现代推销技术

现代推销技术主编：李文国、夏冬清华大学出版社第1章推销概述1.11.21.3认识推销推销要素与原则推销的一般过程1.4推销学的演变过程与研究对象学习要点知识要点1.推销含义：广义推销、狭义推销含义；推销特点2.推销要素3.推销原则4.推销学的演进过程技能要点1.分辨推销与市场营销的异同2.推销的一般过程第1章推销概述第1章推销概述导入思考：阅读开篇案例（P1）从李广伟的话当中你有什么启示？1.1认识推销1.1.1推销的含义对推销定义的理解主要把握以下几点。1.推销是一个活动过程2.推销的手段重在帮助或说服3.推销的目的是促成购买行为第1章推销概述第1章推销概述1.1.2推销的特点1.特定性2.灵活性3.双向性4.互利性5.说服性第1章推销概述1.1.3推销与市场营销的关系1.营销与推销的区别市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。2.推销是市场营销的重要机能第1章推销概述1.2推销要素与原则1.2.1推销要素一、个人购买者；二、中间商；三、生产企业；四、非营利性组织走访顾客,了解顾客的困难与问题,提供服务,说服顾客购买商品、服务、观念推销人员推销对象推销品第1章推销概述1.2.2推销原则顾客导向互惠互利原则诚信为本第1章推销概述1.3推销的一般过程寻找客户推销接近推销洽谈处理异议推销成交售后服务信息反馈第1章推销概述1.4推销学的演变过程与研究对象1.推销学溯源•我国古代文献《易经》有记载：“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货；交易而退，各得其所”。第1章推销概述古代集市图•到了商代，商业活动与商人阶层作为社会大分工的产物而正式出现。春秋战国时代的大商人，像范蠡、子贡、白圭等人就是较具代表性的人物。第1章推销概述古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队第1章推销概述2、推销学的发展（1）古老的推销术（19世纪中叶以前）特点：第一，推销成功与否带有很大的偶然性。第二，推销活动带有短期性第三，推销活动具有欺诈性第四，在推销方式、方法上，出现现代推销中的一些原始雏型，一些说服消费者购买的方式、方法已出现第1章推销概述（2）生产型推销（19世纪中期到20世纪20年代）这个时期，推销在方式和手段上有所发展，广告已应用在销售现场和营业推广中。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销具有短期行为的特点，推销技术的发展也比较缓慢。第1章推销概述（3）销售型推销（20世纪20年代到50年代）特点是：第一，许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营中分离出来，它推动了推销技术的迅速发展。第二，逐步把“坐等顾客上门”的消极被动方式转变为“走出去，说服顾客”的积极推销方式。在生产中，也开始注意产品的差异性。第三，传统推销的短期性和在成功率上的偶然性已不能适应企业发展的需要。在这个时期，推销的一些基本手段已形成并逐步完善，企业推销技术和推销观念已开始面临一场新的革命性的转变。第1章推销概述（4）现代推销（20世纪50年代至今）特点：第一，以消费者的需求为中心，彻底地改变了传统销售中成功的偶然性。第二，现代推销具有全局性和系统性的特点。第三，现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。第四，现代推销改变了企业的经营策略与目标。第五，现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术，它包括新的通讯手段、信息处理手段、信贷手段、结算手段和科学的决策等。这也是企业提高竞争能力，使成功的推销具有长期性和稳定性的条件。第1章推销概述1.4.2现代推销学的研究对象现代推销学所研究的是企业以市场为中心，从消费者需求出发所开展的现代推销活动的整体过程及其规律。1.现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程2.现代推销学的研究目的是总结推销规律第1章推销概述1.4.3现代推销学的研究内容1.现代椎销的基本理论2.推销人员的素质与能力3.推销策略与技巧第1章推销概述1.4.4推销学的研究方法1.产品研究法2.人员研究法3.环境研究法4.制度研究法第1章推销概述本章小结推销的定义有广义和狭义之分。广义的推销是泛指人们在社会生活中，通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。从这个意义上说，生活中无处没有推销。狭义的推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服推销对象接受推销客体的活动过程。本书所说的推销就是指狭义推销这个概念。推销的原则是推销人员在推销过程中应该把握的基本准则。主要有顾客导向原则、互惠互利原则、诚信为本原则。随着商品经济的发达，推销也由古老推销向现代推销发展，推销学作为一门学科也在不断发展，学习现代推销技术要把握现代推销的含义、特点、原则，它的发展历程及研究对象。课堂实训教师根据本章有关教学内容，以“我的推销生涯设计”为主题，请学生自行分组（5-6人），围绕主题进行讨论，完成发言报告，并选择一名同学代表本组发言。各组讨论结束后，进行现场汇报比赛。课外实训任务：尝试选择一种日常用品，到社区开展推销目的：在不掌握有关推销理论和技巧的情况下，总结你所面临的推销问题。要求：个人完成考核点：对推销的认识下次课前10分钟汇报体会，形成书面报告第2章推销方格与模式2.12.22.3推销方式方格理论推销模式学习要点知识要点1.推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和技巧2.推销方格心理的基本内容3.爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点与适用范围技能要点1.不同推销方式的具体方法和运用技巧2.推销方格、顾客方格、相互联系的实际运用3.不同模式的具体运用第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式导入思考：阅读导入案例（P22）从奥格·曼狄诺的故事中你有什么启示？2.1推销方式2.1.1直接推销方式直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。1.面谈推销2.电话推销3.关系介绍推销4.合作推销5.团体推销第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式2.1.2间接推销方式1.