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中国移动通信网络服务与营销课程中国移动通信管理学院讲师：王钥李广川时间：2006年中国移动通信管理学院2网络服务与营销课程简介本培训课程是针对中国移动通信参与网络服务与营销的网站管理人员、市场营销人员及其他相关人员开发的，旨在帮助他们培养网络服务与营销意识，提高网络服务与营销水平，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升网络服务与营销的战略分析、制定、实施能力和运作技巧。本课程的内容基于国际先进的网络服务与营销理论和凯洛格的最佳行业实践，在大量实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了多个实战案例的基础上，把纷繁复杂的网络服务与营销工作分解为四个可操作的步骤（APEC模型），并且提出了4P＋ECRM模型，以便更好地制定网络服务与营销的战略。通过学习本课程，学员将能够在思想意识和具体操作技能两个层面上，从“前期调研”、“战略制定”、“战略实施”、“效果评价“四个核心方面系统地了解和掌握网络服务与营销的知识,全面认知在线市场调研、网站统计数据分析、客户网上行为分析、网络4P营销与在线客户关系管理、网站推广、E-MAIL营销、搜索引擎营销、网上互动营销、网络品牌策略及效果评价等方面的内容。除以上核心内容外，本课程第一章详细剖析了网络服务与营销的基本理论框架，这为后续章节的内容讲授做好了充分的准备工作，是员工学习的预热章节。本课程的最后一章“信息、法律风险及防范”主要概括了进行网络服务与营销时，网站建设和运作中的信息安全风险及法律风险等问题，并提出了相关的防范措施。中国移动通信管理学院3网络服务与营销课程体系网络服务与营销基本理论概述信息、法律风险及防范网络服务与营销的前期调研网络服务与营销的战略制定网络服务与营销的战略实施网络服务与营销的效果评价中国移动通信管理学院4目录第一章：网络服务与营销基本理论概述第二章：网络服务与营销的前期调研第三章：网络服务与营销的战略制定第四章：网络服务与营销的战略实施第五章：网络服务与营销的效果评价第六章：网络服务与营销的信息、法律风险防范中国移动通信管理学院5网络服务与营销基本理论概述信息、法律风险及防范网络服务与营销的前期调研网络服务与营销的战略制定网络服务与营销的战略实施网络服务与营销的效果评价中国移动通信管理学院6单元学习目标本单元重要概念1、理解网络时代的顾客服务与网络营销的新规则2、掌握网络顾客服务和网络营销的定义3、理解网络顾客服务的主要形式和层次4、理解网络营销的职能和网络营销环境5、了解我国网络服务和网络营销的现状6、理解网络服务、网络营销和电子商务的关系1、顾客服务2、网络营销3、电子商务第一章网络服务与营销基本理论概述中国移动通信管理学院7第一章网络服务与营销基本理论概述第一节、网络服务•引子:网络时代的顾客服务新规则•何为网络顾客服务•网络顾客服务的主要形式•网络顾客服务的层次分析•我国企业的网络服务现状第二节、网络营销•引子：网络时代的企业营销变革•何为网络营销•网络营销的八大职能•网络营销环境及策略协调•我国企业的网络营销现状第三节、电子商务中国移动通信管理学院8引子：网络时代的顾客服务新规则2345实时沟通整体协作个性服务简单方便安全可靠客户要求在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。整合整个公司的管理协作是面临网络环境生存和应变的根本。互联网电子商务的蓬勃发展促进了客户与企业的动态交流，透过电子邮件和网络，顾客的所有信息历历在目，企业应该善于捕捉用户的个性需求。顾客被信息所淹没，感到复杂繁琐，但我们不能。我们还要靠这种本事”吃饭“！互联网时代，保密与破坏的斗争必将继续并存在下去，安全性应该是所有客户永远警惕的一个问题。1中国移动通信管理学院9何为网络顾客服务基础过程性质目标软件基础：信息硬件基础：互联网顾客同服务组织通过互联网和网络工具远距离进行的针对人的思想或无形资产的脑刺激处理和信息处理活动的过程围绕核心产品所开展以顾客为导向的低接触度的附加服务。所谓低度接触的服务（low-contactservices），指不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触的服务。满足顾客的以信息为基础的需求以达到顾客满意和提高生产效率，从而使企业的长期利润最大化。中国移动通信管理学院10阅读材料：cisco公司的网络顾客服务•cisco的站点上的一个专门介绍负责ciscio站点的高级顾客服务系统小组成员的页面。这个页面详细介绍了小组中每个成员的职能，这是使站点人格化、给顾客以亲切感和责任心的重要举措。•cisco为使顾客了解公司业务进展，它在网上还发行cisco季刊,这个网上杂志主要是面对用户，内容包括cisco公司新闻，有益的提示，用户服务、产品等部门的信息。•对于顾客的提问，除faqs外，cisco采用以下两个措施，一是开放论坛，一是案例库。•开放论坛是由顾客服务部门管理的私人新闻组（所谓私人，就是需要的密码才能进入）。它是只面向顾客的对他们稍复杂的技术问题提供帮助的工具。•cisco公布对各类问题回答的优先顺序，如果出现的问题涉及到你的根本利益。他们建议你打电话。他们还公布各层次回答问题的时间限制，如果你遇到非常严重的问题，你甚至找cisco的总裁，首席执行官john.tchanmber,他的地址可以在公司人员表中找到。•cisco利用软件库为顾客提供数百种可下载的软件，包括系统软件、cisco网络产品的驱动程序等。•cisco网络顾客服务最具特色的部分是将顾客分类服务。•cisco建立了用户数据库,为不同的顾客,如普通网民，从零售商、代理商手中购买cisco的产品的顾客,cisco的直接购买者，分销商、代理商等提供不同的服务。