推销零售与组织推销：特别的推销方式

零售与组织推销：特别的推销方式本章目标通过学习本章，你将了解：零售零售业务的步骤组织市场推销理解组织市场的购买行为组织市场上的采购动机面对客户群体的推销零售是一种特定的销售形式。顾客走进商店，通常是心中已经存在某种需求或购买的打算，因此，售货员应当努力不要让生意溜走。售货员必须力争在顾客逗留期间完成销售，因为顾客一旦离开商店，就很少有第二次机会。售货员必须以礼貌和得体的行为吸引顾客多次光顾；换句话说，就是要在销售技巧和人际关系方面都有独到之处。许多销售人员依靠组织市场来获得销售收益。组织机构的购买行为，与个人消费者的购买行为是完全不同的，需要加以不同的处理。面向组织市场的推销，不但要了解采购人员，还要了解采购人员所在的组织，如采购方的产品、市场、行业特点和管理制度等。组织市场推销工作需要有更高的推销技巧。在深入阐述组织市场推销之前，最好先明确组织市场的含义。零售是将产品或服务销售给满足自身需要的最终用户；组织推销则是向制造商、批发商或零售商等非最终用户进行推销。尽管有些组织是非营利性的，但它们的采购行为与营利性的企业组织的采购行为是类似的，因而组织市场的推销方法也是类似的。组织市场推销涉及三类顾客：1.向销售人员推销,如草坪修整机的销售人员将机器卖给零售商,零售商再将机器卖给家庭用户。2.向制造商推销，如英特尔公司将内处理芯片卖给IBM公司，用于计算机的生产。3.向非营利性机构推销，如施乐公司将复印机卖给医院或政府部门。尽管没有专家的统计，但组织市场的购买力是巨大的，大约有50%的工业产品是卖给组织市场客户的。零售我们首先讨论零售业务的特点。许多研究表明，个人推销行为对于许多零售商店的形象至关重要。一项对女式服装专卖店顾客的调查显示，销售人员的知识能力和友好态度，是顾客选择商店的关键因素。坦白地说，零售业的开象不太好。客观地看，零售业的这种名声是一种误解，但在许多场合又是真实的。站在零售业务人员的立场上，我们需要指出，在不同的零售商店，售货员的作用是不同的。例如，廉价商店里的售货员的工作，不同于为特定顾客服务的专卖店的售货员。在廉价店里的售货员的工作，是在自我服务的基础上完成买卖；而专卖店里的售货员，则需要提供从展示商品到办理成交事务的一套标准的销售服务。即使在廉价店方面，零售专家还指出，沃尔玛公司对凯马特公司的竞争优势，主要就在于沃尔玛公司的客户服务。例如在威斯康星州麦迪逊市的一家沃尔玛商场中，门口的迎宾待者是个积极主动且和蔼可亲的老人形象，他对顾客报以微笑，并善于同顾客交谈，另一位待者则帮助顾客照顾宠物。附近的一家凯马特商场门口，站着一位冷漠的女待者，等待顾客的询问。一般人可能不会对此深究，但其中的确存在着差异。在接受调查的顾客中，许多人对活尔玛表示赞赏，他们感受到了“更热情的欢迎”，感到“商场对于自己的到来非常高兴”，或对于商场雇员的微笑和“您今天需要什么”之类的交谈感到欣慰。1995年，大多数零售企业的销售业绩不理想，有的甚至经历了灾难性的销售滑坡，西尔斯公司却实现了奇迹般的销售增长。西尔斯公司的策略包括改变商场陈设和吸引女顾客，还通过增加雇员培训和免除售货员的其他工作（如整理货架等），使其专事促销等方法来改善服务。一位29岁的计算机系统分析员说：“西尔斯公司有了更多的人为顾客服务”，他还说，他的妻子更经常来西尔斯公司买衣服了。许多报道都批评了零售业主的低效率。东部某报的一篇报道说：“冷漠、无礼甚至粗鲁的职员，根本无法理解使顾客满意的重要性，零售商业使得购买生活必需品都变得困难”。一篇西部的报道说：“人们整天讨论商业化、管理战略和创意，但什么是顾客的需求呢？商店已不再是满足顾客需求的地方了，它们忘记了服务。对此无人过问，即使遇到一个可问的销售人员，他也答不出个所以然来。”当高科技改变着零售业时，这一切更显得现实，如条形码加快了商业进程，能迅速了解到最佳销售商，为再次购买及时提供信息，紧跟商务潮流，缩短商品库存时间，让顾客在商场内自由选购等。