【网络营销】21世纪网络营销

A21世纪网络营销2006.11.28A14A1621Centurye-Marketing21世纪网络营销NO.1==================================================主管：中国互联网协会主办：中国互联网协会网络营销工作委员会协办：福建省网上投洽会合作：天极网、兴儒广告编委会主任：高新民编委会副主任：李志高、朱洪波、张向宁编委会委员：（按姓氏笔画排序）吕兰亭、范锋、舒迅专家委员会委员：（按姓氏笔画排序）李安渝、李琪、吕本富、邬家培、胡建生、姜旭平主编：松风副主编：范炜编辑部：牛畅、田英丽、曹玫、梁潇、朱金玲投稿热线：（010）8496345582659722E-mail:[e-mail]==================================================搜索引擎专题搜索引擎的非凡魅力付费搜索的价值何在行商变坐商搜索引擎营销的5个步骤精确管理专题精确管理不走冤枉路传承与创新才是正途电信首当其冲目录/CONTENTSA4A6A8A10A12A2006.11.2821世纪网络营销A19A22A18A25A27A23A34A35A29A36A37A39A41A43A45A47A49A46博客专题博客网络营销八面威风医药保健品抢占博客营销先机博客营销，你悠着点品牌专题品牌如何与营销对接品牌营销的六大误区娃哈哈品牌营销成功之道专家论坛本富评说：网络营销随想录营销观察做一个成功的网络营销人网络营销比传统营销好在哪大型企业网络营销问题多2006年网络营销市场面面观经典案例软硬兼施索尼的网络营销战略立顿红茶的网络深度营销实战技巧“营销”变“赢销”的六大技巧企业需要什么样的网络营销顾问网络营销中巧用广告技巧行业聚焦内衣网络营销十道“羊皮卷”网络营销给保险业新活力　A21世纪网络营销2006.11.28搜索引擎在网站网址推广方面的作用是勿庸置疑的，传统的网络营销人员甚至将搜索引擎推广作为最主要的工作，尽管新的网络营销手段在不断出现，现在搜索引擎的作用3年前也有很大的降低，但搜索引擎的作用仍不可忽视。搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的，因此受到众多中小网站的重视。除了每天为全世界网民解决各种各样的问题，成为互联网信息和流量的中心，搜索引擎正逐步将目光对准企业，成为企业开展网络营销推广的重要手段，那么，搜索引擎能帮企业做什么?寻找客户2005年5月，信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》显示，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式得到广大企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。赛迪报告同时指出，搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。百度在巨大的个人用户群基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可。所谓网络营销，就是利用互联网为介质开展的营销活动，包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广等。简单地总结成一句话:网络营销就是通过网络做生意。可以说，网络营销是对传统营销模式的一次革命性的颠覆，有更强的针对性和更高的投资回报。网络营销的运用既是新的经营手段，同时也是企业进入网络信息时代，开展电子商务的必要积累与准备。应当说，网络营销是否被采用已不是一个值得讨论的问题，可供选择的只有如何去更好地适应，和以怎样的态度和方式去适应。其实对于企业来说，最大的困难是如何寻找客户。以前常常通过报纸广告、直接邮寄、电话营销等方式来寻找商机，但效果不是很理想，在营销过程中的针对性不是很强，往往会造成营销成本的增加和浪费。所以我们希望能有一种办法，不是我们大海捞针式地找客户，而是让有着现实需求的潜在客户来找我们。