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第十章构建推销学习目标指出旅游供应商或者中间商要通过沟通向顾客提供旅游产品信息的原因确认传播组合的三个部分列举进行广告创意的指导方针概述用于评估不同广告活动的方法运用各种公关手段制定公关策略营销人员用于评价销售结果的四种方法区别中间商销售促进和消费者销售促进方法前言旅游公司介绍一种新产品时，必须使消费者注意到该产品及其好处，也必须使新产品销售人员注意到产品特点和产品如何给消费者带来好处。为传播这一信息，公司使用三种主要的促进手段：广告、公关和销售促进。这三种手段就是沟通组合的一部分并且通过使预期消费者相信它的价值来交流能够满足已表达的需求或建立对新产品要求的信息。由于旅游产品市场变化很快，旅游公司必须能调整他们的传播组合策略，以反映现在的销售和收入需求。对传播组合的平衡评估时，营销专家通常需要考虑以下几个方面：受众类型；顾客的地理位置；竞争对手的沟通组合策略。本章就是为了考核出沟通组合的每一种构成对于销售旅游产品的作用。广告据美国市场营销协会研究，广告目的主要有以下三个：提供给消费者信息；开发对产品的积极的态度；鼓励产品销售。然而再有力的广告宣传也不等于是销售产品。旅游业做广告的目的是促使预期消费者去接触旅游产品供应商或中间商，以获得关于旅游产品的信息。做广告还可为消费者通过电子方式购买或者收到个性化的销售信息做准备。（1）广告过程的步骤选择受众创作广告词选择受众在创造广告词或选择广告媒体之前，广告主必须选择受众。中间商广告主要是面向分销渠道的各种成员传播信息，尤其是指在旅游供应商与旅游代理商和（或）旅游运营商之间提供信息。与其相反，消费者广告直接针对那些能购买旅游产品的消费者。由于这两类受众对信息的需求差异很大，所以针对他们的广告词也大相径庭。中间商广告基于旅游产品会到给消费者益处，试图通过吸引旅游中间商来刺激对公司产品的需求和鼓励销售。这类广告宣传通常包括关于产品的详情，包括为把产品提供给大众所作的建议和中间商会从销售产品中得到什么利益的描述。这一战略是基于一种假想，即如果中间商很了解产品，并且确信能够带给他们利益，那么他们的知识和热情会使个人销售过程更有效。选择受众不管中间商对产品多么熟悉，产品销售的成功依赖于大众的态度。由此，大多数的旅游广告宣传直接面向预期消费者。消费者广告宣传比商业广告更多采取情感的吸引，广告的核心聚焦于旅游产品如何满足旅游消费者的需求和希望。通常，它瞄准的是一些特定预期消费者，例如，经常进行商务旅游的旅行者，滑雪者或到特殊目的地旅游的人。供应商必须细心的提供适合预期消费者购买的合适的产品。由于这些吸引都必须通过大量的媒介得以实施，因此消费者广告的费用是相当高的。结果，旅游供应商经常耗费他们全部收入的5%在广告宣传上。那些严重依赖耗费大量钱财的宣传册、目录和电视广告的旅游运营商和中间商，他们的广告费用占全部收入的15%。选择受众由于利润空间很小，中间商，像旅游代理商或旅游运营商是没有足够的能力来承受大量的印刷或电子广告活动的全部费用。由于这一原因，旅游业发展了一种被称为合作广告业务的机制。一家旅行社或一个供应商（或者其他的媒介）共同赞助一则广告。合作广告业务在印刷媒介中使用是很普遍的，因为它比较容易给那些赞助组织以显著的地位。例如，一条航线，可以提供一条完整的报纸广告，它能很容易的加上一位中间商的姓名、电话和传真号码或者邮箱地址。中间商还可以将他们的姓名和相关信息加在由供应商准备在广播和电视上所做的广告之中。一些合作广告业务可以集中力量在一些特别的旅游目的地，创造广告词广告主明确目标受众后，必须确定广告词。创造广告词是广告宣传过程的核心，而且广告词必须能使那些预期消费者意识到他们对这种产品有需要并且这种产品能最好的满足他们的需要。目标受众越具体，广告信息就能越有针对性。消费者研究是市场研究的一部分，在第三章中讨论过，分析了消费者偏好，购买方式，以及不同的广告形式对大众的影响。