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现代推销学海南大学经济与管理学院刘长江第七章处理顾客异议•1、认识顾客异议的定义和成因，并正确对待顾客异议•2、理解处理顾客异议的原则和思路•3、掌握处理顾客异议的方法和技巧引例•一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候，他总是自豪的说：“我又教训了他一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客，但是最终他也没有卖出去几辆车。第一节顾客异议的类型及成因•从销售成交的过程来看，顾客提出异议是很正常的事情，它既是成交的障碍，也是成交的前奏。•在推销过程中，顾客对推销人员所传递的信息会有不同的反应。一、顾客异议的概念•顾客异议又叫推销障碍，是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。•顾客异议还表明了顾客所关心的问题——成交障碍所在，这是顾客对推销品感兴趣的表现，是顾客发出的购买信号，这为推销员提供了推销努力的机会和方向。•推销过程中不存在顾客异议几乎是不可能的，推销成交经常通过顾客异议的产生和消除而得以实现，因为只有推销活动产生了效果并引起了顾客的注意，顾客才会对推销品关注并提出异议。二、顾客异议的类型•（一）从顾客异议性质来看，可以分为以下三种类型•1、真实异议。•顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。在这种情况下，顾客会十分注意推销员所做出的反应。此时，推销员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。二、顾客异议的类型•2、虚假异议。•顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生有多种原因，一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。二、顾客异议的类型•3、破坏性异议。•顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。对这类型的异议，推销员不能因为顾客不正确而一定要搞出一个是非输赢不可，应引导其将注意力放到能对推销品做出正确认识的方面来。二、顾客异议的类型•（二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型•1、价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了”，“别人的比你的便宜”。这是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。二、顾客异议的类型•对价格的异议通常包括价值异议、折扣异议、回扣异议、支付方式异议以及支付能力异议等。折扣异议和回扣异议是顾客对价格折扣和回扣的数量及方式等提出的异议。支付方式异议对用现金支付还是非现金支付，是一次付清还是分期付款等产生的异议。支付能力异议是顾客以无钱购买为由提出的一种异议。二、顾客异议的类型•2、需求异议。•需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们已经还有很多”，“这个东西有什么用”等等。这种异议是对推销的一种拒绝，根本就不需要洽谈如何购买。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销品给自己带来的利益缺乏认识。二、顾客异议的类型•2、需求异议。•早在顾客审查阶段，推销人员就对顾客的需求状况作了严格的资格审查，在接近准备阶段又进行了更具体的需求状况分析，因此推销人员对顾客的需求和爱好应该是心中有数的。推销人员应该利用所掌握的情况巧妙转化顾客的异议。如果是顾客对商品缺乏认识，推销员应当详尽地介绍产品，帮助顾客认识产品给自己带来的利益。当然，也有可能是推销员判断失误。如果顾客确实不需要推销品，推销员就应当停止推销.二、顾客异议的类型•3、产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。它表明顾客已经了解自己的需要，但是却担心推销品能否满足自己的需要，但却担心推销品能否满足自己的需要。这类异议带有一定的主观色彩，主要是顾客的认识水平、购买习惯以及其他各种社会成见影响所造成的，与企业的广告宣传也有一定的关系。二、顾客异议的类型•4、企业异议。•顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。顾客把企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和企业规模太小等因素与企业的产品性能相联系而产生了顾虑。二、顾客异议的类型•5、推销员异议。•这是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。这可能是由于推销员本身的不足造成的。顾客因对推销人员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他方式表示出来。二、顾客异议的类型•推销员异议产生的原因大致表现在：●无法赢得客户的好感，举止态度令客户产生反感；●夸大其词，以不实的说辞来哄骗顾客；●高深莫测，使用过于专业的术语；●调查不清，引用不正确的调查资料；●沟通不当，说得太多或听得太少；●展示失败；●姿态过高，处处让顾客词穷。二、顾客异议的类型•6、货源异议。•货源异议是顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，许多跨国公司在全球组织生产与销售，而有些企业为了提高品牌含金量，把公司在国外注册，然后在国内组织生产和销售，给人一种国外进口品牌的印象，而且由于产品型号日益繁多，功能也五花八门，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定.