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汽车市场营销上海建桥学院机电学院汽车工程系陈永革（2013年5月20日)第九章汽车促销策略第九章汽车促销策略第一节汽车促销组合第二节汽车广告策略第一节汽车促销组合*一、汽车促销的含义汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品汽车促销的过程，就是信息沟通的过程5一、汽车促销的含义（1）核心——沟通信息（2）目的——引发、刺激消费者产生购买行为（3）方式——人员促销、非人员促销6一、汽车促销的含义促销=沟通+推销+服务汽车促销方式的主要特点促销手段优点缺点人员促销促销方法灵活，利用深谈，容易激发兴趣，促成及时成交费用较大，人才难觅广告触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化，加深印象说服力较小，难以促进即时购买行为销售促进吸引力较大，能改善顾客的购买习惯可能引起顾客的顾虑和不信任公共关系影响面广，容易取得消费者信任见效不如其他形式快汽车促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标四、汽车促销组合的含义五、汽车促销组合应考虑的因素**1．汽车促销目标2．汽车“推动式”销售与“拉动式”销售3．汽车市场性质4．汽车产品档次5．汽车产品生命周期6．促销费用第二节汽车广告策略***一、汽车广告的概念与作用汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车汽车广告的作用：·建立知名度·促进理解·有效提醒·再保证·树立企业形象第九章汽车促销策略第一节汽车促销组合第二节汽车广告策略第三节汽车销售促进策略第四节汽车人员促销策略第五节汽车公共关系策略第三节汽车销售促进策略一、汽车销售促进的概念汽车销售促进是指汽车企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。它是一种时间短，刺激强的促销手段，要比广告、公共关系对销售的刺激来的更为直接和迅速二、汽车销售促进的特点（1）销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段（2）销售促进是一种非经常性的促销活动。广告和人员推销则是连续性、常规性的促销活动（3）销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久三、选择汽车销售促进的工具△分期付款△汽车租赁销售△汽车置换业务△赠品△免费试车△焦点陈列和商品示范1．用于消费者市场的工具三、选择汽车销售促进的工具2．用于经销商交易的工具汽车企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商长远的和现实的利益进行△价格折扣△折让△免费商品三、选择汽车销售促进的工具3．用于人员促销的工具△贸易展览会和集会△销售竞赛△纪念品广告三、选择汽车销售促进的工具1．服务促销2．开展汽车租赁业务3．分期付款与低息贷款4．鼓励购买“自家车”5．订货会与展销促销6．价格折扣与价格保证促销7．先试用、后购买8．以旧换新9．精神与物质奖励10．竞争与演示促销买一送一，汽车厂起死回生美国有一家奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销方式不灵活，致使产品大量积压，资金不能回笼，仓库租金和利息负担沉重，工厂面临倒闭，面对这种情况，该公司总裁在对竞争者和其他商品的推销术进行认真的比较，大胆的设计了一种“买一送一”促销方式。并在全国主要报刊上特别刊登广告，谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的方法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看。并相互转告。许多人看了广告后，不顾长途跋涉来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市，过去无人问津的积压轿车，果真以21500美元的价格，一辆一辆被人买走。