2-8服务质量评价

服务科学概论第二章服务工程及其方法体系服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14服务质量评价王忠杰([e-mail])2013年9月18日14 服务质量评价主要内容服务质量–服务质量的含义–过程质量与产出质量–服务质量认知模型–服务质量的五大维度–服务质量差距模型(五个gap)顾客满意度与服务补救–顾客满意度–服务补救服务质量评价服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14.1 Service Quality(服务质量)14 服务质量评价“质量”的定义ISO8402: 质量是反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。–“实体”(entity)是指能够单独描述和考虑的对象。–质量定义中的“需要”有两种情况，即“明确需要”和“隐含需要”。–任何“实体”如产品，都是为满足用户一定的“需要”而生产的。–“能力”(ability)是指一个实体进行指定的活动并获得符合规定要求的结果的本领。ASQC & EOQC: 产品和服务内在特性和外部特征的总和，以此构成其满足给定需求的能力。Dr. J.M. Juran: 质量=适应性服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14.1.1 服务质量的定义14 服务质量评价服务质量的定义产品质量：附着于有形的产品上，比较容易度量；服务质量：服务本身的“无形性”决定了服务质量的无形性；–所提供的服务对顾客带来外在及隐含利益的程度；–顾客对服务的期望与顾客接触服务后实际感知到的服务之间的差距，即服务质量=期望的服务–感知到的服务14 服务质量评价顾客期望的层次理想的期望“应该的”期望基于经验的期望(高期望值)可接受的期望最低可忍受的期望(低期望)14 服务质量评价服务质量认知模型(Perceived Service Quality)口碑个人需求过去的经验预期服务(ES)感知服务(PS)服务质量的维度可靠性响应性保证性移情性有形性服务质量评价1.超出期望ESPS(质量惊喜)2.满足期望ES~PS(满意的质量)3.低于期望ESPS(不可接受的质量)14 服务质量评价服务质量的两个方面过程质量(process quality)：在服务过程中，顾客对此服务的主观评价；产出质量(output quality)：顾客对服务成果的衡量。14 服务质量评价服务质量的四大特征服务质量是一种“主观质量”服务质量是一种“互动质量”“过程质量”在服务质量构成中占据及其重要的地位对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14.1.2 服务质量的维度14 服务质量评价服务质量的维度可靠性(Reliability)：可靠地、准确地履行服务承诺的能力。–例如：每天按时收到邮件、航班正点、电信计费准确快速响应性(Responsiveness)：帮助顾客并迅速提供服务的愿望。–例如：不以任何理由让顾客等待保证性(Assurance)：服务人员的友好态度、所需的技能和知识，以增强顾客对企业服务质量的信心感；移情性(Empathy)：设身处地为顾客着想，把每一位顾客当作独特、重要的个人，给予个性化的服务；–例如：做一个好的倾听者有形性(Tangibles)：有形的设施、设备、人员的外表。–例如：清洁程度14 服务质量评价服务质量的维度(其他)可访问性(Access)：服务可被顾客方便的、容易的获取的程度。–例如：可通过电话呼叫服务、等待时间不能太长、路程要短(银行营业网点的分布)礼貌(Courtesy)：服务人员的优雅、尊敬、体谅、友好；沟通(Communications)：以顾客能够理解的语言进行交流，针对不同的顾客使用不同的沟通方式；–例如：解释服务本身、成本、成本与质量的平衡、可能出现的问题可信性(Credibility)：公司的信息、声望、服务者的个人品质等；安全性(Security)：较低的危险、风险和疑问–物理安全：ATM、航班；–金融安全：信用卡信息；–隐私：是否保密；理解性(Understanding)：正确理解用户的个性化需求。14 服务质量评价总结：服务质量要素的五个维度可靠性—履行服务的能力—邮件准时响应性—迅速提供服务—等待及补救保证性—员工自信可信的能力—礼貌、尊敬移情性—为顾客着想—接近理解顾客有形性—有形的设备—洁净服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14.1.3 服务质量差距模型14 服务质量评价服务质量差距(Gaps in Service Quality)口碑沟通个人需求以往的体验预期的服务与顾客的外部沟通感知到的服务服务传递(包括服务前后)将对顾客期望的感知转化为具体服务质量管理层对顾客服务预期的感知GAP5GAP3GAP2GAP1GAP4顾客服务提供者14 服务质量评价Gap 1：管理层感知差距管理层感知差距：管理者不能准确的感知顾客服务预期。产生这个差距的主要原因有：–管理层从市场调研和需求分析中所获得的信息不准确；–管理层从市场调研和需求分析中获得的信息准确，但理解有偏差；–本企业没有搞过什么需求分析；–企业与顾客接触的一线员工向管理层报告的信息不准确，或根本没报告；–企业内部机构重迭，妨碍或改变了与顾客接触的一线员工向上级报告市场需求信息。预期服务企业感知的消费者预期GAP1顾客企业14 服务质量评价Gap 2：质量标准差距质量标准差距：所制定的具体质量标准与管理层对顾客的质量预期的认识而出现的差距。这种差距产生的原因有：–企业规划过程中产生失误，或者缺乏有关的规划过程；–管理层对规划过程重视不够，组织不好；–整个企业没有明确的奋斗目标；–高层管理人士对服务质量的规划工作支持不够。感知转变为服务质量规范GAP2企业感知的消费者预期顾客企业14 服务质量评价Gap 3：服务传递差距服务传递差距：服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。造成这种差距的主要原因有：–标准定的太复杂、太僵硬；–一线员工没有认可这些具体的质量标准，例如在提高服务质量必须要求员工改变自己的习惯行为的情况下，员工就可能极不愿意认可这样的质量标准；–新的质量标准违背了现行的企业文化；–服务运营管理水平低下；–企业的技术设备和管理体制无助于一线员工按具体的服务质量标准生产。