现代推销学

现代推销学1中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜第一章现代推销概述第一节现代推销的涵义一、商品销售与推销（一）商品销售推销与商品销售的范畴。商品销售：是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。１、商品销售是商品所有权的转移过程；２、商品销售活动是一种盈利性的经济活动；３、商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方都讲究计价算价；４、任何销售活动都是相对于购买活动而言的。（二）推销推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。但又是一种特定的销售活动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。可从以下几点把握：１、推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动；２、推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销目标的一种促销活动；３、推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种商品或劳务的活动；现代推销学2中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜４、推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和购买卖方产品的过程；５、推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购买行动的过程；６、推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户与卖者及产品、劳务之间经济联系的过程。推销：就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客（包括消费者、用户）采取购买行动的过成。二、传统推销与现代推销（一）传统推销是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推销。传统推销具有如下特征：１、推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来；２、推销手段单一—口头宣传，吆喝；３、推销的成功率低——一定盲目性，随机性；４、推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销；５、传统推销主要限于有形实体商品的推销；６、彼此孤立，单个分散。（二）现代推销教学界：是教导或帮助顾客购买的艺术。要点：不能强行推销；指出了现代推销技巧的重要性。现代推销学3中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜社会学家和心理学家：是一种人际沟通和意见的交流。要点：人际关系的处理；信息双向沟通。美国市场营销协会的定义：人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和劳务，或潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。要点：一系列活动过程；重要手段是说服和帮助；必须按照现代商业观念进行推销活动。现代推销：是指推销人员在一定的推销环境，应用各种推销手段，促使顾客采取购买行为各种活动的过程。要点：卖者向买者传递信息，买者向卖者反馈信息；卖者说服买者购买的活动，买者被卖者说服而采取购买行动；卖者向买者提供咨询技术的过程，卖者与买者情感交流的过程。现代推销的特征：１、说服性２、灵活性动机：年轻人——求名、求美；年老人——求实。河南人推销钢笔——质量不好——残疾人。３、多功能性传递信息；塑造企业形象；公共关系的处理。４、双向性５、互利性（三）现代推销与传统推销的区别１、推销宗旨不同２、推销方式与手段不同３、推销策略和推销结果不同４、推销组织及素质不同现代推销学4中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜第二节现代推销的分类一、现代推销的分类（一）按流通环节分生产领域——消费领域所经过的流通环节。１、生产者的商品推销（流通起点推销）２、批发商的商品推销（流通中间环节推销）３、零售商的商品推销（流通最终环节推销）（二）按商品类型分１、实体商品推销２、非实体商品推销——服务推销（三）按市场范围划分１、区域性推销与全国性推销２、国内市场推销与国际市场推销３、城市市场推销与农村市场推销（四）按时间长短划分１、临时性（一次性）推销２、常年性推销（五）按推销方式分１、人员推销２、非人员推销二、多种推销的必然性（一）生产力提高及商品生产发展（二）居民收入增加及需求复杂化现代推销学5中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜（三）科学技术的进步（四）市场体系的不断完善第三节现代推销的观念、职能与作用一、现代推销的观念推销观念是推销活动过程形成的带有规律性、指导性的经营观念、推销意识等的总称。（一）消费者为中心的观念顾客导向，市场导向，需求导向。（二）锐意创新的观念１、经营观念创新（１）转变以商品为核心的传播观念，树立新的市场竞争的观念（２）转变眼睛向上的依赖观念，树立新的市场竞争的观念（３）转变干了再算的观念，树立目标效益观念（４）转变有产品就有价值的错误观念，树立产品销售时间价值观念２、经营产品不断创新老总、厂长应是一个职业，不是行政职务。营销决定企业的生存和发展。江苏企业家：你无我有，你有我多，你多我好，你好我转。（１）通过适当信息反馈，提供产品开发的方向和依据。杭州洗衣机——西湖牌不时认为好不好，而应该由顾客认可。（２）通过试销，开拓市场（３）通过推销新产品，不断改进推销方法３、推销市场的拓新现代推销学6中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜不断开拓新的市场。（三）文明经商观念１、经营环境文明化（１）经营场所的现代化（２）业务洽谈的现代化（３）实物销售的现代化２、经营方式文明化由面对面——电视、电话、网由单一销售——售后安装、服务３、经营主体文明化经营单位和人员的文明建设（１）庄重的仪表（２）规范的语言言必有礼言必有的言必有理言必有情言必有度（３）娴熟的业务技能（四）保证满意１、销售满意的商品２、制定满意的价格３、确定满意的经营方式４、提供满意的服务（五）推销观念的观念现代推销学7中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜大多数顾客未认识推销品的功能及带来的好处时，往往是先接受某种观念，然后才购买某种商品和关照某些服务项目。