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第二章推销心理与推销模式2.1顾客购买心理分析案例讨论思考与实践2.2推销心理的实战运用2.3推销方格理论介绍2.4常见推销模式介绍教学目标●理解推销心理的含义及特点●推销活动中的顾客购买心理和推销员心理●推销方格理论的内容和运用；●掌握推销基本模式,明确具体步骤、意义和内容。什么是推销心理？●推销心理是●推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。第一节推销心理概述●二、推销心理的特征互动性趋同性差异性不对等性推销心理第2章推销心理与推销模式顾客心理推销员心理推销心理根据主体的不同可分为要成功地向顾客推销商品，必须熟悉顾客的购买心理一、顾客购买的心理活动过程认知过程情感过程意志过程购后感受过程心理活动过程(一)认知过程通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段和理性认知阶段。1．感性认知阶段2.理性认知阶段1．感性认知阶段感觉知觉通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。2．理性认知阶段理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。感知过的商品体验过的情感和知识经验记忆、回忆分析综合比较抽象判断推理（二)顾客购买的情感过程情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1．购买环境的影响2．商品自身的影响3．个人情绪的影响4．社会情感的影响道德感理智感美感2.1.1顾客购买商品的过程分析唤起需求收集信息比较选择购后评价购买决策收集信息商业途径经验来源个人渠道比较选择购买决策G11G10购后评价消费者购买行为的“5W1H”消费者的购买行为whatwhenwherewhohowwhy2.1.2顾客购买行为的类型划分根据顾客性格习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为不定型购买行为想象型购买行为tips2.1.2顾客购买行为的类型二按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。习惯型购买行为对某一种品牌或某个企业容易产生良好的信任感，忠于该品牌或企业，有固定消费习惯和偏好，购买时明确Tips：推销时应该树立良好的品牌形象，提高其忠诚度理智型购买行为在作出购买决策前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻易做出决定，决定后也不反悔。Tips：给其提供尽量多的相关信息，以便让其准确决策经济型购买行为特别重视价格的高低，特别会算计，一心寻求最经济合算、最物美价廉的商品，并由此得到心理上的满足。Tips：学会称赞他很内行，是一个很善于选购的客户。冲动型购买行为往往是由情绪引发的。年轻人居多，他们血气方刚，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率。Tips：比较容易推销成功。这类人易于动摇和反悔。想象型购买行为有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。Tips：在包装上造型上下功夫。Tips：首先要满足他问、选、看的要求，即便这次他不购买，也不应反唇相讥，服务要周到。不定型购买行为常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是哪里有卖的东西就往哪里看，但是问得多，看得多，选的多，试得多，买的少。他们往往是一些年轻人、新近开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯和消费心理正在形成之中，但是不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好人们的购买行为模式并不是一成不变的。在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关系。人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。例如，购买一般生活用品，属于随意型、习惯型的较多。而对于高档消费品，多数人属于理智型。对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。因此，你掌握了各种类型的客户，就能深入地了解客户的需求，就能更好的为顾客提供服务，从而最终赢得顾客。tips●二、顾客的需要与购买动机(一)顾客的需要它表现为：第二节顾客的购买心理意向需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力社会性质自然性质①生理状况引起的需要②外界刺激引起的需要③精神的渴求引起的需要产生需要的缘由2.1.3顾客心理需要与类型1、马斯洛“需要层次论”美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出人类需要层次理论。消费者的购买行为，实际上是消费者满足他的需求问题。不同人有不同的需求，而且人们的需求具有广泛性和多样性，并且因为人们的需要有轻重缓急，所以也就存在一个“需要层次”。马斯洛把人们多种多样的需要按其重要性和发生先后顺序，分为五个层次。马斯洛指出，只有低级需要基本满足后才会出现高一级的需要，只有所有需要相继满足后，才会实现自我实现的需求。生理需要（吃饱、保暖）安全需要（人生安全，保障）社交需要受尊重需要自我实现需要美国黑人百年奋斗史●第一层生理需要：维持生命第二层安全需要：保障安全，保卫既得权利不丧失，并为得到公平的待遇而奋斗●Ihaveadream●第三层社会需要：爱情是较高级的社会需要●康多莉扎·赖斯●２００５年１月出任国务卿，短短20多年，她就从一个备受歧视的黑人女孩成为着名外交官，奇迹般地完成了从丑小鸭到白天鹅的嬗变。●第四层尊重需要：拥有了较高的地位和声望得到了尊重并发挥影响力威尔史密斯奥巴马●第五层自我实现的需要：实现个人理想和抱负，最大限度地发挥个人潜力并获得成就我国明朝一位文人终日奔波只为饥，方才一饱便思衣；衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻；娶得美妻生下子，恨无田地少根基；买到田园多广阔，出入无船少马骑；槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺；县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣；作了皇帝求仙术，更想登天骑鹤飞。(五)需求理论与推销●1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。●2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。●3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。●4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。3、暗箱理论（顾客购买心理暗箱）购买者的黑匣子刺激购买者反应（六）顾客的购买动机●动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。●动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。外界刺激主观需要产生动机两个条件主观条件客观条件追求便利购买动机便利心理需要习俗心理需要从众心理需要惠顾心理需要追求嗜好求名心理需要求实心理需要审美心理需要偏爱心理需要好奇心理需要顾客的购买动机分类进入下一小节学习2.2推销心理的实战运用2.2.1推销人员与顾客心理距离的调整2.2.2对顾客逆反心理的巧妙应用2.2.3人员推销的常用心理策略2.2.4顾客类型和购买模式对比分析2.25不同类型顾客的推销说服策略2.2推销心理的实战运用1、推销员与顾客之间的距离问题人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客。2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为不熟识者距自己1米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。3、“请求+原因”，有利于拉近距离，更易得到人的认同。哈佛大学社会心理学家埃伦·兰格做了一个实验：格兰跑到图书馆，请求排队等候复印的人帮她一个小忙：“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呀？因为我有急事。”这种“请求+原因”的方式几乎收到了百分之百的效果，有94%的人让她排到了前面。但她不说明理由时，效果就差多了。“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？”当她这样说时，只有60%的人答应了她的请求。乍一看，这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外的信息“因为我有急事。”但兰格又试了第三种请求方式，结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说的那一句话，而在于多说的那一句话，而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？因为我要复印几页纸。”这种请求方式有93%的人同意让他排在前面。逆反心理，是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求与愿望。逆反心理从年龄上来看有两个时期较大，第一个时期是15～25岁，第二个时期是45～55岁。逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。第一个时期(15～25岁)生理上正处于青春期。第二个时期(45～55岁)生理上正处于更年期，身体由盛转衰，思想比较保守，心理上正是功成名就或事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。客户的逆反心理在具体消费过程中会有以下几种表现形式：（1）反驳。客户往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。（2）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。（3）高人一等的作风。不管销售人员说什么，客户都会以一句台词应对，那就是“我知道”，意思是说，我什么都知道，你不用再介绍。（4）断然拒绝。在销售人员向客户推荐时，客户会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。”顾客产生逆反心理当客户对于某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时客户的心里立刻会变得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是客户对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致客户的心理逆反。销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！逆反心理运用●不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对爱德华先生说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。•有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天“斑点”苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种苹果呢!逆反心理运用2.2.3推销中常用的心理策略刺激-反映策略配方-成交策略诱发-满足策略含义应用场合方法、例证3、人员推销的常用心理策略第三节推销员心理三、推销员的职业心理服务心理交际心理宽容心理健康心态是取得成功的金钥匙●心态也即“心商”，是维持心理健康，调试心理压力，保持良好心理状况和活力的能力。