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湘潭大学硕士学位论文中国企业网络营销现状及发展对策研究姓名：李姗申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：任天飞200605014摘要21世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪企业营销的主流。网络营销是企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营销理论，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销才得以日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，主要原因有以下几个方面：互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、企业网络营销人才缺乏、物流配送水平低下、网络营销专业服务商的服务功能不完善和法制信用环境不成熟等等。企业网络营销的发展应针对我国网络营销现状提出可行的策略。其中，政府主要在宏观方面把握好政策的方向，企业则关键要把网站推广策略、品牌建立策略、渠道策略和客户关系策略制定好。另外，网络安全对策也是网络营销中至关重要的一个环节。我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。由于我国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素，导致企业网络营销活动难以有效开展，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。关键词：网络营销；战略；现状；对策5ABSTRACTInthennewcentury,humanbeingssteppedintoe-marketingagewithInternet`ssupport.TherapiddevelopmentandbroadapplicationofIThaveinfluencedeveryaspectofthesocietyandhavegreatlychangedmarketingmanagementofanenterprise.E-marketingisentirelyanewkindofmarketingmethodswhichfitsthepresentsituationofITdevelopmentandreformationinthisinformationage.Itchangedthetraditionalunderstandingtomarketingandmarketingstrategiesaswellasmarketingmeansandmethods.Itmustbecomethemostpopularmarketingstyleinthe21stcentury.E-marketing,asignificantpartoftheenterprisemarketing,realizesthetargetsofmarketingbytheinternet,thecomputercorrespondencetechniqueandthefiguremedium.Compareswiththetraditionalmarketing,thee-marketinghasnewcharacteristicssuchaswidespread,timeliness,theefficiencyandtheinteractionandsoon.Theexistede-marketingtheoryoriginatesfromthetraditionale-marketingtheory:Theconformitymarketingtheory,thesoftmarketingtheoryandthedirect-responsemarketingtheory.Thesetheoriesinnovatedthee-marketingtheoryframefromtheunionofmarketingaspectstrategyandInternettechnology,thetendencyofconsumerpsychologychangeanddirect-responsemarketing.Thenetworkmarketingistheproductthattraditionalmarketingunceasinglydevelopsandtheenhancement.Itispreciselyinandmutuallypromoteswiththetraditionalmarketing.Onlybythatcanthee-marketingconsummatedaybyday.Whilethee-marketingobtainstheenormousdevelopment,itisalsoinfluencingthemarketingstrategy,themarketingstrategy,thecompetitionmethodofthetraditionalmarketing.Atpresentourcountry`scomputerquantity,thenumberofusecomputerquiteinabignumber,butthepopularizationdegreeisnottobecertainlyhigh,andthepresentsituationofinformationtechnologyusealsoisnotoptimisticinourcountryenterprise.BycomparestheChineseenterpriseandtheforeignenterprise'se-marketingscale,ourcountry`senterpriseexistaseriesofproblems.Themainreasonhaveseveralaspectsasfollowing:theweakInternetinfrastructureconstruction,thefetteroftheenterpriseandtheconsumertraditionalideas,thelackoftalentedpersonofe-marketinginenterprise,thelowlevelofthingsdelivered,theimperfectfunctionofe-marketingISPandthejuvenilityoflegalsystemcreditenvironmentandsoon.Thedevelopmentofe-marketingshouldaimatthepresentsituationofourcountrye-marketinginordertoproposethefeasiblestrategy.Thegovernmentmainlygraspsthedirectionofthepolicyinthemacroscopicaspect,theenterprisemustarrangethewebsitepromotionstrategy,thebrandestablishmentstrategy,thechannelstrategyandthecustomerrelationsstrategysystem.Moreover,thenetworksecuritycountermeasurealsoisaveryimportantlinkinthee-marketing.Becauseofthefaintconsciousness,theunitarymarketingwayandsoon,ourcountry`se-marketingisattheinitialstage.Aboveallthevariousfactors,whichcausestheenterprisee-marketingcouldhardlyactiveeffectively.So,itneedsthegovernmentandtheenterpriseformulatethecorrespondingcountermeasure,createthegoodnetworkmarketingenvironmentthaturgethee-marketinghealthstabledevelopmentintheourcountry.Keywords:e-marketing；stratagem；presentconditions；countermeasure8第一章绪论1.1课题的来源本文论题是：中国网络营销现状及发展对策研究。近几年来，计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企业的经营模式，使之发生了深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化；尤其随着我国入世，各个企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年，但目前在国内来说还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照搬，必须借鉴人家的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道路出来。如何充分发挥互联网的作用、让网络营销活起来，许多企业的管理人员都感到非常困惑。其主要原因在于他们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础，对网络营销的概念和方法没有系统的了解。另外，网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业已经意识到他们在这些方面了解不够、做得不足，但在实践中却依然找不到很好的解决方法。当前我国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决：（一）对网络基础设施投入不足束缚了网络营销的进一步发展，带宽、宽带接入的方便程度以及上网资费等问题不容小觑。（二）对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足，仍沿用传统的市场营销方法开展网络营销，没有充分利用信息社会的网络化特征，设计竞争优势，进行营销创新。（三）对我国企业网络营销发展现状，尤其是制约因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。（四）对网络营销实施原则、方法认识的不足，使企业网络营销实践陷入误区。基于上述问题，我选择了这一课题，希望能结合中国企业网络营销现状，找出中国企业实施网络营销所存在的问题，有针对性地提出一些解决办法和思路，为企业的实际运作提供一点参考。1.2国内外文献综述回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)三个发展阶段。20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡(JeromeMecarth)提出4P理论,即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promote）这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为9导向，以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。20世纪90年代，罗伯特·劳特朋（RobertLopent）向传统的4P理论发起挑战，提出4C理论。这一理论强调以消费者(Cos