二、顾客异议的类型•7、服务异议。服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式、方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。二、顾客异议的类型•（三）从异议产生的主体来分，可以分为以下四种•1、购买时间异议。•购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。一般有三种可能性：第一种情况是顾客对推销品已经认可，但由于目前经济状况不好，手头现金不足，提出延期付款和改变支付方式的要求。第二种情况是顾客对商品缺乏认识，还存在各种各样的顾虑，害怕上当受骗，于是告诉推销员：“我们考虑一下，过几天再给你准信”。第三种情况是顾客尚未作出购买决定，所提异议只是一种推诿的借口。二、顾客异议的类型•2、权力异议。在业务洽谈中，有时顾客会拿出，“订货的事我无权决定”，“我做不了主”等理由来拖延或者拒绝购买。这类关于决策权力或者购买人资格的异议，是顾客自认为无权购买推销品的异议，被称为权力异议。就权力异议的性质来看，真实的权力异议是直接成交的主要障碍，说明推销员在顾客资格审查时出现了差错，应及时予以纠正，重新选择有关销售对象；而对于虚假的权力异议，应看作是顾客拒绝推销人员和推销品的一种借口，要采取合适的转化技术予以化解。二、顾客异议的类型•3、财力异议。•财力异议也称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。这类异议也有真实的和虚假的两种。一般来说，顾客是不愿意让人知道其财力有限，出现这种虚假异议的真正原因可能是顾客早已决定购买其它产品，或者是顾客不愿意动用存款，也可能是因为推销员说明不够而使顾客没有意识到产品的价值。推销员对此应采取相应措施化解异议。如果顾客确实无力购买推销品，推销员最好的解决办法是暂时停止向他推销。二、顾客异议的类型•4、政策异议。•是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。在现实生活中，购买政策多属于向社会公开的信息，在顾客看来，推销人员理应熟悉和掌握推销品的有关购买政策。可以说政策异议是顾客向推销人员发出的请求帮助的信号，是顾客在探询推销人员并寻找应对措施的一种方法。可见，推销人员熟悉推销品的相关购买政策是非常重要的。三、顾客异议的成因•顾客方面的原因•1、顾客的自我保护。•2、顾客不了解自己的需要。•3、顾客缺乏产品知识。•4、顾客的情绪不好，心情欠佳。•5、顾客的决策权有限。•6、顾客缺乏足够的购买力。•7、顾客的购买经验与成见。•8、顾客有比较固定的采购渠道。三、顾客异议的成因•（二）推销品方面的原因•1、推销品的质量•2、推销品的价格。•3、推销品的品牌及包装。•4、推销品的销售服务。三、顾客异议的成因•（三）推销人员方面的原因•顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。三、顾客异议的成因•（四）企业方面的原因•在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。第二节处理顾客异议的原则和策略一、处理顾客异议的原则•（一）尊重顾客异议原则•（二）客观对待原则•（三）尊重顾客原则•（四）及时处理原则•（五）顾客受益原则[小技能7-1]•香港某公司培训推销员时，列出应如何对待顾客拒绝或抱怨的方法如下：•不要回避或漠视顾客的不满；推销人员要有容忍对方责难的雅量；•要冷静听完对方的抱怨；不要争辩；•尊重对方的立场，尽量照顾对方的面子；不要意气用事，改变一下人物、时间、地点不失为好方法之一；•切忌过于主观；不要替自己找借口；不要急于下结论；•避免采取轻视对方的言行；报告主管，商谈解决之道；要有“转祸为福”的应变能力；二、处理顾客异议的策略•（一）处理价格异议的策略•1．先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。•2．强调产品性价比。•4、心理策略。•3．让步策略。二、处理顾客异议的策略•（二）处理货源异议的策略•1、锲而不舍，坦诚相见。•2、强调竞争受益。•3、提供例证。二、处理顾客异议的策略•（三）处理购买时间异议的策略•1、货币时间价值法。•2、良机激励法。•3、潜在风险法。•4、竞争诱导法。第三节处理顾客异议的方法•顾客异议表现形式多种多样，异议原因错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。由于顾客异议发生的时间、地点、环境条件各不相同，因此处理顾客异议的方法应该而且必须是多种多样。一、抵消处理法•抵消处理法又叫平衡处理法，是推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题是的确存在的问题，指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到其它的好处，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿，从而使顾客得到心理平衡，增强购买的信心。【小案例7-1】•在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种ＡＥ牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大１２升。看来你们的冰箱不如ＡＥ牌的呀！”推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比ＡＥ牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再说吧，我们的冰箱在价格上要比ＡＥ牌冰箱便宜３００元，保修期也要长６年，我们还可以上门维修。”顾客听后，脸上露出欣然之色。二、问题引导处理法•问题引导处理法又叫处理法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否