中国移动通信管理学院11网络顾客服务的主要形式网络顾客服务234即时信息1FAQFAQ被认为是一种常用的网络顾客服务手段，一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80％的一般问题ICQ、MSNMessenger、Yahoo!Messenger、腾讯QQ等即时信息工具最初虽为聊天而诞生，现如今已经发挥了重要的服务和营销功能。在线论坛企业网站上的在线论坛它是对FAQ的重要补充。电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单都是用来解决FAQ无法解决的问题，是一对一的网络顾客服务方式。中国移动通信管理学院12网络顾客服务的层次分析客户化服务高度个性化服务初步个性化服务单向信息服务第四层次主要功能主要任务主要工具第三层次第二层次第一层次提供在线的品牌、说明书和产品信息搜索引擎、链接和FAQ网站推广和信息宣传信息发布更详细，便于顾客的需要表单和email实现初步个性化服务为每个顾客建立一个个人履历。网络社区工具、新闻组和即时信息工具增加顾客忠诚度增加发展顾客关系的利益。忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会等提高现有顾客忠诚度，吸引并挖掘潜在顾客中国移动通信管理学院13讨论:中移动各省分公司的网络服务现在属于什么层次?学员填写下表中移动分公司所在地实现功能运用工具主要任务表现特征隶属层次填写人填写时间未来计划中移动各省公司网络服务层次表中国移动通信管理学院14我国企业的网络顾客服务现状——在网络服务与营销领域，电子邮件是最重要的顾客服务工具，但不能取代电话等传统服务工具90.40%89.80%15.30%14.70%12.50%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%占被调查网站的百分比email电话FAQ在线表单即时信息留言版顾客服务手段国内网络营销服务商的顾客服务手段资料来源：《中国网络营销服务市场研究报告》，2003•Email是最主要的顾客服务手段，但仍然不能代替电话等传统手段。•在线表单无法取代email。•FAQ的作用没有得到服务商的充分重视。•即时信息尚未成为常规在线顾客服务手段。中国移动通信管理学院15资料来源：新竞争力（），《B2B电子商务网站诊断研究报告》，2005年6月68.4%31.6%23.9%11.1%7.7%0%10%20%30%40%50%60%70%百分比电话在线咨询表单FAQ论坛在线咨询Email服务方式在线顾客服务方式数据（大企业网站）84.3%84.3%36.3%27.5%17.6%0%20%40%60%80%100%百分比电子邮件/表单咨询电话论坛FAQ即时信息服务方式在线顾客服务方式数据（B2B网站）资料来源：《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）现状——目前B2B网站对网络顾客服务的应用水平超过了大企业网站；而前者忽视了FAQ功能的应用，后者则没有对网络服务提起足够的重视•提供详细常见问题解答（FAQ）的B2B网站只占27.5％,这说明这一功能远没有被有效利用。•大型企业网站的在线服务手段没有得到足够的重视，尤其是在线咨询email手段中国移动通信管理学院16现状——若干分析结论即时信息工具离成为客服工具还有一段距离，这一方面是因为实时客服对客服人员的专业水平要求较高，因此成本相应较高；二是因为目前的即时信息工具“专业形象”不够。在线表单有其优于电子邮件之处，但它却无法取代后者，二者结合使用才能发挥最大的功能。调查的情况表明，目前表单的作用恰到好处。论坛的功能强大，但也存在言论不易控制等负面因素。目前它的应用还不广泛，一方面在于多数企业还没有达到这一层次；另一方面在于企业对论坛使用的顾虑和维护的成本都较大。FAQ的作用与它现在所处的位置不相称。任何提供网络服务与营销的企业都应该将FAQ做得臻于完善，并发挥它能够解决顾客80％问题的功能。主要结论Email被网络营销专业服务商和B2B网站广泛运用。但是，电子邮件未被大型企业充分重视起来。中国移动通信管理学院17第一章网络服务与营销基本理论概述第一节、网络服务•引子:网络时代的顾客服务新规则•何为网络顾客服务•网络顾客服务的主要形式•网络顾客服务的层次分析•我国企业的网络服务现状第二节、网络营销•引子：网络时代的企业营销变革•何为网络营销•网络营销的八大职能•网络营销环境及策略协调•我国企业的网络营销现状第三节、电子商务中国移动通信管理学院18引子：网络时代的企业营销变革产品渠道价格促销促销价格渠道产品传统的营销4Pinternetinternetinternetinternet满足定位－研发－销售－反馈循环网络广告和网站推广更快捷和方便地根据客户需求定价网络直接渠道和网络间接销售渠道中国移动通信管理学院19网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销何为网络营销——它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。中国移动通信管理学院20网络营销的八大职能——简介品牌形象在线销售销售促进网上调研顾客服务顾客关系信息发布网站推广对于大型企业，网站推广也是非常必要的，许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，网络服务与营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。中国移动通信管理学院21品牌形象在线销售销售促进网上调研顾客服务顾客关系信息发布网站推广网络营销的八大职能——关系直观上描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做大致的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。中国移动通信管理学院22小案例：了解网络营销的职能大众汽车的网上推广策略——大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝。……Yahoo!的用户分析调研——Yahoo！