第6章推销接近

《现代推销学教程》教学课件制作吴喜雁普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章推销接近第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第六章推销接近第一节推销接近概述第二节约见顾客第三节推销接近的方法【引导案例】小张是某不太知名的热水器厂家的业务人员，初到某区域市场，翻阅了当地的电话号薄找到一家比较有名的家电代理公司，便匆匆前往拜访。还算幸运，刚好那天公司老板没太多事就直接接见了他。寒暄过后，老板问小张“如果我销售你们的品牌产品，你们准备怎么操作呀？”小张说：“我们一般是小区域代理……”【引导案例】而事实上，该客户是当地最有影响的客户之一，网络成熟，资金雄厚，其所代理的品牌基本上是省级代理，并且该老板自恃资历老实力强，对于不是太知名的品牌根本不做小区域的代理。老板听完后含糊其辞地”哦“了一声就开始转换话题，几分钟就把小张打发走了，根本没有谈具体的合作事宜。第一节推销接近概述一、推销接近的含义二、推销接近的意义三、推销接近的目标四、推销接近准备的内容一、推销接近的含义接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是推销人员为进行推销洽谈而与目标顾客进行的初步接触。二、推销接近的意义能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败，许多推销人员的成功与失败，往往都决定在最初的几秒钟。然而，要成功地完成接近阶段的任务却需要精心策划和准备。三、推销接近的目标（一）引起顾客的注意(气氛、产品、仪表)（二）引起顾客的兴趣（三）转入面谈阶段示范应该注意的问题：（1）推销任何产品，都要向顾客进行示范（2）在使用产品中做示范（3）选择合适的环境（4）增添示范的趣味性，融入感情或企业精神（5）让顾客参加示范（讲述、演示和参与的结合）（6）示范要有重点（帮助顾客从示范中得出正确结论）（7）示范不能机械化四、推销接近准备的内容（一）企业知识和产品知识（二）目标顾客的情况（籍贯、教育程度、兴趣、家庭情况）（三）推销接近方案（四）物品准备（五）心理准备（六）仪表准备【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备麦克·贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推销活动。【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔·西佛。麦克正准备打电话给比尔先生，约定拜访的时间。第二节约见顾客一、约见的含义和重要性二、约见的内容三、约见的方法（一）约见的含义所谓约见，从字面上来讲，就是预约见面。从推销人员的工作来看，是指推销人员事先征得潜在顾客同意见面洽谈的行动过程。（二）约见的重要性1.有利于推销人员成功地接近顾客，提高推销效率。2.有利于推销人员顺利地开展推销洽谈。3.有利于推销人员客观地进行推销预测。二、约见的内容（一）确定约见的对象（二）告知约见的理由（三）确定约见的时间（四）确定约见的地点（一）确定约见的对象（1）尽量设法直接约见购买决策人以及其他对购买决策具有重大影响的人，避免在无权或无关人员身上浪费时间。（2）要尊重接待人员或决策者周围的人。（二）告知约见的理由张平的失误一家生产显示屏幕企业的推销员张平，到某银行去推销产品。约见顾客时，顾客愿意与他见面谈一谈。张平提出要给他个人好处费，没想到对方又拒绝面谈。要点点评：（1）推销员要利用各种理由约见顾客。（2）要创造各种机会约见顾客。注意事项：（1）推销员约见顾客的理由要引起顾客的兴趣。（2）推销员要了解顾客最想回避、最忌讳的是什么。（三）确定约见的时间（1）客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；（2）对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等；（3）顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候；（4）节假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际；（5）客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；（6）顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；（7）下雨、下雪的时候。（四）确定约见的地点（1）选择推销人员的工作单位。（3）顾客工作单位。（2）各种社交场合和公共场所。三、约见的方法（一）当面约见（二）信函约见（三）委托约见（四）广告约见（五）网上约见（六）电话约见顺利完成拜访前的电话联系总机：“国家制造公司。”麦克：“请问比尔·西佛董事长在吗?”知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问：“请问董事长在吗?”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。秘书：“董事长办公室。”麦克：“你好。我是麦克·贝柯。请问比尔·西佛董事长在吗?”麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问：秘书：“西佛先生认识你吗?”