17、服务营销

我们的目标业绩认识我们的产品与服务客户关系管理（CRM）课程纲要优质客户服务标准认识XX公司的顾客1你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？2你能否用简单易明的方式呈现你自己？3当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？4你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？5你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？6你能否以发问形式进行交谈？7你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？8你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？等级：1-55=优，1=劣9在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？10你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？11你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？12你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？13销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？14你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？15你能否预测到别人在不同情况下的反应？16你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？接触能力3+5+10+15个人评分争取资料1+4+9+12个人评分提供资料2+8+14+16个人评分影响和处理6+7+11+13个人评分总分：销售必须完成的任务在当今充满竞争的市场上，销售也被赋予了多重的任务。销售必须完成以下任务：任何销售技巧都必须体现以上三个任务。传达产品信息，激发购买意识向顾客显示你所提供的正是他们需要的在你、你的产品和劳务与竞争之间创造差异营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略•定价•价格调整商品战略•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发促销战略•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销通路战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图产品（服务）清单市场营销学中产品的含义–产品的三个组成部分寻找产品的创意竞争壁垒=认识我们的产品与服务导向性技术性交际性时间性方位性产品（服务）特征与服务利基复杂性适应性数量性培训监管特色服务目标顾客随意性/理性无形性可扩张性无一致性可弥补性不可分割性消费弹性不可储藏性产品服务通路零售商零售商一级批发商代理商零售商虚拟制造商二级批发商一级批发商代理商谁是我们的客户？消费者消费者消费者消费者消费者售中________真心诚意帮助出谋划策专业形象取得客户信任客观评价产品主要优点有始有终树立个人信誉售前________产品沟通理念、文化传播售点宣传售后________电话、人员、贺卡回访让客户有安全感客户投诉处理遵循6个步骤寻找服务差距投诉建议制度客户满意调查假装是购物者分析流失客户完善客户档案客户分层建立；姓名、地址、年龄、收入、教育程度、过去的交易、兴趣、生日、电话整合营销：客户关系管理（CRM）CRM的概念–IT概念到营销概念CRM在IT概念下的发展–成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析–CRM软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRM在营销概念下的发展–CRM与四种不同企业类型–企业壁垒设置及供应商等级差异–激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销CRM客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等商业细节个人细节后勤细节商业记录如公司的发展计划，财务年度的起止时间等如生日、兴趣、爱好、个人偏见如优先送货等过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等再次准备检查打招呼调整陈列查验库存销售访问收集商情致谢告辞销售过程管理在客户感觉阶梯上步步高升1、在你的关键客户中发现机会。2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标和策略。3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己置于关键客户的组织中。5、在关键客户中强化对于公司的积极认知6、赢得关键客户的新业务7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触1243阶梯客户感觉从第一级上升到第二级：1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不同的产品或服务的提供者。2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务从第二级上升到第三级：设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：客户满意度认知企业经营主体的转变：终身客户–产品导向管理导向营销导向客户导向客户主体的内容–客户满意度，客户忠诚度影响客户满意度的因素–对客户满意度的调研–对客户满意度的控制顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度ABC图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领域专利保护或替代品很少强大的品牌资产转换成本高强大的顾客忠诚计划高度竞争性领域大众化或差异化转低替代品很多转换成本低CRM的应用价值的反馈生日问候，小礼品价值的附加意义会员制，积分制管理客户的满意度与转移成本管理企业在客户心目中的品牌地位营销学中的市场与顾客细分-贡献-销量与忠诚度-价格与价值导向-生活、工作权重-购买意愿与素质-需求层次市场细分对企业经营的指导CRM在工作中的辅助作用-交接-壁垒市场与顾客细分分析客户客户组合矩阵瘦狗类提供低销量公司占其总销量份额低现金牛类提供低销量公司占其总销量份额高问题类提供高销量公司占其总销量份额低明星类提供高销量公司占其总销量份额高High强Low弱High强Low弱吸引力支持程度Analysinganaccount分析客户Dog瘦狗类由于机会少及公司地位不佳，所以客户变得没什么吸引力提供最低限度的拜访在可能情况之下改善关系在可能情况之下继续保持公司的存在性CashCow现金牛类客户有几分吸引力因为我们占有很强的地位，但对于将来的商业机会非常有限。