推销理论与推销模式(1)

第四讲推销理论与推销模式§4.1推销方格理论推销是促销组合中的一个重要手段和必不可少的组成部分。营销组合策略包括了产品策略、价格策略、分销策略、促销策略推销方格理论罗伯特·R·布莱克1918-2004简·莫顿JaneS·Mouton1930-1987推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态一、推销方格（见下图——推销方格图）987654321123456789对顾客的关心程度对销售任务的关心程度1-99-95-51-19-1解决问题型事不关已型顾客导向型推销技术导向型强销导向型1、事不关己型（1.1）特点：对销售任务和顾客都不关心表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结原因：人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度不健全2、顾客导向型（1.9）特点：只关心顾客，不关心销售表现：过分注重与顾客关系、顾客情绪宁愿不做生意，也不得罪顾客原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误3、强力推销型（9.1）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单4、推销技巧型（5.5）特点：两者都关心表现：心态平衡，工作踏实，充满信心注重经验总结和技巧运用，在温和的氛围中达成交易,但没从根本上关心顾客真正需求原因：与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关5、解决问题型（9.9）特点：对顾客需求和推销任务都高度关心表现：有强烈的事业心和责任感;了解自己、顾客、产品、环境;寻找双方利益的结合点关键：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感情景体验2-1：实习生与老大娘在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”【任务一】分小组讨论：实习生小王的问题出在哪里？你认为推销员应该怎样与顾客有效沟通？【任务二】如果是你发现的相对论，你怎样跟一个80多岁的文盲老太太解释，并让其明白什么是相对论？二、顾客方格（见下图——顾客方格图）对9销8售7人员6的5关心4程3度21123456789对购买的关心程度1-99-95-51-19-1寻求答案型漠不关心型软心肠型干练型保守防卫型1、漠不关心型（1.1）特点：对推销人员和自己的购买任务都不关心表现：奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心推销策略：主动性，情感角度2、软心肠型（1.9）——情感型特点：高度同情推销人员，对自己的购买任务不关心表现：重感情，轻利益，易被说服和打动缺乏主见，希望保持良好气氛推销策略：注重感情投资，营造良好的交易氛围3、防卫型（9.1）——购买利益导向型特点：关注自己购买利益的实现表现：精打细算，存在戒心，冷漠敌对，严加提防推销策略：不能操之过急，先推销自己，转荐产品替顾客计算成本4、干练型（5.5）——公正型特点：既关心自己购买行为，又关心推销人员表现：乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策理智，冷静，自信推销策略：用科学和事实说服，最好让顾客自己判断5、寻求答案型（9.9）——专家型特点：同时高度关注购买行为和推销人员表现：明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题推销策略：了解真正需求，主动提供服务，实现双方利益三、推销方格与顾客方格的关系1、推销心理和顾客心理都是多样的2、趋向（9.9）型的推销心态较成熟，推销成功率高，（1.1）型成功率低3、不同心态的顾客对推销人员要求不同，关键在于二者的吻合4、企业要拥有各种类型的推销人员，积极培养（9.9）型人员四、努力形成和培养正确的推销心态（一）努力提高自身的思想和业务素质（二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则（三）树立良好的推销道德（四）熟悉并能充分认识环境（五）确定正确的推销目标（六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品（七）善于掌握消费者的消费心理技能训练完成推销员方格自我测验，结合自己未来的职业规划谈谈今后的打算。每题分A至E五个陈述句。先将六道题略看一遍，然后逐题回答，对每题的五个陈述语句加以排列，对你认为最合适的陈述句给5分，次之给4分，再次给3分，依此类推，最后对不合适的给1分。第一题A1、我接受顾客的决定；B1、我十分重视维持与顾客之间的良好关系；C1、我善于寻找一种对客我双方均为可行的结果；D1、我在任何困难的情况下都要找出一个结果来；E1、我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A2、我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见；B2、我乐于接受顾客的各种意见的态度，更善于表达自己的意见和态度；C2、当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时，我就采取折衷办法；D2、我总是坚持自己意见和态度；E2、我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第三题A3、我认为多一事不如少一事；B3、我支持和鼓励别人做他想做的事情；C3、我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行；D3、我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求；E3、我把全部精力倾注在我从事的事业之中，并且也热爱、关心别人的事业。