二、现代推销的基本职能（一）不断找新顾客，开拓市场１、拟定条件，确定对象２、准顾客的资格鉴定（二）传递商品信息１、商品的一般信息２、商品的地位３、报道信息４、经营信息（三）销售企业商品（四）提供各种服务（五）反馈市场信息，密切产销联系（六）协调买卖关系１、处理矛盾２、消除误会３、产品分配（七）输出企业文化，树立企业形象三、现代推销在宏观经济发展中的作用１、促进市场的繁荣２、促进生产的发展３、满足居民消费者需要和促进消费的发展４、有利于增加国家积累５、有利于从整体上扩大和增强中国产品在国际市场上的竞争能力现代推销学8中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜第二章现代推销主体和客体第一节现代推销主体——推销人员一、推销员的含义及其分类在现代推销中，推销人员、推销对象、推销品三者构成了推销的基本要素，三者互为联系，互为制约，共同影响和促进着推销活动的发展。推销员：是推销主体，即主动向顾客推销商品和劳务的主体。（一）广义的推销员它不仅包括经济实体中直接从事商品和劳务推销的人员，而且也包括直接向商品和劳务推销人员的业务活动提供条件的相关的业务人员。这是现代推销的一个重要特点。如：采购员、业务员、调拨员、开票员等。（二）狭义的推销员是指直接从事产品或劳务推销和销售的人员。主要指推销员和营业人员。其中，推销员是指那些无门市（门市：工商企业对顾客直接进行买卖和服务的业务或场所）、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品或劳务的人员。营业员是指在商店中进行商品销售的人员，他们在商品柜台等待顾客前来购买，为顾客进行介绍、传递、捆扎、开票等服务，这种狭义的推销员也就是通常意义上的推销员。（三）推销员的分类从狭义的推销员角度看，大体可分为四类。现代推销学9中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜１、生产企业的推销员即包括生产企业的销售人员，也包括各种接受制造商的委托，为其推销商品的推销员。主要包括：（１）生产企业销售人员（２）经销——服务推销员为企业的各委托经销商提供各种服务，如定期对经销商进行访销，以保证其有足够库存；向经销商推荐新产品；帮助经销商培训销售员等。（３）宣传推销商（４）技术推销员（５）商品经纪人２、批发商业推销员３、零售商业推销员４、无店铺直接推销员它是指利用上门的方式直接向最终消费者推销产品及劳务的推销员。主要又有四种：（１）上门推销（２）办公室推销（３）家庭销售会（４）寄放销售通过推销员将一定数量商品寄放到顾客家中，定期进行清点核查，将顾客已经消费掉的部分进行收款的一种推销。二、推销员在现代推销中的地位无论将来通讯技术和传媒技术是如何的发达，企业的营销和促销将永远离不开人员的推销。现代推销学10中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜据统计，西方发达国家在营销组合的４Ｐｓ中的费用投入比例为：人员推销４５％广告推销３５％公关宣传和营业推广２０％在美国，推销员是一种令人羡慕的职业。据美国民意测验的有关资料显示，在５４个职业中，推销员的政治地位排在第１１位，是与教师、医师、企业家等前后排列；推销员的经济地位排在第６位，与医生、律师相当。平均一位推销员的年薪超过２５万元。经过训练的优秀推销员可超过这个平均数的一倍，比美国总统的薪水还要高。在日本，每年都要举行优秀推销员的业绩比赛，优胜者有资格加入“百万美元俱乐部”或“绩优俱乐部”。得到大奖的超级推销员名扬四海，荣誉备至，甚至超过日本首相。如被称为“推销之神”的日本明智保险公司推销员原一平，曾荣获日本政府颁发的“四等旭日小绶勋章”而作为当时日本首相的福田鸠夫只获得五等。原一平所著《撼动人心的推销员》艺术，福田鸠夫亲自为其写推荐序言，题目为“相信自己的男人”。总之，推销员成为企业业务活动的主体，成为企业搞活经营、取得效益和提高效益的生力军。三、推销员在现代推销中的作用（一）对企业而言是其他非人员推销方式所无法取代的。推销人员在销售产品、调查需求、开拓市场、售后服务和树立企业形象方面是具体任务的执行者，是企业向前发展的先锋队、生力军。（二）对社会而言是社会经济发展、现代文明实现的一个推动力。现代推销学11中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜科学家、发明家、哲学家、文学家创造了现代文明，但现代文明的实现靠的是我们广大的推销员。（三）对消费者或用户而言引导和影响他们的购买和消费。在推销过程中，把认为可以满足消费者或用户需求的产品推荐给他们，起到了引导购买、引导消费、影响购买、影响消费的作用，起到了传递购买标准与教育消费的作用。（四）对推销员个人而言是发挥个人才智、磨练个人意志、培养高尚情操以及走向事业成功的最佳途径。据了解：广东许多大企业的总经理和副总经理有９０％以上都从事过推销员的工作。推销员的作用，可用世界汽车推销大王的一句话来概括。推销员是这个世界发展的动力，推销员推动了商品，也推动了整个世界。没有推销员，就没有工作和商店，就没有老板和经理，就没有工人和工程师，也就没有你现在的美好生活。没有，一切都没有。——乔伊．吉拉德四、现代推销对推销员的要求（一）推销员的素质要求人员素质，是现代企业生存与发展的前提；是决定推销员事业成败的基本条件。推销员推销的不仅是商品和劳务，也是一种文化输出的过程。推销活动中的竞争是推销员素质的全面较量。现代推销学12中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜推销员素质：是指推销员胜任销售工作的综合素养，包括政治素质、思想素质、文化素质、业务素质、法律素质、生理和心理素质等。１、政治、思想、法律素质要求（１）坚持四项基本原则，执行党的方针政策（２）强烈的事业心，高度的责任感（３）良好的职业道德和顾客第一的思想（４）法制观念强，法律知识丰富２、文化素质要求（１）大专以上的文化程度（２）文化修养好３、业务素质要求（１）掌握与推销工作相关的专业学科知识（２）熟悉本企业各方面的情况（３）合格的推销品专家（４）了解顾客和用户的需求（５）谙熟市场情况（６）娴熟的业务知识４、生理和心理素质要求（１）健康的身体，旺盛的精力（２）偏外向型的性格（３）自信心强（４）意志坚强（５）自制力强（６）气质佳（二）推销员能力要求（１）良好的注意力和洞察力现代推销学13中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜（２）正确的理解力和判