提供适度的拜访保持良好关系维持公司地位或尝试刺激销量/成长率QuestionMark问题类客户具有吸引力的潜能并提供许多商业机会，但公司的地位很弱提供高质量拜访应改善关系努力争取对公司的支持Star明星类客户很有吸引力，因为它能提供很多商业机会以及公司的地位很强提供高质量的拜访保持良好关系维持公司地位外部顾客内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来完成工作的人。顾客的第一层含义是：“购买商品的人”顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”认识我们的顾客BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”—柯恩斯顾客期望的层次顾客现状性别购买习惯年龄购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其他满足顾客系统顾客轮廓顾客满意度顾客抱怨问题顾客需求公司核准：审核：填表人：顾客需求分析与客户需求相关的关键绩效指标指标项目关键绩效指标结果与产品本身有关的绩效指标质量、特色组成了对客户最终的价值感受功效价格与价值适用人群及范围与服务有关的绩效指标及时送货及速度必要的培训、指导及支持出现问题的解决速度与质量与人有关的绩效指标公司的信誉及竞争力沟通时的愉悦程度时间拜访目的行动计划预期结果经销商的不同类型故步自封型被动接受型主动出击型夫妻店型事必躬亲型企业管理型经销商的不同类型利益管理支援与辅导客情关系风险控制物质精神忠诚度销量CDBA经销商的烦恼永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量原则真正尊重长久合作日常工作确保利益评价积极性经营能力信誉社会关系合同管理规章制度合同范本专人管理合同期限计划/记录计划内容记录内容深度/宽度应用部门经销商管理流程分销计划/分工速度宽度/深度销售记录支援广告促销人员车辆人员培训创新思维激励方法/形式沟通监控追踪信息处理预警管理欠款预警进度预警费用预警变故预警经销商管理流程售后服务退换/投诉关系管理支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析支配型-特征发表讲话、发号施令不能容忍错误不在乎别人的情绪、别人的建议是决策者、冒险家，是个有目的的听众喜欢控制局面，一切为了赢冷静独立、自我为中心支配型-需求和恐惧恐惧犯错误没有结果需求直接的回答大量的新想法事实表达型-特征充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观凡事喜欢参与，不喜欢孤独追求乐趣，乐于让别人开心通常没有条理，一会儿东一会儿西嗓门大，话多表达型-需求和恐惧恐惧失去大家的赞同需求公众的认可民主的关系表达自己的自由有人帮助实现创意和蔼型-特征•善于保持人际关系•忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心•耐心，能够帮激动的人冷静下来•不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方•非常出色的听众，迟缓的决策人•不喜欢人际间矛盾和蔼型-需求和恐惧恐惧失去安全感需求安全感真诚的赞赏传统的方式，程序分析型-特征•天生喜欢分析•会问许多具体细节方面的问题•敏感，喜欢较大的个人空间•事事喜欢准确完美•喜欢条理，框框•对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢分析型-需求和恐惧恐惧批评混乱局面没有清楚的条理新的措施方法需求安全感不希望有突然的改变希望被别人重视需求与决策分析营销管理竞争分析资源整合优势分析需求选择竞争优质客户服务标准专业销售（服务）人员的标准热情与活力丰富的知识执着进取与众不同优良习惯心胸开阔热爱职业高尚人格擅用技巧勇敢坚强逻辑性强善于表达分析能力应变能力有创造力真诚待人健康的体魄富有信念头脑敏捷换位思考头脑冷静忠诚操之在我适应性强销售（服务）人员应具备的素质熟悉产品、特性广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助运用常识充分自信，对产品对自己时间观念适度的幽默与风趣良好的工作态度克服坏习惯不修边幅惯性迟到过分保护自己过分倚赖别人注意力不够集中失忆症营销人员需具备的基本素质积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇气、善于沟通、OPEN的好听众及学习者、丰富的想象力、创造力销售（服务）人员应具备的素质销售（服务）人员的七个核心要素行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他带来的利益的广泛了解和认知顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象行业权威：在所属行业的地位，所获承认等赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMP）客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种语言的能力分销代表基本职责评估小店拜评估时间项目有合理的访问路线科学的拜访计划完整的访问手册准备适当的助销材料准备工作根据目标准备产品检查用存货补货表检查分销成绩及库存说服客户补货、介绍新产品使用销售手册了解客户需求了解产品的特点和属性销售新产品推荐结束将产品摆上货架交货收款正确计算并收货款海报POP张挂清理、擦拭货架调整货架位置助销更正错误的零售价格完成存货补货表商店拜访记录完成每日拜访记录表上缴货款、余货还库完成报告结束当天工作做好下一天的拜访计划小店拜访评估表8：009：0010：0011：0012：0013：0014：0015：0016：0017：00Totel销售计划销售事务访问准备公司内联络报告接待交通等候商谈休息用餐杂事时间管理表“无情报即无资格发言”目标管理服务营销过程管理目标分解过程追踪与控制时间管理销售人员过程管理计划总结进度控制销售会议服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程