对于零售业中的技术进步，顾客是非常愿意接受其带来的方便的；但当顾客与商店的雇员交流时，他们需要的不仅仅是技术进步带来的方便，而是需要更多的人情味、更准确的信息、更多的愉快和更真诚的人际关系。买方公众向零售商提出了他们的契约条件：请运用机器以使我们生活得更方便，同时也降低你们的成本；但当我们进行人际交往时，你们应表现得更好。零售业中这些缺陷的责任，并非全在销售人员身上。管理阶层即便不负主要责任，也要负担实质性的部分责任。管理阶层在雇员工资和雇员培训方面往往表现出近视，只关注成本，忽视对销售人员进行培训和支付较高工资所能带来的效益。商品的售前广告可能十分昂贵。售前广告在许多商品上是有效的，但不是普遍适用的。在体育用品、家具、手表、珠宝和办公用品的销售上，即使是廉价商店也常为顾客提供人员服务。对于这些商品，顾客在听取有关型号、功能和特点的介绍之前，很少有从货架上拿下来就买的情况。零售业务的步骤零售与其他形式的销售之间，有许多类似之处，其中的差异只是侧重点不同，而非本质上的不同。以下进行的讨论都是针对零售业的，有些情部是运用特定技巧的零售业所特有的。阐述特定技巧的运用方法的最好途径，是按零售业业务的过程逐步进行。寻找顾客销售人员一般都忽视了寻找顾客的工作，认为广告和商店的接客巴士会带来潜在顾客。既然有创造大量潜在顾客的途径，零售业务人员就应通过寻找顾客工作明显地改进销售工作。在一天当中，总有一些接客巴士上顾客稀少的空闲时间，零售业务人员可以利用这些时间寻找顾客。办公用品销售人员可以翻阅以往的销售记录，并向5年前来买过办公用品的顾客寄上一封询问有什么需要的信函。家庭用具销售人员可以查阅近斯的销售发票，以寻找销售相关商品的机会。例如，当了解到某顾客最近购买了洗衣机或干燥机或榨汁机时，便可以尝试向其推销洗碗机。服装销售人员在新式服装到货时，可联络老顾客说：“我们这里到了一批新款服装，我想您会有兴趣来看看。”零售业务员还可以利用工余时间寻找顾客。例如，家具售货员可开车到街区，看看有哪几幢新房子售出了，并到房产登记处了解房主的姓名。地毯销售人员也可以这样去寻找顾客。托尼·弗格森(TonyFerguson)是南卡罗来纳州一家大百货公司的一位成功的销售人员。一次，一个汽车椅套生产商安排了一闪促销活动，要给一位在30天的销售期内推销量最大的销售人员免费提供的一大批椅套。为赢得这一奖励，托尼印了许多写有以下内容的小卡片：您好：我是托尼·弗格森。我经过您的车子时注意到，您的汽车椅套有些已经很旧了。我现在担任一家著名的椅套厂商的代理，我们正在销售高质量的椅套。我的电话是555-2165，您可在周一至周六的上午8点至下午5点30分打这个电话找我。谢谢。然后，托尼在上衣口袋里装上小卡片，上街观察停在路边的各种汽车。当发现有破旧的椅套时，他就将卡片放在车窗的雨刷上。托尼的销售量是第二名销售人员的两倍，并获得了免费供货的奖励。如果销售人员努力寻找顾客，个人用品的零售业务员都能把工作做得更好。零售领域对创造能力是敞开的，零售人员只要主动努力，就能增加销售和获得顾客的认同。接待接待在大多数的推销场合中都是重要的，在零售业务中尤其关键。销售人员和商场给客户留下的第一印象，往往是客户长期光顾的重要因素。过长时间地冷落客户或不礼貌地招呼顾客，即使是明确买意图的顾客，也会生气，不高兴地离开商店。尽可能地向顾客致意是很重要的。有些商店要求雇员在看到顾客后必须于10秒钟内接待顾客。如果销售人员迟迟不接待顾客，顾客就会感到被冷落了。这种感觉与被邀请参加聚会而被子冷落了一样。假定您接受了聚会邀请，到达时门开着，但由于主人的疏忽而未受到接待，这时您有什么感觉？不必查阅有关礼仪的书籍就会知道，这是不可原谅的非礼行为。同样，零售商店的广告就是对人们的邀请，在营业时间内店门通常也是开着的，顾客进门后遭到冷落，会是什么样的感觉呢？问候多名顾客一名售货员有时需要同时接待多名顾客。大多数售货员在准备接待后来的顾客时，只是对先来的顾客说声：“请等一下我再回来。”