汽车推销

1第一章汽车推销概述第一节汽车推销的本质及理念一、什么是推销1.广义的推销是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。2.狭义的推销是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。3.推销的概念推销行为的实质和核心在于发现、激发顾客的欲望和满足顾客的需求。推销是一种人与人心理交流的活动，在这种活动中，推销员发现并激活顾客的欲望，满足顾客的需求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是心理沟通和认可的过程。（1）商品推销是一个复杂的行为过程寻找顾客——接近顾客——沟通商谈——解决顾客异议——要求成交（2）在推销过程中推销者要运用适合的方法和技巧（3）推销是买、卖方都得利的公平交易活动（4）推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系二、推销的特点与要求1.推销活动的特点（1）推销的针对性（2）信息沟通的双向性（3）推销目的的双重性一是推销商品，二是市场调研。（4）推销的灵活性（5）双赢的长期性2.推销活动的要求（1）提供商业信息（2）突出产品特点，提高竞争力（3）强化企业的形象，巩固市场地位（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场2（5）销售商品（6）提供服务三、推销原则1.满足需求的原则（1）显示自己。（2）社会交往。（3）保护自我。（4）物质占有。（5）贪图享受。2.推销顾客所需要的使用价值原则3.尊重顾客的原则4.互利双赢的原则5.讲求信用的原则6.不诋毁竞争对手的原则7.明确可信的原则四、推销的三要素1.推销人员2.推销品3.推销对象五、推销技术的发展过程1.古老的推销技术2.生产型推销技术(产品推销)3.销售型推销技术(技巧型推销)4.市场型推销技术(观念推销)5.系统型推销技术3第二节汽车推销的基本知识一、汽车推销方式1.直接汽车推销方式（1）人员推销（2）电话推销（3）信函推销（4）汽车展会推销（5）研讨会推销2.间接汽车推销方式（1）广告推销（2）营业推广推销（3）公共关系推销（4）企业形象推销二、汽车推销方式的创新与应用1.从手段来讲，网络技术的发展为汽车推销提供了新的手段和发展空间我们知道，促销之所以重要，原因在于其沟通本质，即促销从本质上讲，是一种信息沟通活动。2.从原则来讲，当前汽车推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性现在，市场环境的变化、消费者的日渐成熟，使得我们必须对促销提出更高的要求。3.形式上讲，当前汽车推销策略更强调整合促销传统的促销也有一个促销组合，即综合性地运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段，来影响消费者。但在实际的促销操作中，却很少能做到这一点。整合促销有以下要点：（1）在促销中，居于核心的是消费者的心理，因此，必须要对汽车消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。（2）整合促销强调真正意义的综合。汽车销售企业的各个部门的人员要相互配合，产生合力，才能发挥团队的作战能力。（3）整合促销的目的不是一次性交易，而是希望与汽车消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有条不紊地与消费者进行适时、适地的双向交流沟通，同时要建立其全面的顾客数据库，实现数据库营销，如售前服务、售中服务和售后服务。三、影响汽车推销的因素1.汽车品牌42.汽车销售顾问的心理素质3.汽车市场成熟度4.顾客的类型（1）一般汽车消费者（2）集团汽车消费者①生产企业②中间商（汽车销售企业）③非营利性组织④政府四、汽车推销环境1.汽车推销环境概念（1）概念汽车推销环境泛指一切影响和制约汽车推销活动决策和实施的内部条件和外部环境的总和。（2）研究汽车推销环境的目的2.汽车推销环境的特征（1）客观性：汽车销售部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。（2）差异性：不同地区汽车消费者的消费特点千差万别。