现代推销学9

现代推销学1现代推销学刘志超xiandaituixiaoxueModernSelling现代推销学29.促成交易现代推销学3•成交(close)就是推销人员帮助顾客做出购买决策的活动过程。成交是洽谈所取得的最终成果，是洽谈的延续。1.成交是推销活动过程的延续2.成交是顾客接受推销建议的渐进过程3.成交是顾客接受推销建议的行为现代推销学4现代推销学刘志超xiandaituixiaoxueModernSelling现代推销学59.1.2成交的障碍1.顾客的修正、推迟、避免行为2.销售人员的心理和技巧–害怕失败–单向沟通–缺少训练–计划不周–强迫推销现代推销学69.2顾客的购买信号•购买信号是指通过顾客的言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。•购买信号暗示准顾客正处于顾客购买心理活动的确信阶段，表明他可能采取购买行动的信息。现代推销学79.2.1语言信号•1.最快的交货时间及限制条件。如：“我最早什么时候收到?•2.产品的运输、储存、保管与拆装等有关购买问题。如：能送货上门吗?•3.关于产品的使用与保养注意事项、零配件供应等。如：“有效期是多长?•4.最迟答复购买的日期及有关要求。如：我在下个月订货可不可以得到这个特价?现代推销学8•5.开始讨价还价，问可否再降点价。如：再打折1％吗?•6.对产品的一些小问题，如包装、颜色、规格等提出很具体的修改意见与要求。如：“你们有8英寸的管子吗?”•7.用假定的口吻与语句谈及购买。“如果买你的产品，你们有什么优惠?”•8.提出转换洽谈环境与地点。如：“能到我们公司去谈谈吗?”•9.介绍有关购买决策过程的其他人员。“你能与我们经理谈论一下吗?”现代推销学9通过提问，回应潜在客户的购买信号问题现代推销学10客户说：销售人员回答：你的产品价格如何？⊙您的需要量有多大？你提供什么样的采购条件？⊙您想要什么样的购物条件？你什么时候那个交货？⊙您想要我什么时候交货？我该购买什么规格的复印机？⊙您需要什么样的规格？现在或者下个月定购这种产品⊙您想把您的货物分批购进吗？我能够享受到特价优惠吗？你有8米、12米、36米的管子吗？⊙这些规格都是您经常使用的吗？为了得到你的最优惠价格，我的⊙您想定购多大数额的订单？订单要多大才行？你有6400型产品的存货吗？⊙这是您最喜欢的一款产品吗？现代推销学119.2.2非语言信号1.由静变动。2.有签字倾向动作。3.神态由紧张变放松。4.面部表情兴奋。现代推销学129.3促成交易的方法1.假定成交法2.选择成交法3.从众成交法4.小点成交法5.优惠成交法6.机会成交法7.SRO成交法8.总结利益成交法9.连续点头成交法10.保证成交法11.请求成交法12.异议成交法13.T形成交法现代推销学13优点缺点1.……2.……3.……4.……5.……1.……2.……图9－1T形表成交方法结束交易问题现代推销学14销售人员使用的销售结束技巧必须简单而且直接，仅仅是要求客户购买产品，而不是要求客户做一些与购买无关的其他事情。在下面的例子中，哪些是销售人员应该在结束销售时建议客户做到的，哪些不是？1.如果你没有什么异议的话，我现在就到仓库去瞧瞧为这种新产品保留的货位情况。2.为了能够使这个促销计划马上实施，我们应该通知你们的每位商店经理。我已经为他们准备了一个布告牌，我是否需要给每位经理发送一份呢，还是你自己安排？3.为了能够开始这个促销活动，我们应该通知你们的每位商店经理。我已经为他们准备了一些公告牌，等我出去的时候，我会把这些公告牌分发给他们的秘书。4.我们应该联系一下仓库经理，让他为这个新产品预留货位。你希望我现在就做这件事，还是等我走了之后再说呢？