其实我们在和众多中小企业沟通中了解到，广大中小企业都想找到一种针对性强、覆盖范围广、能够让潜在客户主动找上门来的办法。正是基于这一巨大需求，搜索引擎营销倍受关注。搜索引擎营销受认可目前国内较大的网络营销服务提供商主要有百度、新浪、搜狐、3721、CNNIC、阿里巴巴、网易、慧聪、Google等公司，提供服务包括搜索引擎推广、网络黄页、在线广告、网上交易平台、中文网址等。调查中发现，企业最认可的网络推广手段是搜索引擎，比率高达75.30%，远远超于其他网络营销手段。其中网络黄页占2.42%、在线图片广告占2%、电子邮件推广占3.1%、中文网址类占3%、文字链广告和网上交易平台各占1%。在接受调查的企业当中，目前有50.14%的企业已经或打算购买百度的搜索引擎服务，也有24.13%的用户已经或打算购买Google的搜索引擎服务。主动搜索的信息传递方式是搜索引擎的最大竞争力。网络营销是一个体系，企业申请域名、建设网站等于拥有了自己的网络身份，是网络营销的第一个阶段，但有了网络的身份之后，由于你的知名度不够，没有人来光顾，又不可能守株待兔，这就要进入第二个阶段，即怎么推广自己的网站，怎么让别人知道你，只有这样才能带来新客户。第二阶段可以采用的手段有很多，例如网站链接、网络广告等，但是最便宜，又多快好省的方式就是加入搜索引擎。另外，搜索引擎按效果收费的方式也受到企业用户的欢迎。根据我们的调查，在网络营销服务的付费方搜索引擎的非凡魅力搜搜索引擎专题文/何新A2006.11.2821世纪网络营销式中，60.51%的被调查者希望按效果付费，其次是收取年费的方式，占26.25%。竞价排名为中小企业赢商机如果说新广告形式的不断出现是中小企业广告主的福音的话，那么按效果付费就是他们的新福音。因为所付的广告费用是否有效或是否值得，一直是众多广告主尤其是中小企业广告主心中的痛。广告界流行一句经典:“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了传统营销模式中ROI(投资回报率)普遍过低的现状。所谓按效果付费，就是让广告主不是按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果，也就是实际的用户数量或是量化的潜在客户来付费。竞价排名不是广告，与传统广告相比，是一种最为有效的、按效果付费的网络推广方式，可以为企业带来更多新客户，提升销售额。传统广告形式最大的一个问题，就是广告投入中有很大的一部分是用在了非目标购买群体上，这一部分的广告投入是巨大的浪费，而百度竞价排名作为一种针对目标用户的推广形式，正好解决了传统广告形式的这一浪费问题。按效果付费的推广模式并没有因为是新生事物而停留在理论上，而是迅速为众多的中小企业广告主所接受。正在火热进行中的“百度全国网络营销巡讲”充分体现了按效果付费对于中小企业主的吸引力。该巡讲由百度联合中国经营报等十余家权威媒体从5月中旬到6月上旬在全国25个大中城市举办，每一站均有400-600位各行各业的当地企业高层管理人员、网络营销专家参会，按效果付费模式和效果评估机制的有效性吸引了众多中小企业广告主的咨询和现场购买。可控可管理是有效性的法宝可控性、可管理性和有效性是竞价排名受众多中小企业青睐的主要原因，因为竞价排名的优势解决了中小企业广告主投放传统广告的多种担心。中小企业广告主的一种担心是确定好投放计划后没有办法根据广告效果来控制预算。竞价排名在企业投入费用上的可控性很好地解决了这一担心。百度负责人告诉记者，“百度竞价排名支持个性化的推广投放设定，企业可以根据产品推广策略选择分地域推广投放，还可以自由控制投放速度、时机并设定每日/每月消费限额。广告内容难以管理，无法根据市场现状随时调整，则是广告主的另一种担心。以影视广告为例，内容一旦确定，短时期内难以更换内容，更不用说做细节或是局部的调整了。毕竟做一个影视广告的代价不菲。同时，平面广告的创意设计也存在类似问题。竞价排名内容的可管理性充分解决了中小企业推广过程中的这种担忧。