推销模式

第三章推销模式第1节埃达模式第2节迪伯达模式第3节埃德帕模式第4节费比模式第3章推销模式一、爱达模式的含义二、爱达模式的内容与应用第1节爱达(AIDA)模式一、爱达模式的含义•由著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在其著作《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动AIDA模式1.引起消费者注意(attention)2.唤起消费者的兴趣(interest)3.激起顾客的购买欲望(desire)4.促成顾客的购买行为(action)二、爱达模式的内容与应用1.引起消费者注意(attention)•推销人员开展推销活动的第一步：引起顾客注意•推销人员应努力唤起顾客的有意注意•引起顾客注意的方法–形象吸引法–口才吸引法–动作吸引法–产品吸引法–广告法•通过推销活动刺激顾客的感官，强化觉察（1）仪表形象吸引法•仪表吸引–推销员的外貌和身材–衣着得体•推销员应讲究商务礼仪，穿西装或公司制服•服饰以整洁、合身、精神为原则•表情吸引–表情应坦诚温和–眼神充满信心与神采，切忌眼光转动太快和漫无目的地扫视–和客户交谈时要注视对方眼睛（2）语言口才吸引法–出奇语•“您知道世界上最懒的东西是什么吗？•就是藏起来不用的钱。”–谈奇事•“各位都知道有托儿所，但各位是否知道现在有托老所?”–提奇问•“你们有小狗服装专柜吗?”–提需要•“您的孩子在读初中，即将进入非义务教育阶段深造，您一定想为他的教育经费做一些准备吧…”–讲利益•“您一定不愿意放弃能为您公司带来高额利润的金点子吧?”（3）动作吸引法•推销员的动作潇洒利落，语言彬彬有礼，举手投足得体，气质风度具佳，都可以给顾客视觉上形成良好的第一印象，从而引起顾客的注意其他影响注意的因素•个体因素–时间紧张程度–消费者的卷入度•情境因素–温度–声响–拥挤程度–……..2.唤起消费者兴趣•兴趣，是对客观事物的特殊认识倾向，具有倾向性和稳定性•唤起消费者兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品有意识积极接近的意向•兴趣对消费行为的意义–为未来的购买活动作准备–促进购买决策行动–刺激消费者重复购买或长期使用唤起消费者兴趣的方法–示范类•展示产品的功能、•性质和特点以及使用效果–情感类•从情感沟通开始进行推销•对推销员的兴趣转移到产品（1）通过示范引起顾客兴趣•展示法–坚持实体展示–展示品应是完好的–展示应突出关键部位–展示应由浅入深•表演法–事前做好计划–应反复排练，做到熟悉，自然•道具法•参观法（2）通过情感引起顾客兴趣•使用情感沟通引起顾客兴趣时，推销人员应注意–诚恳地讲真话–投其所好，晓之以理–为顾客着想，通情达理–为顾客当购买参谋–学会聆听，尊重顾客3.激起顾客的购买欲望(desire)•主要方法–建立与检查顾客对推销的信任–表示理解，强化购买情绪–多方诱导顾客的购买欲望–充分说理•提供充分的证据（如权威部门鉴定文件、消费者的心得体会、有关部门颁发的证书、知名人士的言论、统计资料、媒体报道等）•尽说利益4.促成顾客的购买行为(action)•顾客即使对推销品发生了兴趣并有意购买，也常常会处于犹豫不决的状态•这时推销员应进一步说服顾客，促使其进行实质性思考，帮助其强化购买意识•如果暂时没有成交，推销员应当–分析顾客不能做出购买决定的原因–将样品留给顾客试用–给顾客写确认信，概括洽谈过程中达成的协议，重申顾客购买产品将得到的利益小结爱达（AIDA）模式•含义•应用范围–店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；–一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销–新推销人员以及首次接触顾客的推销Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动一、迪伯达模式的含义二、迪伯达模式的内容与应用第2节迪伯达(DIPADA)模式一、迪伯达(DIPADA)模式的含义•组成•AIDA模式的变形，更加突出推销的需求决定原则•适用对象–生产资料推销–技术、服务的推销–老顾客的推销Definition定义需求Identification结合Proof证明Acceptance接受Desire欲望Action行动1.准确定义顾客的需求和欲望（Definition）2.把推销的产品与顾客需求结合起来（Identification）3.证明所推销的产品正是顾客所需（Proof）4.促使顾客接受产品（Acceptance）5.