现代推销学15购买信号有很多种形式。当你收到来自客户的购买信号时，应该停止进行销售陈述，并转向结束销售。对于下列七种情况，在每组回答中，选择一种对潜在客户的购买信号的正确回应，使得能够引起他们更加直接地结束销售。1.“我能买到蓝色的这种产品吗？”你做好的回答是：A没问题B您想要蓝色的吗？C这种产品一共有三种颜色，其中包括蓝色。现代推销学162.“你的产品价格是多少？”你最好的回答是：A请问您购买多少数量？B向客户报出特价C您想购买哪种档次的？3.“你们提供的产品有哪些种类？”你最好的回答是：A我们可以提供特殊种类的产品？B我将在稍后谈产品种类情况C您想要哪一类产品？现代推销学174.“为了得到你们的最优价格，得签订数量多大的订单？”你最好的回答是：A这是针对不同订量产品的价格清单？B这是一份特殊规格的订单。C您想签订多少金额的订单？5.“你们什么时候才能有新型号产品？”你最好的回答是：A告诉客户某个特殊的日期。B您想要我们的最新型号产品吗？C这就是我们的最新型号产品。现代推销学186.“我能同你们签订的最小量订单是多少？”你最好的回答是：A告知客户某个特定的数量B您想签订多少金额的订单？C给出许多不同数量规格的订单。7.“你们什么时候能够发货？”你最好的回答是：A那要取决于您的订货量，您打算订多少？B给客户一个特定的到货日期。C您想要什么时候到货？现代推销学191.坦率地询问顾客是一种良好的结束销售技巧（在适当的时候可以问：“好吧，您认为这种产品怎么样？我可以让工厂为你们送上一车这种产品吗？”你同意还是不同意？为什么？2.在概括完有关你的产品全部特征、优点和效用之后，你就完成了你的销售陈述。中间不能有任何耽搁时间就应该接着问客户：”您想订购多少产品呢？“这个表述正确还是错误？为什么？现代推销学203.在你的销售陈述中所使用的每一种可视化辅助手段，都应该设计成能使你的潜在客户对你的主要销售点表示肯定才行。你的可视化辅助中应该包括什么内容？使得你能够衡量客户的兴趣，并且能够帮助你顺利地转向结束销售？请举个例子。现代推销学21“现在，让我们回顾一下我们所讨论过的内容，我们都已经知道多乐士牌乳剂和特种乳胶将会使地毯更加经久耐用，并且外观更加亮丽。除此之外，您知道我们的直达客户供货系统能够为您节省很多钱和时间。我们可以将展示样品送给您吗？而且，您有兴趣购买一些9X12平方英尺规格的产品吗？”1.销售人员通过以下哪种做法，来结束他有助于客户忍痛的销售陈述？A概括客户认同的那些非常重要的产品效用。B给客户提供选择机会。C假设协议已经达成。2.销售人员通过什么手段，完成了结束销售？A询问客户是否还有其他问题。B询问产品是否满足了客户端需要。C从客户那里求得承诺。现代推销学22课后作业•顾客的购买信号都有哪些？现代推销学23是什么导致销售拜访的成功和失败？销售人员犯下的一般性错误会有碍于销售成功吗？为了回答这些问题，施乐学习系统成立了一个观察小组，监控和分析来自24个不同的销售组织超过500名销售人员的人员推销访问情况，销售的产品和服务内容范围从计算机到工业垃圾处理无所不包。施乐公司的高级发展专家麦克.雷蒂克（MikeRadick）对研究结果做了概括，表明成功销售拜访的平均时间是33分钟。在这些访问当中，销售人员平均要提13.6个问题，并描述6.4个产品的益处和7.7个产品的特性。与此同时，客户平均要描述2.2个不同的需要，产生1.0个异议，做出2.8个接受型陈述，同时提7.7个问题。现代推销学24这项调研研究的对象从28岁到48岁，男性女性都有，他们的经验从2年到20年不等，这位研究者指出销售拜访的成功似乎与这些因素无关，有关的是使用确定技巧并避免一般性错误的能力。