（3）多变性：汽车消费者的消费特点具有多变性。（4）相关性：推销环境诸因素之间相互影响、相互制约。（5）双重性：市场机会与环境威胁并存。（6）多样性：构成汽车推销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。3.影响汽车推销的宏观环境5第二章顾客购买汽车的基本心理活动过程第一节汽车销售过程是与顾客心理沟通的过程一、汽车销售过程中顾客购买心理分析1.汽车推销过程实际上是一种人际沟通的过程2.顾客购买汽车的心理过程顾客购买汽车的心理过程，大致可以分为三个阶段：顾客的认知阶段、顾客的情感阶段、顾客的意志阶段。1)顾客的认知阶段汽车销售顾问要注意以下几点。(1)引起顾客的注意(2)使顾客产生感觉和知觉(3)让顾客留下深刻的记忆(4)使顾客产生思维和想象2)顾客的情感阶段(1)使顾客对汽车和销售顾问产生情感(2)利用各种影响顾客情感变化的因素①汽车本身②购车环境③购车者的心境与个性3.顾客的意志阶段(1)顾客意志阶段的特点第一，有明确的购买目的。第二，调节购买行为全过程。第三，克服困难。(2)顾客意志过程的三个阶段①做出购买决定阶段②执行购买决定阶段③体验执行效果阶段4.销售的成功是使顾客认知过程、情感过程和意志过程统一二、发现顾客的购买能力1.顾客的购买能力概念顾客购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动并直接影响购买效率的个性心理特征。顾客的购车能力由三个方面构成(1)认识汽车的能力6(2)商业活动能力(3)购买汽车的特殊能力2.影响顾客购买能力形成及发展的三个因素(1)智力水平(2)汽车方面知识技能(3)实践活动(汽车使用经验)三、对不同气质的顾客的汽车推销1.气质的概念从消费心理学的角度讲，气质是指个体心理活动中典型的、稳定的心理特点，它不以活动的内容、目的和动机为转移。2.气质类型兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型。3.不同气质的顾客有不同的购车心理特点兴奋型顾客的特点：不做过多的审视和挑剔，只要推销人员热情、礼貌、言辞温和、谨慎，两者感情相投，顾客就会下决心购买。活泼型顾客的特点：乐意听取推销员对汽车的介绍和有关购买的建议，认识汽车较快，做出决策也快，但改变主意和决定也快。安静型顾客的特点：对汽车企业交易条件观察比较细，有耐心，认识汽车时，喜欢独立思考，一般不征求他人意见，经过周密思考，一旦做出购买决定，轻易不会改变主意。抑郁型顾客的特点：认真听介绍，从多方面考察分析，形成独立见解。对汽车比较挑剔，观察比较深入谨慎。在商谈中，对交易条件做多方面多层次的比较分析，提出比较苛刻、尖锐的问题，对鉴定购车合同和购买决策细节一丝不苟。4.汽车销售人员对顾客气质的正确认识四、对不同性格顾客的汽车推销1.性格的含义与特征1)性格的含义性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。2)性格的特征(1)性格的态度特征。(2)性格的意志特征。(3)性格的情绪特征。(4)性格的理智特征。2.购车顾客性格的类型1)根据个性心理活动的倾向性分类(1)外向型：心理活动倾向于外露。内心活动易通过语言表情、动作7明显地表现出来。性格活泼、开朗、善交际、情感外露。(2)内向型：心理活动不倾向于外露。生活平静，对外界事物反应迟缓，适应环境的能力较差，应该是购车的决策者。(3)顺从型：对他人的依赖强烈。缺乏主观意识和办事能力，遇事无主见。(4)独立型：能够独立发现和处理问题，善于动脑，遇事不乱，能独当一面。2)根据心理机能所占优势分类(1)理智型：理智型的人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，因此行为冷静，他们的理智心理机能比情绪和意志占优势。(2)情绪型：情绪型的人，行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动，忽略和缩小了其他心理过程。(3)意志型：意志型的人做事有明确的目标和行动计划，并能主动自觉地完成自己的决定。3.汽车消费者的消费性格4.顾客的性格表现与推销策略1)对待内向含蓄型的顾客2)对待冷静思考型的顾客汽车销售人员要仔细观察，恰当把握。