对此，顾客咐有不同的反应。有些顾客会觉得无所谓（可能还感到没有售货员更自在些），而有的顾客会觉得售货员很粗鲁。其实，售货员应给予先来的顾客一定时间的接待，以便了解顾客是有明确的购买目的还是无目的闲逛。一开始就与顾客进行语言交流，能避免许多潜在的问题。以下是语言交流的例子，售货员请求先来的顾客允许他去接待后来的顾客：售货员：请允许我离开一会儿，我会让那位顾客知道，我只能接待他一会儿。您这里没问题吧？顾客：当然。（很少有顾客会拒绝）售货员：谢谢，您真善解人意。征询了顾客的意见并得到允许后，该顾客就会等待足够长的时间，因为这时顾客与售货员已达成了某种协议。类似的语言交流也可以与后来的顾客进行，如此，后来的顾客也会耐心地等待，因为他知道售货员已经注意到他了。这样一来，售货员就可以全力接待好先来的顾客。零售业务员可选择三种基本的方法来接待顾客：（1）服务性接待；（2）问题性接待；（3）商品介绍性接待。服务性接待这是一种最冷漠的接待方法。顾客们都听腻了店里的“您需要什么”这种套话。对此，顾客们十有八九会回答：“不，谢谢，我只是看看。”顾客在决定购买之前，总要先看看商品，但“您需要什么”似乎在催促顾客做购买决定。另外，“不，我只是随便看看”这一回答，也使售货员处于尴尬的境地。售货员提议的服务被拒绝了，也就只能别无选择地离开顾客。这时，售货员如果仍不离顾客左右，顾客会觉得不自在而离开商店。如果售货员离开顾客，而顾客又未能找到想要的东西，一笔零售业务也就跑掉了。服务性接待的效果相当差。一项对售货员的测评表明，某连锁店的售货员如果总是使用“您需要帮助吗”这一接待语，商店的销售额就会下降5个百分点。此外，“您已经等了很久了吗？”“您需要服务吗？”“您是否对某种东西感兴趣？”这此接待语也会导致销售业绩下降。“我能在哪些方面为您提供帮助？”这是一种改进的服务性接待用语。“您需要帮助吗？”这是一个非肯定即否定的问话。“我能在哪些方面为您提供帮助？”这更倾向于鼓励顾客就是某种商品作出回答。当然，如果顾客已经在关注某种商品，以下的商品介绍性接待就会更起作用：问候性接待这种方法是指销售人员简单地使用“早上好”或“下午好”之类的问候语来招呼顾客。如果销售人员知道一些老顾客的姓名，当顾客进门时道一声“琼斯太太早上好”或“早上好，托尼”，就更为适当。问候之后，销售人员还应与顾客继续保持对话，这很重要。例如：销售人员：您来了，最近好吗？顾客：很好，谢谢。销售人员：今天的停车场很挤，您停车时没遇到什么困难吗？顾客：是的，我差一点就放弃停车回家了。销售人员：我了解您的感受。您下次来时可到商场东面的停车场看看，很少有人知道那里有许多车位。顾客：不骗人吧？知道这个信息太好了，可别告诉别人。销售人员：没问题，这是我们的秘密。这位销售人员成功地引导顾客做更多的交流，并创造了进一步讨论购买需要的合作机会。在问候之后接着谈论天气也很有用，如外面是否很冷之类。还有其他一些有用的话题。关于孩子只要看到顾客带着孩子进商场，售货员就有了一个明确的话题。所有的父母都乐于谈论自己的孩子。谈话不要仅限于孩子的聪明漂亮，还可以谈论孩子的年龄、语言表达能力以及童车的样式等。关于新闻事件如果最近有轰动性的事件发生，而且大多数人都知道这一点，销售人员就可以用这类信息开始与顾客交谈。有关的话题可来自报纸，如选举、重大体育比赛、灾难性气候等。在选择新闻话题时，应避免争议很大的题目。在作问候性接待时，销售人员的非语言行为很重要。问候的方式和问候的语言，对顾客同样重要。“早上好”应以微笑和升调来表示。当您到商店买东西时，售货员满脸愁容地用冷漠或烦恼的语气招呼您，您会有什么感觉？您是否还有再次光临或向朋友推荐这家商店的兴趣？商品介绍性接待如果顾客已经在关注某种商品，商品介绍性接待可能是最佳方法。以“早上好”问候之后，售货员可直接介绍这一特定商品。例如：“许多顾客都说这种衬衫穿起来很舒服。”“这种汽车每加仑汽油可行驶30英里。“这是今秋的流行色。”“这