以百度为例，百度竞价排名的参与方式很简单，企业只需注册与自己产品相关的关键词(即产品或服务的具体名称或所属行业等)，当企业的潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业的网站将出现在搜索结果的醒目位置，成为潜在客户的首选。与同类产品限定关键字相比，百度竞价排名的关键字是不限量的。这样，众多的关键字就需要被管理，以便合理分配关键字的点击预算，使广告效果最大化。　　此外，采用传统广告推广时，企业主还担心广告效果的有效性评估机制不完善，效果难以量化评估。广告自诞生之日起，就成为主流营销工具，然而，其效果也最难评估。据介绍，为了有效的对竞价排名效果进行评估，百度竞价排名有着完善的评估体系。首先是提供详实的访问统计报告(含关键词统计报告、分地域统计报告等)，通过这些报告及时了解竞价排名消费情况及潜在客户访问量或分布情况;其次是客户可以下载第三方网站流量统计软件，通过统计数据与百度的报告进行比对。这种极具个性化的信息传递方式，是搜索引擎最大的竞争力。可以说，竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，是一种优秀的个性化信息服务模式。A21世纪网络营销2006.11.28付费搜索是一种运用关键词的复杂游戏，与点击次数和转换比率有关。搜索结果的优先排位并不代表你已经中了大奖。当然不是。这场“游戏”是搜索引擎营销，而其风险高得惊人。现在的消费者在做出购买决定之前都会去搜集信息，营销者们都希望能在这个关键阶段锁定目标客户。于是他们投入几十亿美元用于改进技术，改善服务，为的就是增加自己的胜算几率。现在，搜索引擎广告费用在各公司的网络广告预算中所占的份额越来越大。　搜索引擎营销围绕的中心则是看似不起眼的关键词。付费搜索意味着各公司要通过竞标方式来资助某个搜索短语或关键词的搜索结果，并根据关键词的点击次数向搜索引擎服务商支付费用。现在，付费搜索已成为了搜索引擎营销中最重要的一部分。有些公司在刚启动付费搜索引擎广告营销时手上仅有极少的几个关键词，而现在他们往往每天会同时应付成千上万个单词和短语。用好关键词许多公司都在竞标关键词，因此想拥有竞争优势已变得越来越困难了。专家们认为，选择关键词时要想拥有真正的优势还是得坚持营销战略中的那套老规矩∶了解你的顾客。搜索引擎营销公司RepriseMedia的高级合伙人彼得・赫什博格认为，“通常，营销人员都不会站在消费者的角度想问题。在给产品和服务定位时，他们都会变得专横独断。你必须分析消费者的搜索行为，你得找到那些看似不起眼，但也许是更便宜、更有效的关键词。”搜索引擎公司OvertureServices（2003年被雅虎收购）的高级副总裁兼业务部总经理大卫・卡恩斯泰特说，一些公司已经采用了一系列方法来选择关键词，既包括一些价格高但十分重要的关键词，也有虽不起眼但更加节约成本的关键词。他还建议，所选的关键词或词组涉及面应广泛，这样才能覆盖处在购买过程不同阶段的各个用户。例如，对一家旅游公司来说，他们就不仅得购买诸如“机票”、“芝加哥度假”等概括性的短语，还必须购买像“买到芝加哥的机票参加爵士音乐节”这样内容更详细的短语。就像任何一种创新一样，许多专家和技术人员都设计出了各种工具和服务以帮助营销人员来评估搜索引擎广告的效益。即使是搜索引擎服务商自己也在推出这种评估工具。Overture公司推出了一种“搜索优化器”工具，来帮助营销人员在基于诸如行动所用成本(CPA)、广告支出回报（ROAS）这样的业务目标上优化营销活动。同时也使得关键词选择和竞标过程能自动控制和管理。Google也推出了免费转化跟踪产品，并壮大了它的竞价管理和优化软件Maximizer的咨询团，通过在关键词选择和广告文本上提供咨询服务来帮助广告客户优化他们的帐目表。关键词的影响远远超出了搜索引擎本身的范围。营销人员还得确保用户点击的链接内容应与用户的预期相一致。如果链接的广告内容是与那个搜索短语不相关的，或是链接页上没有用户想要的信息，那么他们就会转移到别的搜索网站上去搜索了。DoubleClick公司是为自动化网络营销，包括搜索引擎营销，提供技术服务的公司。该公司首席市场官彼特・克莱尼克解释道∶“你必须确保你建立的登陆页要与