该厂也兑现承诺，凡买一辆托罗纳多牌轿车，则免费获赠一辆崭新的“南方”牌轿车。如果买主不要赠送的轿车，可获得4000美元的回扣。奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然每辆车少收入5000美元，但却使积压的汽车一售而空，减少了大量的仓库租金、利息、保养等费用。另外，不仅使罗纳多牌轿车名扬四海提高了知名度，增强了市场占有率，还推出一个新的汽车牌子“南方”。奥兹莫比尔汽车厂从面临倒闭，到起死回生，生意逐渐兴旺发达。第九章汽车促销策略第一节汽车促销组合第二节汽车广告策略第三节汽车销售促进策略第四节汽车人员促销策略第五节汽车公共关系策略第四节汽车人员促销策略***一、汽车人员促销的特点汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。由于汽车具有技术含量高、价值较大等特点，人员促销在汽车销售中占有很重要的地位人员促销有五个明显的特征：1.人员促销是一种面对面的接触，要求促销人员观察消费者的需求和特征2.人员促销要求建立各种关系，从销售关系直至个人友谊以建立长期的、良好的关系，培养顾客的忠诚度3.人员促销要求促销人员具备较高的综合素质4.人员促销承担更长期的义务5.人员促销能听到顾客的意见，及时反馈给企业二、汽车人员促销的过程寻找潜在消费者访问准备工作接触目标消费者讲解产品性能处理抵触情绪达成交易售后服务工作三、汽车人员促销的任务汽车人员促销的主要任务有以下几项：1．寻找客户2．设定目标3．信息传播4．推销产品5．提供服务6．收集信息7．分配产品汽车人员促销的关键任务，就是向消费者提供优质的服务，从而加深客户对企业的了解和对产品的信赖，树立起良好的企业形象1．售前服务：即企业与潜在用户的沟通2．售中服务：即企业与现实顾客的沟通3．售后服务：即企业与产品用户的沟通汽车人员促销的关键任务汽车人员促销的策略1、招徕策略2、吸引策略3、包围策略4、扩散策略5、成交策略汽车人员促销的方法1.“AIDA”促销法：Attention引起注意Interest产生兴趣Desire激发消费需求欲望Action诱发消费行为汽车人员促销的方法2.“5P”促销法：Preparation准备Prospecting期望Preapproach事先探讨Presentation展示Postsale售后第九章汽车促销策略第一节汽车促销组合第二节汽车广告策略第三节汽车销售促进策略第四节汽车人员促销策略第五节汽车公共关系策略第五节汽车公共关系策略一、公共关系的含义公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。一、公共关系的含义公共关系包括以下含义：·公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象·公共关系有助于妥善处理公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境·公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息二、公共关系的作用1.建立知晓度2.树立可信性3.刺激促销人员和经销商4.降低促销成本三、汽车营销公关的主要工具1.公开出版物2.事件3.新闻4.演讲5.公益服务活动6.形象识别媒体四、公共关系活动的内容和方式内容:1.汽车企业与消费者的关系2.汽车企业与相关企业的关系3.汽车企业与政府及社区的关系4.企业与新闻界的关系5.企业内部公共关系四、公共关系活动的内容和方式1、外部公共关系促销的方式（1）选择大众传播媒介，开展宣传活动（2）参加各种学术活动，扩大社会影响（3）支持社会公益事业，赞助公益活动（4）举行节日慰问活动，提高知名度（5）通过提供优惠服务，赢得公众好评（6）通过征询公众意见，改进营销工作四、公共关系活动的内容和方式2、内部公共关系促销的方式（1）承认和表扬员工工作（2）给予员工特殊刺激与奖励（3）开展员工的集体活动（4）为员工树立共同目标（5）关怀员工的身心（6）把政策、制度、困难等及时公布五、公共关系活动的步骤公共关系活动过程一般包括以下八个步骤:（1）确定公关的主要公众对象（2）确定与主要公众需要交流的问题（3）确定开展公关交流的目的（4）确定开展公关交流的内容（5）确定开展公关交流的方法（6）制定公关活动的计划（7）实施公关活动的计划（8）评估公关活动的实绩理解危机公关任何企业在发展过程中都有可能面临危机，这些危机包括产品质量事故、人事变动、企业经营滑坡、竞争对手诋毁等。