服务传送GAP3感知转变为服务质量规范顾客企业14 服务质量评价服务传送GAP4与消费者的外部沟通顾客企业Gap 4：市场沟通差距市场沟通差距：市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致。造成这种差距的原因有：–企业没能将市场营销传播计划与服务运营活动相结合；–企业没能协调好传统的市场营销和服务运营的关系；–企业通过信息传播宣传介绍了服务质量标准细则，但实际的服务生产滞后，达不到这些质量标准；–企业存在着力图夸大自己的服务质量的冲动，结果传播出去的信息往往向顾客允诺的质量太高、内容太多。14 服务质量评价Gap 5：质量服务感知差距质量服务感知差距：顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期到的服务质量不一致。这种差距出现的原因有：–顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题；–口碑较差；–企业形象差；–服务失败；预期服务预期服务感知服务感知服务GAP514 服务质量评价服务质量差距(Gaps in Service Quality)口碑沟通个人需求以往的体验预期的服务与顾客的外部沟通感知到的服务服务传递(包括服务前后)将对顾客期望的感知转化为具体服务质量管理层对顾客服务预期的感知GAP5GAP3GAP2GAP1GAP4顾客服务提供者服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14.2 服务质量评价方法：SERVQUAL14 服务质量评价SERVQUAL方法SERVQUAL= SERViceQUALity最早出现在A. Parasuraman, V. Zeithaml, L.L. Berry (PZB)的–SERVQUAL: A Multiple‐Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 1988, 64(1): 12‐40. (SERVQUAL：一种多变量的顾客感知服务质量度量方法)SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量的感知的基础之上的。关心服务质量的五大维度，并据此设计了包括有22个问项的调查表。14 服务质量评价SERVQUAL方法SERVQUAL关心五个维度：–有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性–针对不同的服务领域，为上述维度设定不同的权重SERVQUAL完全建立在顾客感知的基础之上：–以顾客的主观意识为衡量的重点–首先度量顾客对服务的期望–然后度量顾客对服务的感知–由此计算出二者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据14 服务质量评价SERVQUAL方法的指标集(1)5 公司向顾客承诺的事情都能及时地完成6 顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7 公司是可靠的8 能准时地提供所承诺的服务9 正确记录相关的服务可靠性1 有现代化的服务设施2 服务设施具有吸引力3 员工有整洁的服装和外表4 公司的设施与他们所提供的服务相匹配有形性组成项目要素14 服务质量评价SERVQUAL方法的指标集(2)14 员工是值得信赖的15 在从事交易时顾客会感到放心16 员工是有礼貌的17 员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务保证性10 不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间(‐)11 期望他们提供及时的服务是不现实的(‐)12 员工并不总是愿意帮助顾客(‐)13 员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求(‐)响应性组成项目要素14 服务质量评价SERVQUAL方法的指标集(3)18 公司不会针对不同的顾客提供个别的服务(‐)19 员工不会给予顾客个别的关怀(‐)20 不能期望员工了解顾客的需求(‐)21 公司没有优先考虑顾客的利益(‐)22 公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求(‐)移情性组成项目要素14 服务质量评价SERVQUAL方法的一个例子14 服务质量评价SERVQUAL方法的应用更好的了解顾客的期望与质量感知过程，从而达到提高服务质量的目的；对同一行业中不同企业的服务水平做出比较分析，找出对顾客感知服务质量影响较大的维度并做出调整；预测企业服务质量发展趋势；根据不同顾客的SERVQUAL评价分数为基础，对顾客进行分类，从而寻找企业的目标客户；找到在不同文化背景下，顾客感知服务质量方面的差异；—应用于不同行业、不同文化背景时，需要对表中的问项及其权重进行调整；—服务质量的五个维度也可做出适当的调整。14 服务质量评价其它服务质量管理工具绩效感知服务质量度量方法SERVPERF(= SERVicePERFormance)：标杆管理：一个将产品、服务和实践与最强大的竞争对手或行业领导者相比较的持续过程；服务蓝图化与过程管理全面质量管理(TQM)ISO9000质量管理体系认证基于价值的方法(Economic Value Added, EVA：使用经济指标来度量性能；平衡记分卡法(Balance ScoreCard, BSC)：使用经济指标和非经济指标的混合体来进行度量；服务科学概论第二章服务工程及其方法体系14.3 SOA服务系统的质量评价14 服务质量评价IBM Foundation Architecture 14 服务质量评价服务质量监控与评价ProcessExecution/ChoreographyServicesInteractionGlueProcessModelingMonitorAnalysisOptimizeExistingComponentsProcessRequirementsManageExecutionParticipate14 服务质量评价服务质量的设计、监控与评价SQFD: Service Quality Fu