新项目二推销的理论与模式

项目二、推销的理论与模式目录一、推销理论二、推销模式1.1推销方格理论•推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教授和蒙特教授于1970年，根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的。•推销方格理论分为：推销人员方格和顾客方格两方面。推销方格•推销方格：•①推销员对销售任务的关心程度②推销员对顾客的关心程度推销方格用来研究推销人员在推销活动中的心态。对销售关心程度顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度低高高低销售员类型•事不关己型（1,1）：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。对策：对其进行鼓励，调动积极性。•顾客导向型（1,9）：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。忽略了推销活动是商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，忽略了推销技巧和目的。•推销导向型（9,1）：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。不可能与顾客建立一种长期的合作关系。•推销技术型（5,5）：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。•解决问题型（9,9）：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。1.2顾客方格顾客方格：①希望买到称心如意的商品。②希望得到推销员诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。软心肠型1.9寻求答案型9.9干练型5.5“漠不关心”型1.1防卫型9.1对推销人员关心程度低高高低对购买商品的关心程度顾客类型“漠不关心”型如图中（1，1）所示，这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人之托购买，而且不愿意承担责任，往往把购买决策推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。“软心肠”型如图中（1，9）所示，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示好感时，便感到盛情难却，即便是一时不需要的商品，也可能购买。这是由于他们对所采购商品本身重视不够，这种顾客较容易被说服。“防卫”型如图中（9，1）所示，与图中（1，9）的心态恰好相反。他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本身的态度并不重视，大多不相信推销员的话，任凭你花言巧语，他们只相信自己对商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。这种顾客一般比较固执，不易被说服。顾客类型“干练”型如图中（5，5）所示，这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策深思熟虑。同时，他们也愿意听取推销中的经验介绍而选择厂牌和商标。这种顾客一般较为理智，又兼重感情，但对推销员缺乏诚意的保持，一般比较自信，做出购买决策时考虑商品实用性与人际关系的结合。寻求答案型如图中（9，9）所示，其特点是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。在购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和需求标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提出无理要求。1.3推销方格与顾客方格的关系•推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的给合。•布莱克现蒙顿教授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。表中＋号表示可以完成销售任务；－表示不能完成销售任务；0则表示处于糊糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析。（9，9）（9，1）（5，5）（1，9）（1，1）推销方格顾客方格＋00－－（1，1）＋＋＋＋－（1，9）＋＋＋0－（5，5）＋0－－－（9，1）＋000－（9，9）推销有效组合表2推销模式•所谓推销理论模式就是推销专家根据推销活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理演变情况，总结出来的一套程序化的标准推销模式。•推销模式来源于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销的重要组成部分。推销模式的种类有很多种，这里主要介绍运用最广的五种。2.1埃达模式（AIDA）•埃达模式是世界著名推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧——怎么样赢得顾客》一书中首先总结出来的。埃达是四个英文单词首字母的译音，即Attention，Interest、Desire、Action。•它的具体含义是:一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引到或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，然后再促使顾客采取购买行动，达成交易。埃达模式（AIDA）的具体步骤引起顾客注意激发顾客兴趣刺激顾客欲望促使顾客行动AttentionInterestDesireAction•1、吸引潜在顾客的注意引起顾客的注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对推销品、推销人员有一个良好的印象，从而把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来。•吸引顾客注意的方法：①形象吸引法（第一印象来自于推销人员的服饰、举止表情等带给顾客的视觉上的刺激。）2.1爱达模式（AIDA）②语言吸引法：出奇语、谈奇事、提需求、讲利益、奇特利益吸引法•用利益提示来吸引顾客。