对于冷静思考型的顾客，不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细考虑，对这些顾客要有十分的耐心，推销员在接待他们的同时接待其他顾客，他们不但不会感到被怠慢，反而可以更放松地选择。3)对待自以为是型的顾客推销员要多听，对其介绍的内容要肯定，恰当挫其锐气。4)对待理智型的顾客推销员最好任其所为，以免徒劳。5)对待夸耀财富型的顾客对于这一类顾客，销售顾问要给予适当的恭维，既顾全其面子又要给其台阶下。6)对待好奇心强型的顾客销售顾问要积极热情，耐心讲解，有问必答，不可挫其热情。7)对待生性急躁的顾客销售顾问要注意不与其争辩，态度要诚恳，消除其购买疑虑。8第二节汽车消费者的购买动机及行为分析一、汽车消费者需求分析1.汽车消费者需求的特点根据马斯洛需要层次理论，顾客的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。2.汽车消费者市场的含义和需求特点1)汽车消费者市场的含义汽车消费者市场是指有购买力、有购买欲望的汽车顾客群体。汽车消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买汽车和服务的市场。2)汽车消费者市场的需求特点(1)广泛性。(2)分散性。(3)时代性与发展性。(4)情感性与替代性。(5)伸缩性。(6)地区性。(7)季节性。3.汽车生产者市场的含义和需求特点1)生产者市场的含义汽车生产者市场是指购买汽车用于运输生产和其他服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成汽车生产者市场的主要产业有：运输公司和个体企业、林业、采矿业、建筑业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。2.汽车生产者市场的需求特点(1)购买者少，但每个用户购买数量大。(2)购买者在地理位置上比较集中。(3)生产者市场的需求多数属派生需求。(4)生产者市场的需求一般是缺乏弹性的需求。(5)生产者的购买往往是专业人员的购买。(6)生产者采取直接的购买方式。(7)部分生产者用租赁代替购买。二、汽车消费者购买动机分析1.购买动机的含义和特点1)含义购买动机是购买行为的直接出发点。它是为了满足顾客需求而驱使或9引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在驱动力。2)汽车消费者购买动机的特点(1)冲突性①有利冲突。②利弊冲突。③无利冲突。(2)转移性(3)内隐性2.购买动机的种类购买动机可分为生理动机和社会动机。生理动机是指生理性动机即顾客为保持和延续生存的需要所产生的购买动机，具有经常性、重复性和习惯性的特点。它包括维持生命购买动机、保护生命购买动机、延续生命购买动机。社会动机包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机等。3.汽车销售顾问可利用的几种重要的购车动机(1)求新、求异心理(2)求美心理(3)求廉心理(4)求名心理(5)求实心理(6)攀比心理(7)求速心理(8)显露心理(9)习俗心理三、购车行为分析消费行为是一种表现在客户采购汽车时的行为倾向，他们通常会表现为谨慎、小心、敏感、激动、兴奋、警觉。1.汽车销售顾问应该了解的顾客资料(1)大致的年龄层(2)受教育程度(3)顾客的职业2.对顾客购买行为的判断汽车的潜在消费者只有具备了钱、决策权和需要三个因素才有可能购车。3.决定顾客是否在此购买的因素(1)汽车经销商的实力10(2)汽车经销商展示出来的售后服务能力(3)对销售顾问的信任4.消费者购买行为的模式其中尤以刺激-反应模式最具有代表性，见图2-1。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。5.影响消费者购车的主要因素1)社会因素(1)文化(2)亚文化(3)社会阶层(4)相关群体(5)家庭①家庭权威中心点。②家庭成员的文化与社会阶层。2.个人因素(1)经济因素(2)生理因素(3)个性(4)生活方式5.顾客购车行为类型(1)习惯型购买行为(2)理智型购车行为(3)冲动型购车行为(4)情感型购车行为(5)疑虑型购车行为(6)经济型购车行为(7)不确定型购车行为四、汽车消费者的购车程序1)认识需要汽车推销人员在这个阶段的任务是：(1)了解与本企业汽车品牌有关的现实的和潜在的需要。(2)了解汽车消费者的需要随时间推