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网络营销教案（黑体为重点内容）第一章网络营销绪论第一节市场一、市场的定义1、狭义：市场是商品交换的场所。古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，个得其所。2、广义：市场是商品交换关系的总和。3、从市场营销角度上看：市场是指某种商品或劳务的现实的或潜在的购买者需求的总和。二、市场的要素1、市场=人口+购买力+购买欲望2、购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。3、购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求。第二节市场营销理论的产生和发展一、市场营销理论产生的历史背景1、市场规模迅速扩大。2、工业生产急剧发展。3、分销系统发生变化。4、传统理论面临挑战。二、美国市场营销理论的发展1、萌芽时期：1900——1920年2、职能研究时期：1921——1945年3、形成和巩固时期：1946——1955年4、市场营销管理导向时期：1956——1965年5、协同和发展时期：1966——1980年6、分化和扩展时期：1981——1993年第二节市场营销管理哲学*市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。一、生产观念*中心内容：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。二、产品观念*中心内容：消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特性的产品，并不断加以改进。三、推销观念*中心内容：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。四、市场营销观念*中心内容：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。五、社会市场营销观念*中心内容：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并且以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有利地提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。案例分析：尤伯罗思：经营奥运会出新招*奥运会在过去一直是耗资巨大，这就使每一个举办城市面临一场财政上的灾难。1976年蒙特利尔奥运会，亏损达10亿美元，以致使蒙特利尔市民20年后还要替当年的奥运会交税。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。*下面，我们看看1984年的第23届洛杉机奥运会。一、尤伯罗思的新举措1、不大搞新建筑，充分利用现有设施2、直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施欲擒故纵5选1的比例选中23家美国全国广播公司二、成功的考验1、奥运会前夕的浓郁气氛2、可观的门票收入及令人眼花缭乱的闭幕式3、赢利1.5亿美元，是预计的10倍第二章市场营销调查与预测第一节市场营销的宏观环境一、人口环境1、人口总量2、人口结构3、人口分布4、婚姻家庭变化5、教育和职业二、经济环境1、消费者收入的变化包括总收入、可支配的个人收入、可随意支配的个人收入、货币收入、实际收入。2、消费者支出模式的变化恩格尔定律恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821----1896）:——德国统计学家3、消费者储蓄和信贷情况的变化恩格尔定律：（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。例如：某一家庭：总收入300元，食品支出200元，即恩格尔系数为0.67。若总收入3000元，食品支出应为1000元，恩格尔系数为0.33.（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式除了受消费者收入影响之外，还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段。消费者家庭所在地点。三、自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺地球上的自然资源有三大类：①取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。③有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。2．环保费用上升。3．公众的生态需求增加。4．政府的环保立法更加严密。四、科技环境1、平均的商品寿命周期越来越短。2、微电子技术和网络技术的普及运用。3、专利技术和知识产权的保护日益加强。4、知识经济出露端倪。五、政治和法律环境1、法律及政策规范。2、法律的地位。3、政府的政策导向。4、社会团体的各种活动。六、社会文化环境1.人们的生活方式。2.社会阶层的构成。社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。3.社会文化特征。第二节市场营销调查营销调查：是指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。一、市场营销调查的作用1．是企业正确决策的前提2．是企业制定营销计划和策略的基础3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段二、市场营销调查的步骤（一）准备调查阶段1、初步情况分析2、非正式调查（二）正式调查阶段1、确定调查目的和内容2、确定调查对象和方法3、制定调查计划4、调查的组织准备工作（1）对调查人员进行培训（2）确定询问项目和问卷设计（3）各项工作安排（4）实地调查（三）结果处理阶段1．整理分析资料（1）整理资料（2）分析资料2．提出调查报告（1）引言（2）正文（3）结尾（4）附件三、市场调查的内容(一)市场环境调查1.经济环境2.政治环境3.自然环境4.社会文化环境(二)市场专题调查1.市场需求调查2.消费者调查3.市场营销组合影响调查4.竞争情况调查新产品开发调查四、市场调查的方法（一）按选择调查对象的方法划分1．全面调查一次性普查.