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上海飞书广告有限公司2017年6月2日四川航空海外社交媒体（Facebook）营销服务提案PART01PART02海外社媒竞争分析PART03川航海外营销策略PART04季度活动创意PART05航空市场及受众分析社媒日常运营策划PART06报价及KPIPART07售后与总结PART08公司介绍上海飞书广告有限公司ContentPART01AirlineMarket&TargetAudienceAnalysis航空市场及受众分析Source:湖南旅游局网站上海飞书广告有限公司四大航国际航线增长明显，与国外竞品份额差距较大2016年国航国际运力提升15.8%，其余三大航提升均在20％以上，海航提升57.2%但与全球十大航空公司（以国际旅客运输量排行）相比，市场份额仍有较大差距2015年四大航运输数据Source:民航资源网,IATASource:GoogleTrends上海飞书广告有限公司海外营销首要目标是建立并提升四川航空知名度通过GoogleTrends，可以了解到四川航空的海外知名度与四大航，仍有差距提升四川航空的知名度是海外营销的首要目标过去12个月主要竞品GoogleTrends上海飞书广告有限公司四川航空海外美誉度表现一般在品牌美誉度方面，优于国航和东航，逊于南航和海航与北美，澳新，日本等地区主要航空品牌相比，品牌美誉度也有差距Source:SKYTRAX上海飞书广告有限公司航空公司品牌认知及客户购买决策要素准点情况，航空器质量，客户互动是影响品牌认知的重要因素从沟通角度，加强客户在线互动与服务，宣传先进机型，可以帮助提升品牌认知而价格，飞行时间方便，以及常旅客项目是影响旅客购票的最重要因素从沟通角度，适度的宣传促销，新开航线，常旅活动等资讯，可以帮助提升购买转化Source:IATA2015GlobalPassengerSurveySource:世界旅游组织最新数据上海飞书广告有限公司把握中国入境游增长机会，抢占更高市场份额2015年全年，中国入境游人数超过1.3亿人次，同比增长4.0%，为近3年来首次正增长2016年1-6月，中国入境游人数为6787万人次，同比增长3.8%，其中外国人同比增长9.0%欧洲入境游市场受恐怖主义影响增长受限，人民币汇率走弱，预期入境游仍有持续增长趋势世界十大入境游市场排名上海飞书广告有限公司入境游客休闲娱乐超八成，自由行更受欢迎即使有商务目的入境游客，也多半同时有休闲娱乐的旅游需求传统中国热门景点已不能满足入境游客需求，更深度游特色的旅行资讯才是成功的关键Source:谷歌中国入境游海外游客行为与态度研究报告2015上海飞书广告有限公司内容视频化，用户体验全面移动化比起文字，图片，视频更能激发旅游兴趣，品牌应加强相关原创内容从旅游兴趣激发，旅游信息搜索到在线旅游产品购买，移动化趋势明显为适应移动端，品牌内容要更精简，互动形式更简单，移动购买体验更便捷上海飞书广告有限公司机遇与挑战并存提升四川航空品牌知名度为首要任务抓住目标市场受众的兴趣点突出川航独特定位为海外受众提供更多旅游灵感和优质服务PART02SocialMediaCompetitiveAnalysis海外社媒竞争分析发帖频率/天上海飞书广告有限公司航空公司FB和IG粉丝页运营数据分析大部分航空公司每天发文不到一条互动率及量较高的帐号都有投帖文推广广告（FB严控商业品牌自然到达率1%）Instagram对图片视频素材创意要求较高，互动率也普遍较高粉丝量Facebook互动率点赞、评论&分享/则粉丝量Instagram发帖频率/天互动率国内国际东航南航国航海航汉莎达美航空全日空新西兰航空澳洲航空维珍航空行业平均值565,906493,024488,459301,6072,383,0651,947,0821,682,4331,433,3501,037,537555,0411,088,7501.180.621.121.030.840.630.830.568.470.470.02%0.11%0.01%0.04%0.16%0.12%0.58%0.16%0.04%0.14%103544311103,8592,2509,8312,3013867862,0202857.47k36413.2k601K516k173k239K524k157k0.90.31.00.710.50.331.630.3225.61%80.14%65.11%49.32%25.18%30.40%105.19%35.11%29.85%29.16%上海飞书广告有限公司竞品解读：海南航空品牌内容重点沟通客户至上的高品质服务（SKYTRAX五星认证）主打中国相关内容，除了目的地，还传播中国文化（吸引入境游客）结合热点话题发布品牌相关内容（更social更贴近客户）上海飞书广告有限公司竞品解读：海南航空与FB内容不同，通过高质量的图片和视频素材体现海航的先进机型，商务仓及高端服务等尽管只有1.5万粉丝，帖文平均点赞数过300，远超FB的互动率上海飞书广告有限公司竞品解读：汉莎航空品牌内容重点沟通品牌的历史底蕴整体内容偏向互动性强的内容，以及多角度结合热点话题上海飞书广告有限公司竞品解读：汉莎航空在目的地宣传方面，品牌利用了高质量原创素材城市探索者系列内容，多角度（图片、GIF、360图片、视频、直播）展现城市魅力上海飞书广告有限公司竞品解读：汉莎航空高质量且接地气的城市风景照片为主邀请当地网红合作每月的日常内容PART03OverseaMarketingStrategy海外营销策略上海飞书广告有限公司四川航空海外社媒传播的定位策略基于海外受众已有认知，加强四川航空品牌与其强关联，是提升川航海外知名度的核心策略除去亚太地区，澳大利亚，美英加等地区受众对四川本身有一定认知川菜（宫保鸡丁，火锅，四川花椒等）仍是海外受众认知最高的内容（尽管熊猫知名度很高，但与中国相关度远高于四川）过去12个月四川相关关键字的GoogleTrends数据Source:GoogleTrends上海飞书广告有限公司川菜的搜索指数远高于四川（吃货的力量）GoogleTrends显示海外用户搜索川菜相关关键字，远高于四川相关关键字4月初的高点，源自知名卡通片里对于1998年麦当劳推出的#szechuansauce的提及，引发一众网民回忆杀，麦当劳反映迅速，宣布要重新发布这款四川风味炸鸡块酱过去12个月四川及川菜的GoogleTrends数据Source:GoogleTrends依托四川强大的美食文化&极富创意的社交互动快速提升品牌海外知名度在众多航空公司一本正经地强调客机，仓位，服务，目的地等的内容时，异军突起，在海外社交媒体上把川航塑造成一心进军美食届的航空公司不想开餐厅的航空公司，不是好厨子！