所谓危机公关，就是企业在危机发生之后，通过与媒体、政府、公众、相关利益人进行沟通、化解危机的过程。构建和谐营销环境需要化解危机六、汽车危机公关砸奔驰事件某车主于2000年12月19日购买了一辆奔驰跑车，开了不到一年，却修了五次，向奔驰公司提出退车遭拒后，于是车主用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林野生动物园内砸掉驴拉宝马事件2004年9月，林先生因为所购宝马车故障太多，屡次返修不得其果，而宝马公司对其要求漠然置之，车主一怒之下用3头毛驴拉着自己的宝马车游走北京街头雅阁断裂事件2005年1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死两伤，“婚礼门”事件惊动全城汽车危机公关在危机处理中，同样要顾及到“情”字，而不能凡事只是要求循“理”行事而忽视“情”的维护如果当初奔驰、宝马公司对待消费者投诉不是如此态度强硬，凡事只是死板地按其“规则”办事，而是与消费者用心沟通，聆听其意见，那么后来的事件发展也不会成为轰动全国的闹剧。汽车危机公关中国式的思维逻辑：理是明规则，情是潜规则。在危机公关中要讲情理而非大量的讲规则。争取民心比市场行为和市场规则更重要。随着中国社会的进步发展，讲“理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但是另一方面，中国也是一个讲人情的社会，与讲“理”一样，“情”已经成为一种处事的潜规则。在中国，做生意有人情作为纽带会发展得更顺利危机公关的基本原则1.要快速反应2.要敢担责任3.要态度诚恳4.要告知真相5.要统一口径6.要及时改进企业开展危机公关时应遵循以下原则：真情解决客户抱怨•沟通办法：1.听完客户的意见，了解主张，调查事因2.不要感情用事，不推委，负责任3.不要伤害客户的自尊心，不要把希望变成失望。4.必要时改变人和场所5.不可逃避，面对现实，机制落实，层层关注6.快速处理，避免节外生枝真情解决客户抱怨•客户抱怨是一份礼物：1.不断改进工作2.优化流程3.培训员工4.完善考评机制5.了解客户需要6.增进客户关系认真处理投诉•先处理心情再处理事情•不回避，第一时间处理•了解顾客的背景•找出原因，界定控制范围•设定目标•取得授权•上级参与，团队行动•寻求双方认可的处理范围•不作过度承诺•交换条件•必要时坚持原则认真处理投诉“四度两避免”风度力度态度速度投诉不搞对抗搞对话，不搞竞争搞合作，风度赢得诚信在，态度求得万年福。避免负面消息避免正面冲突产品寿命周期营销特性、目标和策略导入期成长期成熟期衰退期营销特性低销售销售快速上升销售高峰销售急剧下降营销目标尽快结束这一阶段扩大市场份额巩固市场份额尽量延长最小损失退出市场产品策略让顾客认知（新产品）吸引顾客购买战胜竞争对手尽快处理库存定价策略（价格）敏感性低，可高价敏感性提高，价格要稍降（定价着眼点）创造竞争优势削减支出榨取利润渠道策略选择重点（目标）“拉”入市场增加网点拓宽市场巩固网点刺激销量缩短战线促销策略广告，人员促销(通知性广告)广告为主，辅以人员促销、销售促进（说服性广告）广告和公共关系为主，辅以人员促销和销售促进(提醒性广告)采用各种销售促进案例:派力奥成功销售的营销策划秘诀——借势起飞，文化相伴与丰田、大众、通用、宝马、奔驰等公司相比，菲亚特的轿车产品对众多中国老百姓来说相对陌生一些，南京非亚特公司如何放飞派力奥这只雏鸟，让它可以与通用的赛欧、大众的波罗等品牌一起搏击中国汽车市场的长空呢？派力奥上市的营销策略，在于没有去刻意强调中国老百姓相对陌生的菲亚特，而是突出派力奥与法拉利血脉相承的关系。为此，南京菲亚特公司特意邀请国际著名的F1赛车手舒马赫驾驶法拉利赛车出场。通过广告的巧妙制作，将派力奥与法拉力联系在一起。借助于法拉利大品牌知名度，派力奥几乎在一夜之间羽翼就丰满了，订单像雪片一般飞到了全国首批26家专卖店伴随着派力奥在中国的销售，派力奥举行了一系列的市场推广活动：