第四题A4、当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非；B4、我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除它；C4、当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决方法；D4、当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利；E4、当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第五题A5、为了保持中立，我很少被人激怒；B5、为了避免个人情绪干扰，我常常以温和、友好的态度来对待别人；C5、当情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力；D5、当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力；E5、当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第六题A6、我的幽默感常常让人觉得莫名其妙；B6、我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛；C6、我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人授受我的意见；D6、我的幽默感很难觉察；E6、我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。答完以上各题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表2-2中的空格里，然后将纵列的分数相加，每列的总计最多30分，最少6分，哪一列的总计最高，你就属于（或者说接近于）哪一类型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，则表示你较接近于(1.1)类型。推销心态得分题目1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总分你属于哪一类？§4.2推销模式一、爱达模式（AIDA模式）二、迪伯达模式（DIPADA模式）三、埃德帕模式（IDEPA模式）四、费比（FABE）模式五、吉姆模式（GEM模式）(一)爱达模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，1958年，《推销技巧——如何赢得顾客》从消费者心理活动出发来进行具体推销。店堂推销便于携带的生活用品和办公用品新推销人员以及对陌生顾客的推销第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段AIDA爱达模式1.引起消费者注意的理论依据引起注意的理论依据有：重视推销给予顾客的第一印象；人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意。（一）引起消费者注意2.引起消费者注意的方法（1）形象吸引法（2）语言口才吸引法（3）动作吸引法（4）产品吸引法（5）广告吸引法（一）引起消费者注意（二）引起消费者的兴趣唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。1.示范表演法2.情感类（三）激起消费者的购买欲望1.建立与检验顾客对推销的信任2.强化情感3.多方诱导顾客的购买欲望4.充分说理（四）促成顾客的购买行为（五）顾客满意使用实例、见证包括电话见证、印刷品见证专家点拨：销售的金科玉律之二示范实例三则一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，用一根香烟触摸按键。一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。——资料来源：郭奉元，黄金火主编，《现代推销技术》，北京：高等教育出版社，2005商品示范实训假如要你推销一种电暖热水袋。其特点是：1、加热快只需3-5分钟即可；2、安全可靠，有特制充电接口，不会伤到人；3、承压性好，不会发生破损；4、不需换水，方便省事。讨论题：你如何通过示范让顾客感兴趣？案例分析案例2-1:一次成功的推销某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每—件产品，然后作出了认真的答复。案例分析推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了—大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。问题：⒈该推销员是如何赢得老板的会见的?⒉该推销员采用了哪种推销模式?案例提示百货店老板由多次拒见推销员，到后来主动提出购买，他的态度为什么来了一个180度大转弯？你认为推销员在这次推销工作中抓住了哪一个关键问题？案例中推销员基本上是按照“注意——兴趣——欲望——购买”这条思路来展开行动，并成功地促成交易的。你能具体谈谈吗？最后,本来可以按顾客自己报的较高价格成交，可推销员为什么以略低于他的报价签约呢？销售的金科玉律之二告诉顾客，你的产品能给他们带来什么好处，以引发对方的兴趣。——波西.怀汀（PercyH.Whiting）（美国“卡耐基销售训练”创办人,著有《销售的五大金科玉律》）思考：观察商场、超市的商品陈列，讨论：能够引起顾客注意的陈列方法。第三节迪伯达（DIPADA）推销模式“迪伯达”模式也是海因兹﹒姆﹒戈德曼根据自身经验总结出来的一种行之有效的推销模式，与传统的“爱达”模式比，被认为是一种创造性的推销方法，因此被誉为现代推销法则。它具体包括六个环节：Definition发现Identification结合Proof证实Acceptance接受Desire欲望Action行动DIPADA特点：抓住了顾客的需要和愿望的关键环节，使推销工作目标明确，具有很强的针