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第二章推销基本理论第一节推销模式国际上一些有名的推销大师根据自己的成功经验，总结出了四种典型的推销模式：爱达模式（AIDA）迪伯达模式（DIPADA）埃德帕模式（IDEPA）费比模式（FABE）1．爱达模式（AIDA）引起顾客注意唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望促成顾客购买行为爱达模式的具体含义：成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引到产品上，使顾客对产品产生兴趣，顾客的购买欲望也就产生。之后再促使顾客采取购买行动，最后达成交易。（1）引起顾客注意说好第一句话把顾客的利益和问题放在第一位保持与顾客的目光接触与众不同（2）唤起顾客的兴趣示范和展示是引起顾客兴趣的最有效的办法，它使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。“百闻不如一见”，心理实验表明，听见的事情，3小时后只有10％的人能记住，而见到的事，3小时后仍有70％的人能记住。（3）激发顾客的购买欲望针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释。强化情感。调查表明，顾客在考虑买与不买时，情感的选择大于理智的选择。多方诱导顾客的购买欲望。充分说理，让顾客从情感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益。（4）促成顾客的购买行为达成交易有四个条件：顾客必须完全了解你推销的产品及价值。顾客必须信赖推销员和他代表的公司。顾客必须有购买欲望。要了解清楚，谁掌握购买决策权。此阶段需注意：准确观察成交信号，合理把握成交时机，尽量打消顾客顾虑，及时促成交易。2．迪伯达模式（DIPADA）发现：准确地发现顾客的需求与愿望结合：产品与顾客的需求及愿望的结合证实：证实产品正是顾客所需要的接受：促使顾客接受所推销的产品欲望：刺激顾客的购买欲望行动：促使顾客采取购买行动迪伯达模式认为，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。（1）准确地发现顾客的需求与愿望市场调查市场咨询资料查找社交发现同行了解法需要是被创造出来的，推销人员要想把产品推销出去，所做的第一件事就是唤起顾客对这种产品的需要。（2）把产品与顾客的需求及愿望结合起来必须符合客观实际必须令顾客需求得到满足必须是可以证实的或令人信服必须符合顾客的利益结合的技巧应不留痕迹、自然而然（3）证实所推销的产品符合顾客的需求人证法物证法例证法（4）促使顾客接受所推销的产品（5）刺激顾客的购买欲望（6）促使顾客作出购买与成交的决定3．埃德帕模式（IDEPA）把推销的产品与顾客的愿望联系起来向顾客示范合适的产品淘汰不宜推销的产品证实顾客的选择正确促使顾客接受产品埃德帕模式是迪伯达模式的简化，适用于有明确购买目标的顾客，不必去发现和指出顾客的需求。4．费比模式（FABE）Feature特征Advantage优点Benefit利益Evidence证据（1）把产品的特征详细介绍给顾客制作好广告材料或卡片是费比模式的重要特色（2）充分分析产品的优点（3）充分介绍产品给顾客带来的利益（4）以证据说服顾客购买费比模式与前几个模式相比，一个突出的特点是事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好的了解有关内容，节省顾客的时间，减少顾客异议。费比模式案例某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤：(特征)我们供应的是山西省的一级煤，炭化率在85％以上，(优点)这种煤发热量大，烟灰少，含硫量低于0.5％，(利益)生产化肥上气快，产量高，(证据)经某厂使用得到一致好评。今年，又有某厂向我们订了货。5.吉姆模式（相信）又称三角理论相信自己推销的产品相信自己所代表的企业相信自己或相信自己的推销能力第二节推销方格理论推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结出其中的规律性，形成推销理论。其中最著名的就是“推销方格理论”。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识到自己的推销心态，看到自己在推销工作中存在的问题，进一步提高自己的推销能力。有助于推销人员跟好地了解自己的顾客，掌握顾客的活动规律，以便有针对性地开展推销活动。1.推销员方格推销员的目标与顾客建立良好的人际关系，以便日后开展业务。完成销售任务，把产品卖出去。推销员方格BEDAC推销员对顾客的关心程度897987665544332211推销人员对推销任务的关心程度A（1,1）——事不关己型事不关己型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。B（1,9）——顾客导向型顾客导向型的推销员可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，而不是把顾客的感受摆在首位。C（9,1）——强力推销型强行推销型推销员具有强烈的成就感与事业心，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。D（5,5）——推销技术导向型推销技术导向型的推销员既关心推销效果，也关心顾客。他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。E（9,9）——解决问题导向型解决问题导向型的推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家’，同时你也得益。”2.顾客方格顾客的目标与推销人员建立良好的人际关系。在有利的购买条件下购买合适的商品来满足自己的需求。顾客方格BEDAC顾客对推销人员的关心程度897987665544332211顾客对自己完成购买任务的关心程度A（1,1）——漠不关心型具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。向这类顾客推销商品是非常困难的，推销成功率是相当低的。B（1,9）——软心肠型这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。A（9,1）——防卫型他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。D（5,5）——干练型这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打交道时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显示自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，受个人的某种购买心理影响较大。E（9,9）——寻求答案型这类顾客了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们是最成熟的购买人，他们的购买行为是明智的。3.推销员方格与顾客方格的关系从现代推销学角度来看推销方格，推销人员的推销心里越接近于解决问题导向型，就越有可能取得较好的推销成绩。成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。推销方格和顾客方格的有效组合表，初步揭示了推销人员和顾客心态的组合与推销能否顺利完成的关系及其基本规律。（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（9，9）+++++（9，1）0++00（5，5）0++-0（1，9）-+0-0（1，1）-----推销方格与顾客方格的有效组合顾客类型推销人员类型总体来说，推销人员心态越好，推销效果也越好注：“+”表示可能完成销售任务，“-”表示无法完成销售任务，“0”表示无法确定