848.com–可以根据公司或者产品信息猜测到–考察竞争者的域名选择域名注册服务商•域名注册由TheInternetCorporationforAssignedNamesandNumbers(ICANN)负责管理，ICANN认可的我国的域名注册商有：–Bizcn.com,Inc.（商务中国，bizcn.com)–HiChinaWebSolutions(HongKong)Limited（万网，)–XinNetCorp.(新网，chinadns.com)•中国互联网络信息中心()负责中国本国域名的管理选择服务器•选择主机–独立服务器：自己管理、托管还是租赁–租赁服务器空间（无虚拟主机、虚拟主机）•国务院信息化办公室2002年发布的统计数据显示，当年我国的域名注册总量达699000个，网站数量达23万余个，其中90％的网站都是以虚拟主机的形式运转的。如何选择虚拟主机服务商•国内目前有3000余家虚拟主机服务商，选择时应比较以下方面：1.空间：50M2.连接带宽3.负载量4.流量5.在线率6.连接数7.灵活度8.网站功能9.价格主机索引提供任意两个主机服务上在33项指标上的比较选择操作系统和服务器软件•操作系统：–Unix–Linux：Oracle的商业站点使用了它–WindowNT/2000：集成了IIS服务器软件•服务器和数据库软件：–IIS(InternetInformationServer)(21.19%)–Apache(67.84%)–其他，如NetscapeEnterpriseServer(iPlanetWebServer)(3.15)服务器性能的比拼•使用基准测试软件进行测试，许多免费的基准测试软件可以采用HTML、CGI、API方式对服务器进行测试，如：–ZD公司的Netbench、Serverbench和Webbench–Mindcraft公司的Webstone•也可以阅读专业测试实验室发布的测试报告•通过可以测试一个站点运行的软件，如华侨大学服务器软件市场占有率网站设计、制作、调试和发布•设计：概念、功能、结构和实现方案•制作：内容、形式•调试：功能、体验的α测试和β测试•发布一个好网站的标准•网站访问者的4大抱怨：–速度慢（66%）–无效链接（50%）–陈词滥调（30%）–缺乏原创内容（28%）•在上可以通过研究反面教材来提高网站设计技巧一个好网站的标准•内容：切题、原创、趣味、新鲜、全面•速度：网页设计的优化、服务器的优化•导航性：全文检索、网站地图、结构合理•交互性：实时沟通、延时沟通、网上支付、个性化•细节上做工考究§3、营销站点的推广•一、吸引顾客的策略–域名策略–搜索引擎优化（SEO）–交互链接和网站–联盟–无网站网络营销：利用签名档–离线推广手段：广告–网络广告–其他手段：病毒营销搜索引擎优化策略1•根据调查约有75%的访问者通过搜索引擎寻找新网站，其中16%的人只看结果的前几项，56.6%的人看前两页，10.3%的人看前3页，只有8.7%的人看3页以上。所以搜索引擎优化的目标是进入搜索结果的前30名。•对主题目录，关键在于内容搜索引擎优化策略2•框架、热点地图、动态网页须有普通页面支持•优化HTML设计，充分利用META、TITLE、ALT,Hn等标签，研究排名靠前的网站的HTML设计的特点•经常更新：力争好的排名，吸引回访•发展进可能多的后链，提高站点热门程度，取得好的排名搜索引擎优化策略3•利用时事热点，在网站上制作临时网页吸引流量•在向大的搜索引擎登录站点前，可以先在小的搜索引擎和专题目录上登录站点或者站点的部分页面•不要在META标签中包含竞争对手的名称或者商标•常对自己网站在搜索引擎上的排名情况进行监测二、留住顾客的策略•留住顾客的意义：–成本原因–转化率高–留住的顾客更有价值–信任程度高–老顾客可以带来新顾客：病毒营销–品牌价值留住顾客的工具•书签：浏览器的收藏功能•起始页：主页•历史记录•链接留住顾客的要领•内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全面•推式技术，网站更新通知•增添互动：网络社区•个性化的站点•忠诚顾客计划：通过使用积分点锁定顾客•为客户提供满意的服务§4.万维网上的直接销售•案例1：生产商直接销售——DELL–概况：1984年，19岁的MichaelDell在德克萨斯州成立了戴尔计算机公司，采用电话直销的方式定制计算机，1985年销售额为7000万美元，如今每天在网上的销售超过5000万美元，并且仍然以惊人的速度在成长。–戴尔成功的秘诀：高效率的直接销售（产销无缝的配合）；JIT生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如Xerox）；关系营销戴尔成功的秘诀•高效率的直接销售（产销无缝的配合）；•JIT生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如Xerox）；从接收订单到发货只要36小时。•关系营销（见戴尔三角）：在财富500强公司中，戴尔的渗透率为25%，5000强中为10%，在员工数为200-2000的15000家中型企业中，戴尔的渗透率为8，在700万家中小企业中，戴尔的渗透率为5%。TheDellTriangle（戴尔三角）案例2：商家网上销售——AMAZON•JeffBezos在1995年7月创办，在BOOKS和Barnesandnoble的夹击下成为网络第一品牌，今年第一季度的销售超过10亿美元。•成功要领：–起步早，巴诺在1997年3月开展网上业务–行业和产品选择：集中程度低，最大的出版商的占有率为11%–联属网络营销策略–数据库营销和一键式购物–平价策略和免费发货，对于25美元以上的订单免费发货，每年运费补贴达2700万美元。–多种经营，保持高成长网站直接销售的利益•对于厂家–可以直接接触顾客，获得更直接的市场情报–可以提供订制机会–可以缩短收款周期对于商家可以扩大销售或者维持原有市场份额；进入新市场对于纯网络公司可以迅速切入市场对于顾客价格便宜、选择更多、便利、乐趣、增值服务网站直接销售的问题•对于厂家–可能引发渠道冲突对于商家整合问题对于纯网络公司物流能力弱、缺乏品牌和信任、竞争激烈对于顾客隐私和安全上的顾虑产品的选择•标准化产品•可以数字化的产品•有质量保证的品牌商品•相对便宜的商品•重复购买的商品•高知识含量，需要详细研究说明的产品•现场也无法打开包装的产品价格策略•固定价格策略：低交易成本；公平•动态定价策略：–顾客出价：priceline.com，常用于服务业–比价中介：bottomdollar.com,–集合购买：letsbuyit.com–易货交易:ubarter.com–折扣定价：ebates.com–拍卖定价：英式拍卖（含美式）、荷兰式拍卖、密封递价拍卖（含维式拍卖）、双重拍卖•免费策略：freestuffcenter.com,startsampling.com网络营销差别定价策略的案例•背景：1999年到2000年间，AMAZON公司销售和亏损都猛增，股票价格从历史高位开始破位下行。•具体作法：2000年9月，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。•结果：这一策略实施不到一个月，就在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区被曝光，消费者义愤填膺，为挽回影响，BEZOS亲自出马开始危机公关，并退回了所有多收的货款。•分析：从战略到实施都有问题万维网上成功销售的要领•发挥网络展示、互动、代理的优势，用内容吸引访问者，用功能挽留访问者，用服务使顾客满意。–提供多种付款方式–慎重选择商品–提供定制功能–灵活的价格策略–解决好安全问题：支持安全传输（SSL）；提供安全建议；包含退货条款；包含隐私声明；获取第三方认证和担保。§5.网络营销和传统营销的整合•一、基于网站的网络营销与无网站网络营销的整合–与电子邮件营销的整合•网站为电子邮件发展订