有六种通常的错误会有碍于销售拜访的成功：介绍而不是销售，没有充分地提出问题销售拜访受到了过分的控制，提了太多的销售结束问题不从产品的效用角度对客户的需要做出响应没有认识到客户的需要，过早地给出了产品的效用不能有效地认识或消除客户的消极态度销售结束表述无力，没有认识到何时以及如何结束销售现代推销学251.介绍而不是销售，没有充分地提出问题销售人员占了销售拜访中大部分的谈话时间，销售人员提前介绍，并急促地向客户背诵产品的效用，这种做法代替了向客户提问以确定他们的兴趣，因而迫使客户在倾听那些他们可能不感兴趣的细节问题时处于被动地位，这种做法的结果是，客户变得更加生气。比如说，一位销售计算机化工资表系统的销售人员，他可能会告诉客户通过这套系统，可使办公人员节约不少时间。然而，如果办公时间并不是这位客户所关注的事情，那么这位客户就没有兴趣倾听销售人员对如何减少工资登记造册时间的介绍。另一方面，同样是这位客户，他可能非常需要知道这套系统如何能够更加准确地保存记录，他对这套系统如何产生计算机化的报告可能格外地感兴趣。现代推销学262.销售拜访受到了过分的控制，提了太多的销售结束问题这类销售谈话过程类似于一个审问的过程，潜在客户只有有限的机会来表达自己的需要。对过于控制访问时间的销售人员掌管着谈话的方向，他想表达自己要说的话，而不管客户的需要。当潜在客户说话时，销售人员通常不注意倾听，或者不愿做出回应，或者不承认客户观点的重要性。这种状况的结果是，销售人员疏远了客户，进而导致销售拜访的失败。现代推销学273.不从产品的效用角度对客户的需要做出响应销售人员不从产品的效用方面对客户的需要做出响应，而是让客户推断产品的特性何以能够满足他们的需要。比如说，如果客户需要一台高速电机，销售人员却用机器的耐热性信息做出回应，而不是联系到制造厂供应给客户的设备转速如何。这种状况的结果就是，客户感到莫名其妙，以至于他们对产品失去了兴趣，结果导致销售拜访的失败。研究结果表明，销售结果和针对客户所需要的产品的不同效用之间存在着直接的关系。在销售拜访中，列举的与客户需要有关的产品效用越多，销售成功的可能性就越大。现代推销学284.没有认识到客户的需要，过早地给出产品的效用比如说，一位客户在讨论电话设备时，指出他的一些顾客抱怨电话线路总是占线。然后销售人员就向客户演示产品的自动答复功能，但是客户在回应时指出，占线并不重要，因为人们可以稍后再拨。在这种情况下，客户并不是非常想要销售人员解决这个问题。现代推销学295.不能有效地认识或消除客户的消极态度销售人员没有认识到客户所表述的异议（反对意见），他们的漠不关心（对产品没有需要）以及怀疑等态度。没有有效地处理这些情况，以致使这些疑团残留在客户的心中，从而导致客户产生消极态度，最终导致不愿做出购买承诺。研究结果表明，来自客户的怀疑、漠不关心以及异议是三种不同的态度，每种态度都会影响销售拜访的结果。为了取得销售成功，针对每一种态度都需要制定一个不同的策略。现代推销学306.销售结束表述无力，没有认识到何时以及如何结束销售有一种极端的情况就是，客户以一种积极地提示尽力结束销售，而销售人员没有认识到这个暗示，继续进行销售陈述，直到客户最后失去兴趣。那些成功销售人员的经验就是在销售拜访的整个过程中，时刻注意捕捉任何的销售结束机会。大多数强有力的销售结束技巧中都包含有对客户感兴趣的产品效用的总结。现代推销学31增加销售成功率的关键通过向客户提问，从而收集信息，并发现他们的需要。当认识到客户的某个真正需要之后，如何列举产品或者服务的效用来满足这种需要。同客户平等对话。认识到客户的消极态度之后，要立即并且直接地去解决它们。当结束销售时，对产品的效用进行概括，同时给出需要承诺的行动计划。