目的地不重要，美食才重要！川航霸霸求喂养！四川航空川菜美食航班#SICHUANAIRLINES#FeedMeSichuanAir四川航空品牌海外社媒内容策略对于川菜美食的追求，作为品牌在社媒上的突出亮点，在一众航空品牌里脱引而出不止美食，社媒内容还包含：以客为先：优质服务，美丽员工，富有创意的节日及互动营销，幽默且有帮助的日常互动探寻最四川最中国：富有中国及四川特色的旅行目的地，促销活动内容调性：吃货本性，以客为先，幽默且说人话上海飞书广告有限公司探寻最地道中国及四川众多中国航线，带领乘客探寻中国美景最深处以客为先的服务精神幽默日常互动，优质服务故事，创意节日及互动营销川菜美食航班以喂饱乘客为己任留住乘客的胃留住乘客的心四川航空品牌海外社媒内容策略四川航空品牌视觉风格突出“美食航班”的核心品牌诉求上海飞书广告有限公司Facebook平台营销定位上海飞书广告有限公司Instagram平台营销定位(FB/IG双平台运营更优)上海飞书广告有限公司平台属性•欧美超高人气的图片视频社交分享平台•年轻受众活跃，且旅行，美食内容占比超高营销价值官方内容•品牌形象个性展示平台（吸引核心年轻受众）•精准广告展示及销售转化平台•内容及网红营销平台•创意互动活动，品牌形象内容展示，持续获得品牌曝光•通过InstagramStory和直播等创新形式，帮助提升品牌知名度•美食航班，目的地美景，引发旅游兴趣，帮助销售转化PART03QUARTERLYCAMPAIGNS季度活动创意季度活动：川航霸霸喂饱我#FeedMeSichuanAir上海飞书广告有限公司1.宣布川航社交主页的正式运营，确定川航美食航班的品牌特色，吸引更多粉丝关注2.3.4.利用川菜的热度，票选最爱川菜，吸引海外美食爱好者的关注与参与利用免费机票奖品，刺激更广泛参与后续利用得奖用户行程，秀出难以想象的票选机上美食（比如专门定制的火锅餐），拍摄视频（飞机上吃火锅），发布海外新闻稿，线上二次传播川航霸霸喂饱我#FeedMeSichuanAir活动目的#FeedMeSichuanAir川航霸霸喂饱我#FeedMeSichuanAir上海飞书广告有限公司预热：发布幽默FB广告，不卖机票，不搞特价，搞最爱川菜征集，利用小礼品激励参与，突出川航定位，实现吸粉目的利用意见领袖及FB广告持续增加活动曝光与参与，激发海外受众对于疯狂专属机上大餐的兴趣得奖人行程视频拍摄，通过官方社媒主页，以及海外新闻发稿，线上二次传播该活动官方正式宣布#FeedMeSichuanAir活动上线，将预热期收集到的top5菜单拿来票选，利用终极大奖，免费洲际旅行机票以及专属定制机上大餐，吸引海外用户参与宣布获奖人以及票选的最爱川菜，预告后续内容Wanttoeatbetter?FlySichuanAirlines!Wanttoeatbetter?FlySichuanAirlines!Wanttoeatbetter?FlySichuanAirlines!川航霸霸喂饱我#FeedMeSichuanAir活动预热：美食轮播广告，广泛吸引川菜美食爱好者参与，秀图赢奖品Win$50couponbysimplysharingyourfavoriteSichuanfoodphoto.Taguswith#FeedMeSichuanAir.1luckyguyperdaytillAug31,2017.Staytune!上海飞书广告有限公司#FeedMeSichuanAi#FeedMeSichuanAir上海飞书广告有限公司川航霸霸喂饱我#FeedMeSichuanAir官方宣布活动正式上线，参与机制简单，关注并投票，仅需留下email，即有机会赢大奖BIGGIVE-AWAY!2FREEticketsfromLAtoChengduround-wayBusinessClassaswellascustomizedflightmeal!JustfollowusandvoteforyourfavoriteSichuanCuisine.Onceuwin,ucanhaveitonboard#SichuanAirlines#FeedMeSichuanAir!Yourchanceiscoming.Followusandvoteforyourfavoritedishes.Notonly2freeroundwayticketsfromLAtoChengdubutalsohotpotonboardmaybe!#SichuanAirlines#FeedMeSichuanAir#FeedMeSichuanAir川航霸霸喂饱我#FeedMeSichuanAir上海飞书广告有限公司＃FeedMeSichuanAir后续可以成为持续的互动话题，好的内容可以获得川航官方转发季度活动：圣诞熊猫#PandaClaus上海飞书广告有限公司1.强化“四川”航空品牌形象2.3.4.5.感恩回馈，提升客户忠实度官网和社媒平台互动，提升销售转化线上线下活动相结合，激发品牌效应，引爆热门话题用户留资，为二次营销做准备圣诞熊猫创意活动#PandaCla