这种研究可以由供应商组成的研究部门或者由专业的市场研究组织进行，他们提供给登广告的人详细的目标受众的情况，这些情况能被用来决定什么样的广告词和那些已被确定的消费者有关，并且建立符合目标市场的具体要求和兴趣的广告词。创造广告词一旦建立了目标受众档案，广告主就能确定广告词要实现的目标。一则广告词可能要做的包括：1、告知消费者关于产品别具一格的特点，新位置，或者改进后的服务；2、确立，加强或改变对产品、目的地或公司的态度3、劝说消费者尝试新的产品或从其他供应商的产品那里转到自己这里来；4、通过提供奖励来探出那些咨询产品和服务的消费者的态度，并寻求响应。创造广告词影响广告词内容的另两个因素是：预期消费者对益处的认知和心理因素在购买决策中的作用。很显然，在同一目标受众群体中不同的个体对产品的需求和希望也是不同的，而且在不同时间里同一个体也会有所不同。尽管如此，广告主将根据调查资料来突出产品的那些方面，即那些最有可能被认为是益处和能很快得到反映的方面。例如，同一家航空公司可以将它在主要城市的每小时一次的服务的广告登载《福布斯》杂志上，但集中将他到加勒比的直达服务特色登在《旅游和休闲》杂志上，甚至当供应商所剩的是相同的产品时，广告词也能根据提供的产品的特色来改变以适合不同打算的目标受众。。创造广告词开发一条广告信息，理解隐藏在购买方式下的购买心理也是非常重要的，例如，研究已反复证明，顾客通常受到交易理念、熟悉的产品名字以及随产品或目的地良好形象等因素的激励。公开交易中的心理因素影响到广告中的价格。产品很少定价为100美元，而是常用像99.95美元这样的价格代替，即使这样的价格不同没有什么意义，但是消费者仍经常选择价格低的产品。其他参与创造广告信息的心理因素包括产品给朋友和熟人带来的印象的吸引，外表和/或名人认可，使用的反应最新潮流的语言和艺术形式。创造广告词组合所有的因素并且强调那些让人注意的广告词并非易事。因此，一些负责公司广告业务的旅游专业人士转向专业的广告机构寻求开发有创意的、有效的广告方面的帮助。但是任何人在撰写广告词时，都需遵循一定的指导方针：1、保证广告词清晰，直接，言简意赅2、确保清晰描述产品的益处3、召唤消费者的特定行动4、运用最新的产品信息5、只运用高质量的照片和艺术品6、知道法律约束对广告宣传有什么影响。（2）选择和安排媒体一旦广告的基础内容确定，广告主必须决定采用哪一种媒介能更有效的接触目标市场。通常广告主从以下六种媒体中做出选择：1、印刷--报纸和杂志；2、广播--收音机和电视（通常是有线电视）3、直接邮寄广告包括传真和广播电子邮箱4、户外广告--露天大广告牌和在公车、出租车上的车身广告5、电话簿，包括黄页；6、网站广告主如何从这些不同的媒介中选择呢？下列因素能帮助你决定最适合情况的媒介：1、覆盖面（达到消费者）；2、选择性（接触到目标市场）3、消费者的认可度；4、重现率5、灵活性/弹性；6、单位顾客成本每一种媒介都有它自己独特的优势，使它可以适应一定的广告宣传的要求。当然每种也有自己的缺点，这在考虑广告宣传计划目标时要注意。然而，总体来说，随着新闻覆盖面的提高，花在广告宣传上的费用也会增加。①报纸和杂志大多数旅游产品印刷广告是登在报纸和杂志上的，它们占全部旅游广告费用的一半。和其他媒介相比报纸有以下几个优点：1、广大的读者群；2、发行频率高3、费用低，尤其是在一些小型的报纸上4、基于读者情况的地理划分明确5、（出版发行前）制作时间短，允许灵活的修订及增加内容6、通过印刷的优惠券，免费号码，电子邮件或网址来获得有效反馈的机会登广告的人也必须考虑报纸的缺点：1、浪费发行量--许多读者不是潜在消费者2、寿命短-很少或没有重复使用的机会3、缺乏记忆--报纸经常被粗略的看而不是读4、印刷质量不可预知--尤其是彩色广告。①报纸和杂志大发行量的杂志，如《时代周刊》或《新闻周刊》，象主要的报纸一样吸引一些相同的旅游广告主。