刺激顾客的购买欲望（Desire）6.促使顾客做出购买的行动（Action）二、迪伯达模式(DIPADA)的内容与运用1.准确发现顾客的需要和愿望•推销员可以从以下方面确认顾客需求–市场调查•二手资料•访谈同行/客户•问卷调研–社交发现法–请教提问法–面谈发现法–引导需求法2.把推销的产品与顾客需求结合起来•需求结合法：在顾客愿望和需求的基础上，将核心产品与需求结合•逻辑结合法：即从顾客的看法出发，以逻辑推理方法进行结合。推销员要顺从顾客自身的知识和经验进行演绎•关系结合法：即通过各种人际或工作关系把顾客的需要与推销品联系–亲朋、同事、同学、上下级等关系–主管部门、供应商、分销商、银行等关系•产品整体概念结合：从整体产品概念出发，与顾客需求结合•信息结合：通过为顾客提供有价值的信息，引发顾客对推销品的需求•观念结合：推销人员与顾客的观念一致3.证实推销品符合顾客的需要•哪些证据可以证实推销品符合顾客需要？–人证法•即通过社会知名人士对推销品的评价进行证实。推销员提供的人士应是专业权威人士，或顾客所信赖的人士–物证法•借助产品实物、模型，或有关职能与权威部门提供的证据进行证实。产品使用演示、质检或测试报告，获奖证书、照片、媒体报道均可作证–例证法•即借助典型实例进行证实的方法。提供的个例应有准确的信息和相应的数据，如时间、地点、企业和人的名称、结果等4.促使顾客接受产品•提问法–在证实产品符合顾客需要的过程中不断询问顾客是否理解或认同•总结法–通过对前阶段双方的意见总结，推动顾客对产品的认可和接受•示范检查法–通过检查示范效果而促使顾客接受产品•试用法–把已介绍和初步证实的产品留给顾客使用•诱导法–即通过向顾客提问，而使顾客逐步接受产品的办法。问题要经过严谨设计，环环相扣，步步深入，引导顾客接受一、埃德帕模式的含义二、埃德帕模式的内容与应用第3节埃德帕（IDEPA）模式一、埃德帕模式的含义•埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，它用5个单词概括了推销的五个阶段•埃德帕模式适用于对有着明显购买愿望和购买目标的顾客Identification结合Proof证明Acceptance接受Demonstration展示Elimination淘汰1.把推销的产品与顾客需求结合起来（结合，I）2.向顾客示范产品（展示,D）3.淘汰不合适的产品（淘汰,E）4.证实顾客的选择是正确的(证实,P)5.促使顾客接受产品，做出购买决定（接受，A）二、埃德帕模式(IDEPA)的内容一、将产品的特征详细介绍给顾客（Feature）二、充分分析产品的优点（Advantage）三、尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）四、以证据说服顾客购买（Evidence）第4节费比模式(FABE)一、将产品的特征详细介绍给顾客•要求推销人员要以准确的语言向顾客介绍产品的特征，如性能、构造、作用、外观、价格等•如果内容较多，应先打印成广告式的宣传材料和卡片，以便在向顾客介绍时可以提交宣传材料例如：“我们这款沙发是带有羽绒坐垫的。”二、充分分析产品的优点•针对在第一步中介绍的特征，寻找出其特殊功能•如果是新产品，务必说明产品的开发背景、目的、设计主导思想及相对于老产品的优势•面对专业水平较高的顾客时，应以专业术语进行介绍，力求用词准确，言简意赅例如：“您坐上试试，它非常柔软”三、尽述产品给顾客带来的利益•推销员在了解顾客需求的基础上，尽量向顾客列举产品给顾客带来的利益–例如“您坐上去是不是非常舒服”•既要介绍产品的外表利益，又要介绍产品附加利益，从经济利益、社会利益到情感利益等一一列举•在介绍过程中注意观察顾客的专注程度和表情变化，在顾客关注的方面详细讲解举例四、以证据说服顾客购买•推销人员在推销中要避免用“最便宜”“最合算”、“最耐用”等字眼，以免引起顾客的反感•为增强说服力，应用真实的数据、案例、实物等证据解决顾客的各种疑虑，促使顾客购买•例如：今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，买了这款沙发，你看（拿过销售记录），这是销售的档案。”案例冰箱推销•“你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以知道一天可以为你省多少的钱，假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相当于省你的手机月租费了。这款冰箱为什么那么省电呢？（拿出说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。”