例如：冰淇淋的推销人员对客户说：“我有一个使您每销售一加仑冰淇淋就节省40％投资的主意。”胶印机推销员对客户说：“用我的胶印机印你们公司公文笺的抬头，1000张才合5美元。贵公司请人印刷则需要20美元哪！”•用奇怪的问题来吸引顾客。例如：轿车的推销人员对顾客说：“一天到晚付汽油费，您不烦吗？”食品推销人员对商店的经理说：“您知道上个月您的店失去250位顾客吗？”•通过赞美顾客来吸引顾客。利用了人们追求虚荣心的心理达到吸引顾客的一种方法。H:\推销技巧\赞美话术.doc小活动•现场练习赞美③广告吸引法：动态、对比•④用产品来吸引顾客•例如：广东一农民因长期受到蟑螂侵扰，自己发明了“灭蟑笔”。这位农民一不认识记者，二没钱做广告。于是逼急了，他来到广州的一家大报社，进了编辑部的门，他把带来的一个大信封在地上撕开，一群蟑螂从里面爬出来，这位农民用“灭蟑笔”在蟑螂周围画了一个圆圈，然后往圈里丢了一张名片，就走了。莫名其妙的编辑们跑过来一看，没有一只蟑螂爬得出“灭蟑笔”画的圈子，于是那张名片就成了采访的线索。不久，该报刊发报道，标题是“死给你看”。“灭蟑笔”火了，这位农民没花一分钱做成了广告，堪称创意经典。⑤用声音吸引顾客。这种方法一般用于某种特定环境下。例如：在商场或集市上有些商品很难用视觉吸引顾客，这时放一些优美的音乐或甜美亲切的问候，来吸引顾客。⑥用气味吸引顾客。对于食品、鲜花、香水等产品，可以利用它们自身的特有气味来吸引顾客就是一种很好的推销方式。（二）唤起顾客兴趣•所谓唤起顾客兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度，兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础之上发展起来的，反过来又强化注意，兴趣也与需要有着密切的关系，顾客对推销的关心都是建立在他们的需求之上的。所以要使顾客了解推销品所拥有的全部优点，使其认识到推销品能满足自身的需要。•1、唤起顾客兴趣的情感类法。①投其所好、晓之以理②为顾客着想③学会倾听，尊重顾客•2、唤起顾客兴趣的示范类法。①产品实体展示②表演法③让顾客亲自参与示范④道具演示（三）激发顾客的购买欲望•激起购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣之后，使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。•一位推销人员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规则和作业方式，才能在推销中成功的激发顾客的“购买欲望”。•所谓“具备丰富的产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解，而产品特色的含义是：“与同类产品相比，有明显不同的地方”•如何适当的把特色产品推销出去？先看下面错误的示范•推销员：“在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯”•顾客：“嗯”•推销员：“每当它收到信息时，红色指示灯会亮灯显示”•顾客：“嗯”•推销员：“当你走入办公室，看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了”•顾客：“嗯”•推销员：“这可引起你的注意，而不会忘了回答。”•顾客：“嗯”•推销员：“如果是顾客来的电话，你知道后，马上回电话，将会使顾客感到满意而不是抱怨”•顾客：“嗯”•推销员：“这样你的信誉会越来越好，产品的销路会大打开，利润会增加”•顾客：“噢”•在这个例子中，顾客总是嗯、噢的应付推销员，显然，顾客对推销员所推销的产品特色没有多少兴趣，推销员没有把握住四个步骤•推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认，确认产品特色，推销产品的特色，说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些好处。•回顾上述例子，把例子中的程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的示范：•推销员：“像大部分的企业家一样，您一定非常珍惜现在所拥有的’信誉’，对吗？”•顾客：“对”（引出顾客的需要）•推销员：“这款录音电话能使你提供比同行更好的服务。它能使你迅速回话给顾客，让顾客觉得受到了尊重，同时也维护了你的商誉，你说对吗？”•顾客：“对”（确定顾客的需要）•推销员：“这就是为什么这款录音电话装有‘收到信号’的红色指示灯的重要原因（确认产品特色），红色指示灯能提醒你迅速的处理顾客打来的电话，你的顾客一定会欣赏你的快速回话风格（推销产品的特色以及由产品特色带来的好处），你一定会觉得这个红色指示灯很有用是不是？”•顾客：“是啊”（使顾客认同因产品特色而带来的好处）•在这个案例中，红色指示灯属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色很难发生功效，不过只要推销过程依照着上述四步进行，小的产品特色一样有着相当可观的销售效果。激发顾客购买欲望的方法还有：•1多方证实法。（1）利用权威证书证实；（2）利用有关技术资料证实；（3）利用传播媒介的宣传、报道与评论证实；（4）利用用户情况证实，利用顾客的从众心理。•2减少风险法。（1）提供保障；（2）推销试用；（3）试验性订货。•3利益诱导法。（四）促成交易•促成交易是指推销员要强化顾客的购买意识，培养顾客购买意志倾向，促使顾客产生实际购买行动。促成购买是爱达模式的最后一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目的。•如何促使顾客采取购买行动：①采取顾客要买的假设态度问一些小问题，如推销员问顾客：“你需要多少”“你需要什么颜色”“下个星期交货可以吗？”②在小问题上提出多种可行办法，让顾客自己做决定，如“整箱买可以便宜10%，你是要一整箱还是零头。”③说一些紧急的情况，如“只剩最后一个了”“下个星期可能要涨价了”，紧急情况是使顾客觉得要买就得快，使顾客及早采取购买行动。•爱达模式适用范围：一些易于携带的办公用品与生活用品的推销，面对的是陌生人的推销。角色扮演运用爱达模式完成产品销售2.2迪伯达模式•迪伯达模式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法，这六个英文字母分别是：Definition、Identification、Proof、Acceptance、Desire、Action，他们代表了这一模式的六个步骤。2.2迪伯达模式准确地发现顾客需求将顾客需求与推销品相联系证