是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进行调查.2.典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查.3.抽样调查[1]随机抽样从总体中按随机的原则抽取样本的方法。（1）简单随机抽样抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。a.抽签法b.乱数表（2）分层随机抽样先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法高中低工资收入工人家庭工人家庭工人家庭工人住宅区工人家庭工人家庭工人家庭工人住宅区工厂区工人家庭工人家庭工人家庭工人住宅区工人家庭工人家庭工人家庭工人住宅区工厂区全市工厂区抽取样本。（3）分群随机抽样先把被调查总体分成若干群体，然后再从各群体中随机抽取样本，进行分析。优点：第一，由于样本比较集中，可以减少调查的工作量。第二，不需知道被调查样本的全部名单。例如：分层随机抽样与分群随机抽样的区别：①分层随机抽样：层间样本差别较大，层内样本差别较小。例如：分层随机抽样的各层：②分群随机抽样：群间样本差别较小，群内样本差别较大。例如：分群随机抽样的各群：[2]等距抽样先把被调查总体的各个个体按一定顺序排列，然后按相等的距离或间隔抽取样本。例如:10000个个体,抽取50个样本,则间隔为200,依次为:35(若第一个样本为35),235,435,635,835,……[3]非随机抽样是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质。a.任意抽样调查人员随意选择样本的方法。前提：认为总体的特征都是相同的。c.判断抽样高高高低低低中中中，高中低高中低高中低是根据调查人员对调查对象的分析和判断，决定选取一些具有代表性的样本作为调查对象。d.配额抽样由调查者根据所规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。（二）按收集资料的方法划分：[1]询问法（1）集体问卷法（2）访问面谈法（3）信询调查法（4）电话询问法[2]观察法（1）直接观察法（2）实际痕迹观察法（3）行为记录法[3]实验法产品包装实验产品价格实验五、市场调查的询问技术和问卷设计（一）市场调查的询问技术1．开放式问卷的提问方式：（1）完全自由式（2）字词联想法（3）语言完成法（4）故事完成法（5）漫画法（6）主观幻觉测验法2．封闭式问卷的提问法（1）二项选择法：要求被调查者对所提问题用“是”或“否”、“有”或“无”来回答。例：你喜欢雕牌肥皂吗？请在（）中打0。是（）否（）（2）多项选择法：要求被调查者在事先拟订的若干个答案中任选一个或几个。例：你选择佳丽牌肥皂的原因是什么？a.香味好b.泡沫多c.去垢力强d.价格便宜e.购买方便（3）顺位法：从所列的若干答案中，由被调查者依自己的爱好或认识程度选定先后顺序。例：在您购买录音机时，对下列主要条件的选择，请在（）中编上顺序号。a.音质好（）b.外型美观（）c.价格便宜（）d.牌子有名（）（4）程度评定法：要求被调查者表示其对某个问题的态度或认识程度。例：请问您是否想买一台电冰箱？请在答案项划对号。很想买（）想买（）不一定买（）不想买（）很不想买（）（5）配对比较法：是测量同类产品不同牌子在被调查者心目中的地位的询问技术。例：您喜欢哪种牙膏？请在牙膏前面的字母上划圈。a.倍瑞傲a.康齿灵a.黑人a.中华b.黑妹b.冷酸灵b.雪豹b.蓝天（二）、市场调查的问卷设计1、问卷的形式和结构（1）被调查者的基本情况（2）调查内容（3）问卷填写说明（4）编号2、问卷设计的程序(1)明确设计主题(2)设计问卷初稿(3)进行实验性回答(4)设计正式问卷3、问卷设计应注意的事项(1)必要性(2)可行性(3)准确性(4)艺术性第二节市场需求量的测定一、市场需求量的基本含义6个不同产品层次、5个不同空间层次、3个不同时间层次二、目前市场需求量的测定（一）目前市场的总需求量是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营销环境和一定的营销费用水平下、消费者可能购买的商品总量。θ=nqp（二）地区市场需求量Bi=0.5yi+o.3ri+0.2pi（三）估计行业销售额和市场份额三．市场未来需求的预测（一）未来需求预测的程序1．宏观经济预测2．行业预测3．企业销售预测（二）企业销售预测的方法1．购买者意图调查法2．销售人员意见综合法3．专家意见法(1)专家会议法(2)德尔菲法:特点：a.多项反馈性b.收敛性c.匿名性4.时间序列分析法（1）算数平均法（2）加权平均法（3）指数平滑法男式自行车女式自行车城市自行车市场农村自行车市场自行车市场大量营销阶段（MassMarketing）产品多样化营销阶段（Product-VarietyMarketing）目标市场营销阶段（TargetMarketing）年龄职业人口细分地区地形气候城市地理细分具体因素细分标准（4）季节变动分析法（5）一元线性回归分析法第三章市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分化及其产生的客观依据（一）市场细分的定义市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场市场细分的形成，大致经历了三个阶段第一阶段第二阶段第三阶段（二）市场细分的基础1.市场需求的差异性2.市场需求的相似性（三）市场细分化的意义1、市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会。2、市场细分化有利于中小企业开发市场，使各企业在竞争中同存共进。3、市场细分化有利于企业把自己的特长和细分市场的实际结合起来，集中有限的资源，从而取得最大的经济效益。4、市场细分化有利于企业调整市场营销战略。二、市场细分的标准三、市场细分的有效标志1、可测量性2、可进入性3、可盈利性四、目标市场的选择（一）目标市场的分析评估（二）目标市场的营销选择模式1．密集单一市场M1M2M3P1P2P32．有选择的专门化M1M2M3P1P2P33．市场专门化M1M2M3P1P2P34．产品专门化M1M2M3P1P2P35．完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3（三）目标市场选择策略1、无差异性市场策略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有