广告推销2.营业推广3.公共关系第2章推销方格与模式2.2方格理论2.2.1推销员方格理论推销员方格是一个平面坐标系中的第一象限的图形，用纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销员对完成推销任务的关心程度。两个坐标值都从1到9。坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度或推销风格。其中(1，1)，(9，1)，(1，9)，(5，5)，(9，9)分别是五种典型的推销方格。第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式2.2.1推销员方格理论事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型解决问题型第2章推销方格与模式2.2方格理论2.2.2顾客方格理论第2章推销方格与模式2.2.2顾客方格理论漠不关心型防卫型软心肠型干练型寻求答案型第2章推销方格与模式2.2.3推销员方格与顾客方格的关系顾客类型推销类型（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（9，9）+++++（9，1）0++00（5，5）0++-0（1，9）-+0-0（1，1）-----第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.1爱达模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)。第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.1爱达模式1.引起潜在顾客注意（1）形象吸引法（2）语言吸引法第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.1爱达模式2.唤起顾客的兴趣（1）向顾客示范所推销的产品。（2）了解顾客的基本情况。（3）推销员演示示范动作。（4）让顾客参与其中，比单独的推销员示范更能激发顾客的兴趣。（5）在适当的时候递上产品宣传册，并对主要内容进行简要解释。（6）示范产品的时间不能太长，并且要有所重点。（7）言谈举止得体，并且引导顾客在示范过程中得出正确的结论。第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.1爱达模式3.激发顾客的购买欲望（1）向顾客介绍情况（2）提出一些有吸引力的建议（3）向顾客讲道理（4）促成顾客购买第2章推销方格与模式课堂讨论：（P33-金鱼和鱼缸）第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.2迪伯达模式Definition(发现)Identification(结合)Proof(证实)Acceptance(接受)Desire(欲望)Action(行动)第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.2迪伯达模式1.准确发现顾客的需要和愿望2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来3.证实推销品符合顾客的需求和愿望4.促使顾客接受推销品5.刺激顾客的购买欲望6.促使顾客做出购买决定第2章推销方格与模式2.3推销模式2.3.3埃德模式和费比模式1.埃德帕模式（1）把推销的产品与顾客的愿望联系起来（2）向顾客示范合适的产品（3）淘汰不宜推销的产品（4）证实顾客的选择正确（5）促使顾客接受产品第2章推销方格与模式本章小结推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。在大量推销实践过程中，人们总结出其中的规律性，形成推销理论。现代推销学的一个大的突破就是把推销过程理论化、系统化、规范化。重点介绍了推销方格理论和推销模式。推销方格理论阐述了推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系。这个理论包括推销员方格、顾客方格、推销员和顾客方格关系三部分。推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更探入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。第2章推销方格与模式本章小结顾客对推销的接受过程是一个非常复杂的心理演变过程。中外推销专家在深入研究推销案例的基础上，从不同角度提出了一系列的推销模式。所谓推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变而采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。具体包括“爱达”模式、“迪伯达”模式、“埃德帕”模式、“费比”模式。在推销实践中，推销员应从中发现掌握推销活动的规律，灵活运用推销模式，从而提高推销效率。课堂实训教材P38课堂实训题目课外实训任务：找一件你熟悉的产品，你要如何向顾客证实，使其相信该产品确实是他所需要的，并且假设他是顾客方格中的“干练”、“防卫”、“漠不关心”型顾客，你要如何处理这样的局面？目的：熟悉推销方格理论。要求：可以以小组为单位，也可以个人，写出方案。考核点：推销方式、顾客方格理论、推销模式。第3章推销环境与顾客购买行为分析3.13.2推销环境概述消费者购买行为分析学习要点知识要点1.推销环境分析的内容2.影响消费者购买行为的主要因素3.资本市场购买行为的类型和决策过程技能要点技能要点1.推销环境的分析2.分析影响不同消费者购买行为的主要因素的能力第3章推销环境与顾客购买行为分析第3章推销环境与顾客购买行为分析导入思考：阅读开篇案例（P42）泰国东方饭店的成功对你有什么启示？3.1推销环境概述所谓推销环境就是对影响推销活动的各种内部条件和外部因素的总称。首先，推销环境具有很强的开放性其次，推销环境具有相关性最后，环境因素是不断变动的系统第3章推销环境与顾客购买行为分析3.1.1推销环境对推销活动的影响1.影响推销目标的制定2.影响推销组织的设计和控制3.影响推销方式和方法的选择3.1.2正确面对推销环境第3章推销环境与顾客购买行为分析认识推销环境利用推销环境适应推销环境3.1.3推销环境的内容1.宏观环境（1）人口环境（2）经济环境（3）政治与法律（4）自然环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境第3章推销环境与顾客购买行为分析