第3章推销信息与

2019/10/17第3章推销信息与推销环境1第3章推销信息与推销环境•学习要求•教学要点•课堂研讨2019/10/17第3章推销信息与环境2一、学习要求：1．掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征2.识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法；3．识记第一手资料，掌握第一手资料的搜集方法：询问法、观察法及实验法；4．掌握利用信息的主要方法；5．学会对推销环境的分析思路与方法；6．领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。2019/10/17第3章推销信息与推销环境3二、教学要点1.信息的含义、特征和作用2.信息的搜集渠道与利用3.推销环境的分析3.1信息的含义、特征和作用3.1.1信息的含义狭义：指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。广义：指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。2019/10/17第3章推销信息与推销环境53.1.2推销信息的特征主要特征可处理性可识别性可转换性依附性时效性可传递性2019/10/17第3章推销信息与推销环境63.1.3推销信息的作用（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提（2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会（3）推销信息有利于提高成交率（4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径（5）推销信息有利于提高推销效益思考：为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？2019/10/17第3章推销信息与推销环境73.2信息的搜集渠道与利用3.2.1推销信息的来源主要来源于前期的市场调查与推销洽谈市场调查分为文案调查实地调查2019/10/17第3章推销信息与推销环境81）文案调查与第二手（SecondaryData）资料•文案调查Deskresearch：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也叫现成资料。2019/10/17第3章推销信息与推销环境9•第二手资料的来源•会计部门销售部门其它部门依据其信息资料的来源可分为外部资料内部资料2019/10/17第3章推销信息与推销环境10外部资料来源主要有以下渠道计算机数据库政府机构公布的统计资料图书馆行业协会市场调研机构其它传播机构国际组织--接上页二手资料的审核•资料来源的权威性•资料初始研究的目的•使用的调查方法•指标的统计口径•资料的时效性2019/10/17第3章推销信息与推销环境122)实地调查与第一手资料PrimaryData实地调查FieldSurvey•为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。实地调查中漂浮领导来自会理县政府网201106162019/10/17第3章推销信息与推销环境13•经营顾问公司市场调研公司咨询公司广告公司第一手资料的收集形式主要有第一手资料的收集形式2019/10/17第章推销信息与推销环境143.2.2收集推销信息的方法主要有三大类询问法观察法实验法人员访问法电话调查法邮递调查法留置调查法网络调查法个人观察法痕迹测量法机器观察法拉丁方实验交互实验正交实验控制组等3.2.3利用推销信息的方法•(1)．综合加工法•(2)．相关推断法•(3)．对比类推法•(4)．追踪反馈法•(5)．信息碰撞法试试看•2012龙年伊始，结婚登记人数同比增长26%婴儿用品市场规模将相应扩大—时间关系推断•2012.9.10汽油价格平均上涨0.4元，小排量、柴油及双燃料轿车销量将上涨—变动方向推断•北京的海外健康之旅已流行了5年，西安的海外健康之旅的潮流即将到来—对比类推•陕西冷冻凉皮在多伦多卖的好，估计肉夹馍在多伦多也会热卖—关联类推•关于西安房价，面菜价格、建安成本、地方财政、丈母娘刚需、QE3、保障房、国家调控政策，估计是慢牛行情—综合加工2019/10/17第3章推销信息与推销环境17思考•1、为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？•2、面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？2019/10/17第3章推销信息与推销环境183.3推销环境的分析推销环境指对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。3.3.1推销环境对推销活动的影响•（1）目标的制定•（2）推销组织的设计和控制•（3）推销方式和方法的选择3.3.2分析推销环境的的方法2019/10/17第3章推销信息与推销环境19⑴外部环境分析法1342机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力2019/10/17第3章推销信息与推销环境20影响程度大小高低风险业务困境业务理想业务成熟业务出现概率威胁分析矩阵2019/10/17第3章推销信息与推销环境21⑵内部环境分析法重要性高低大A.尽量保持B.竭尽全力C.矫枉过正D.影响甚微优势小优势－－重要性矩阵2019/10/17第3章推销信息与推销环境223.3.3企业正确面对推销环境主要做到认识推销环境适应推销环境后果适应超前适应采取的策略过程适应积极防范策略缓和化解策略转移撤退策略环境的动态稳定性2019/10/17第3章推销信息与推销环境23•小掌故1959年9月25日，中国石油勘探队发现“大庆”油田。不久，《中国画报》又刊登了大庆油田“王铁人(王进喜)”的照片。日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田在北安附近。此后，《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。日本人又对《中国画报》上一张炼油厂性反应塔照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，推算出年加工原油能力为360万吨，再结合大庆油田的原油产量800多口油井年产原油1000多万吨，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标说说看•以上是某公司的客户资料卡，说说该卡的信息模块完备吗？•如果你认为该卡不完备，应增加哪些模块，哪些细节？提示一下再提示一下本章概念回顾•推销信息SellingInfo.•实地调查FieldSurvey•第一手资料PrimaryData•文案调查DeskResearch•第二手资料SecondaryData•推销环境SellingEnvironment•相关推断RelatedInference•顾客资料CustomerData2019/10/17第3章推销信息与推销环境28课堂研讨•美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市场，一下子就成为孩子们的钟情之物，推销变得轻而易举。•请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?