一些广告主也会考虑将广告登在一些较小的专业杂志上，如《旅游与休闲》和《旅行假日》，它的读者通常已经先准备去旅游。在杂志上登广告有以下几个优点：1、发行量大；2、出色的印刷和色彩质量3、区域和主题专门化；4、心理划分可能性好5、和其他有影响的出版物相关联6、通过二次读者扩大受众范围杂志当然也有一定的缺点：1、制作周期长；2、制作成本高，尤其是彩色广告3、相对报纸而言发行频率低；4、修改、更新困难等②广播和电视收音机和电视进入家庭的机会比其他广告媒介要多。在美国99%的家庭有收音机，这个占有率仅比电视98%的占有率稍低。在这两种媒介中，登广告的人依赖创意和重复来帮助他们的信息到达潜在消费者。在一些例外的情况下，广播广告能进入一些相对较小的区域。然而许多广告商发现了广播吸引的独特之处——如当一家航空公司希望将他在两个城市之间的新服务做广告时，不同的频道节目风格〈如古典的，摇滚的，乡村的，轻音乐的〉吸引不同类型的听众，能使广告商进一步定义目标受众。②广播和电视广播的优点包括：1、地理、心理和人口的可选择性强；2、相对较低的费用3、比其他媒介更有效的联系大众，尤其在汽车上4、声音的吸引力；5、制作时间短，能在最后修改广播广告的的缺点：1、不能吸引听众的全部注意力；2、缺乏可视化的吸引；3、对听众的竞争激烈4、信息不容听众重新考虑；5、旋转按纽使得变换电台容易②广播和电视全国性的网络电视给了大的广告商们让更多人得知他们的信息的机会。地方电视适合那些服务于较小地区的广告商的需要，有线频道让这两种类型的广告商有了集中精力在特殊的观众身上的能力。事实上，许多有线系统正致力于开发专门包括旅游相关内容的频道。它允许目的地或供应商制作那些专门介绍联系关信息，包括免费电话号码，网址，邮箱地址，以鼓励人们做出迅速的反应。这些节目也能被用来作为航空公司的空中节目或者汽车的录像系统的一部分被展示。作为一个电视节目如何瞄准专门市场的例子，一家旅游公司提供了到澳大利亚悉尼的奥运包价游，它可以将广告作在EPSN上，它是一个全面的有线体育频道。②广播和电视对于旅游广告商来说，电视广告的优点包括：1、比其他媒介更强有力的影响（声形并茂）2、对产品或目的地可视化的展现3、观众广泛而且有很好的选择性4、主题和电视节目相关（如保龄球，高尔夫球锦标赛等）电视广告的缺点主要包括：1、制作费用高（尤其是外景地拍摄的商业短片），而且播放时间所需费用高2、瞬间即逝，广告不容观众再考虑3、制作时间长（要几个月）4、广告词通常被限制在15、30或60秒之间③直接营销一些广告商通过直接邮寄产品目录，宣传册，传单或其他信息给潜在消费者来做广告。他们可以从邮寄名单经纪人，当地的人名地址录，社团，俱乐部或他们自己的老顾客那里得到邮寄名单（包括那些先前打过免费电话或寄回回执的那些有反应的顾客）。直接邮寄推广销售有以下几个优点：1、制作和邮寄灵活；2、高度的选择性，提供好的行为划分3、易于通过回执卡，优惠券，免费电话，邮箱，传真或网站得到回应4、通过有创意以及个性化的邮寄地址来引起注意。③直接营销直接传真推广销售和直接邮寄销售是相似的，除了地址不同。这些传真推广销售的地址是从电话簿或电脑随机抽取的电话号码或传真号码中选择出来的。信息的传递仅限于几页便于对方传真机接收、印刷。一些组织或公司将他们的电子邮箱地址列在他们的电话簿（印刷的或电子的）或网页上，这使得通过作为数据单元部分的广播信息来快速联系大量的目标个体变得相对容易（虽然冗长）。④户外媒体最常用的户外广告的形式是露天大广告牌，售货亭和那些印在公车，有轨电车，地铁和出租车侧面的车身广告。很多情况下，这些广告能使那些经常旅游的人接受到。户外广告的主要优点：1、成本相对较低；2、重复性强（旅游者天天见到）3、位置好（在通过交通工具在最佳地段循环展示）4、地域的选择性；5、通过大量重复给人留下深刻印象缺点：1、由于看到广告的人中只有很少的潜在消费者，以及在一些市场中很少被注意到，从而导致大量的浪费。广告的尺寸受限制（包括户外广告的字数）2、制作时间长，难以修改和及时