农产品网络营销

陈天宝博士北京农业职业学院第7章农产品网络营销7.1农产品网络营销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。7.1.1农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。2、农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。（1）我国农业信息化的发展我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200多个乡镇。（2）农产品营销网站的建设吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的农产品电子商务示范工程“金农网”。7.1.2农产品网络营销的优势1、增加交易机会。2、降低交易成本。3、减少农产品腐烂变质损失。4、有利于形成农业生产的正确决策。通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。7.1.3农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。7.1.4农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。2、贸易全球化要求进行农产品网络营销农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。2、我国目前发展农产品网络营销的障碍电子商务基础薄弱农产品生产与运销现代化水平较低农产品网络营销人才缺乏随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。3、我国发展农产品网络营销的对策加强农村信息网络建设在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。政府引导发展农产品网络营销示范体系先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。采取各种措施培养新一代“网农”7.2农产品网络营销的应用7.2.1开展农产品网络营销的环境与条件广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。7.2.2无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。1、通过互联网调查市场情况在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。（1）登陆农业信息网站例如可以登陆“中国农业信息网”（）来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。（2）网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。2、免费发布农产品信息在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的特性发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网（）免费发布信息。除了阿里巴巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多，“中国农业信息网”的“供求热线”上也可以发布信息。3、加入专业经贸信息网和行业信息网行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果农户和企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，假如行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。专业信息网和行业信息网有时需要交纳一定的费用，只要可以带来潜在的收益，这些投入也是值得的。4、网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，国外一些知名网站如Ebay.com等已经取得了很好的经营业绩。在国内也已经有几家具有一定规模的网上拍卖网站。例如易趣网（）、淘宝网（）等。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息。农产品电子拍卖目前虽然还处在探索阶段，例如山东寿光蔬菜批发市场在2003年5月首次推行电子拍卖。所以农产品网上拍卖只能处于尝试阶段。5、网络广告确立网络广告目标确定网络广告预算广告信息决策网络广告媒体选择网络效果监测和评价在基于互联网的广告测量中，很容易记录观众访问次数及点击广告的次数。网络广告的最直接的评价标准是显示访问次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。7.2.3基于网站的农产品网络营销无站点营销毕竟功能有限。有一定资金实力的企业、农民合作组织以及乡镇村社区组织可以根据自身的需要建立网站，进行农产品营销。1、农产品营销网站的功能网站可以实现的功能主要表现为八个方面：品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。2、农产品营销网站的三种基本形式尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务型这三种基本形式。（1）信息发布型企业网站术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。（2）网上销售型企业网站在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，就具备了网上销售的条件。网上销售型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。（3）电子商务综合网站企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括生产过程在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。这种类型的网站，目前在一些电子行业、制造业应用较多，如海尔集团，在农业行业还未有应用。3、网站的规划与建设（1）确定网站建设的解决方案服务器托管虚拟主机租用网页空间委托网络服务代理商如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品的网上推广委托网络服务公司代理。（2）为网站选取域名域名是网站在互联网上的名字，选取域名是电子商务网站规划的第一步，域名是企业在Internet上的品牌，是企业的无形资产，且在全球具有唯一性。因此它的价值要高于企业传统的名字、商号或商标。域名是企业进入Internet时给人们的第一印象，第一印象使人产生丰富的联想从而对企业及其产品会起到关键性的促进作用，进而提升企业形象。一个好的域名应该简洁、明了、短小、好记、含义深刻，有自己的个性特征。（3）站点的设计与开发站点设计与开发包括模式设计、内容设计和网站管理系统开发等内容。1）网站模式设计应该考虑以下两点：①站点导航模式。站点导航是方便访问者在访问网站某一页面时，可以通过链接直接访问和了解网站其他相关页面。为方便访问，最好每个页面使用格式相同的导航方式。②主页规划。主页规划就是安排主页的版面布局、页面格式等内容。2）网站内容设计网站内容设计就是根据网站规划和设计好的网站模式，将有关信