麦克；“请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。请问他在吗?”麦克并不认识比尔，他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说“请问他在吗?”这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。秘书：“他在。请问你找他有什么事?”秘书很直爽地回答，但附带了一个问题：“请问你找他有什么事?”麦克：“我是温彻斯特公司的麦克.贝柯。请教你的大名。”麦克没有正面回答秘书的问题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带问了一个问题，他想知道秘书小姐的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的距离。秘书：“我是玛莉·威尔逊。”麦克：“威尔逊小姐，我能和董事长通话吗?。”秘书：“贝柯先生，请问你找董事长有什么事?”麦克：“威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接电话，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗?”麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则——不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。秘书：“请等一下。”麦克的坚定语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的电话转给董事长。案例分析秘书：“你好！我是董事长的秘书，你找董事长有什么要紧的事吗？”推销员：“你好，秘书小姐，我是张平，我想明天上午10点10分与李宇成董事长会晤10分钟。请你安排一下。”秘书：“我看还是请你把事情讲给我听吧！因为我们董事长这个礼拜的时间安排得满满的，恐怕没有时间见你，很抱歉。让我替你转告一声吧！”推销员：“我还是直接对他说比较好，这件事对董事长很重要，请你安排下星期二下午2点半或3点10分与李董事长会晤。”注意事项：（1）电话约见之前要精心设计好自己的开场白。（2）通话时间要精短。（3）语气要平稳、语言精练、吐字清晰、理由充分、重点突出。第三节推销接近的方法一、陈述式接近二、演示式接近三、提问式接近推销接近的主要方法推销接近陈述式演示式提问式介绍接近推荐接近赞美接近馈赠接近产品接近表演接近提问接近请教接近利益接近震惊接近好奇接近介绍接近法程先生，您好！我叫江山，我是教学仪器设备公司的。馈赠接近法客户或许想抽支烟，摸摸口袋却发现已经抽完了。“请稍等一下”，我会这样说，并且很快从自己的箱子拿出十种不同牌子的香烟。“您愿意抽哪一种？”“就要万宝路吧。”“那好，给您”。我会打开一盒万宝路，递上一支给他，再给他点燃，然后把剩下的全塞进他的衣袋里。慎重选择馈赠物品馈赠的礼品不能成为变相贿赂潜在目标顾客的手段利益接近法本厂生产的产品比其他厂家生产的同类产品便宜一成，量大还可优惠。利益接近法推销人员以潜在顾客所追求的利益为中心，简明扼要地向其介绍推销员能带来的利益，满足潜在目标顾客的需要。达到成功接近顾客的目的。商品利益必须符合实际情况，不可浮夸商品利益必须加以验证演示式接近-产品接近法广州表壳厂的推销员到上海手表三厂去推销，他们准备了一个产品箱，里面放上制作精美、琳琅满目的新产品，进门后不用多费唇舌，把箱子打开，一下子就吸引住了顾客。演示式接近-产品接近法产品本身必须具有一定的吸引力。产品本身必须便于携带。推销品必须是实物产品推销品本身必须精美轻巧、质地优良，演示式接近-表演接近法一个消防用品推销员见到顾客后，并不急于推销产品，而是从提包里拿出一件防火衣，将其装入一个大纸袋，旋即把一个火机递给顾客点燃纸袋，纸袋烧完了，里面却完好无损。演示式接近-表演接近法表演必须具有一定的喜剧性效果。表演必须自然合理。推销人员应尽量让潜在目标顾客融入其中。好奇接近法一位推销办公用品的推销员对客户说：“我有办法让你每年花在办公用品上的成本减少30%。”求教接近法“李工程师，您是机电产品方面的专家，您看看与同类老产品相比，我厂研制并生产的产品有哪些优势？”震惊接近法“您知道家庭被盗问题吗？根据公安机关公布的数据，今年家庭被盗率比去年上升了15个百分点。”使用震惊接近法应注意的问题使顾客震惊的数据资料应与推销品有关收集的数据资料能够到达震撼人心的效果收集的数据资料是建立在真实的基础上主要章节:第一节推销接近概述一、推销接近的含义二、推销接近的意义三、推销接近的目标四、接近准备的内容第二节约见顾客一、约见的含义和重要性二、约见的内容三、约见的方法第三节推销接近的方法一、陈述式接近二、演示式接近三、提问式接近【本章小结】做好推销接近工作，有助于进一步认定准顾客的资格，有助于拟定接近策略，有利于推销人员制定推销面谈计划，可以减少或避免推销工作中的失误，能够增强推销人员的工作成功的信心。推销接近的目标：接近顾客，引起顾客的注意与兴趣，步入面谈。推销接近的准备工作主要有以下几个方面：企业知识和产品知识；目标顾客的情况；推销接近方案；物品准备；心理准备；仪表准备。【本章小结】推销人员在完成必要的推销接近的准备工作以后，就可以进一步约见、接近潜在顾客。约见的重要性主要表现在以下几个方面：有利于推销人员成功地接近顾客，提高推销效率；有利于推销人员顺利地开展推销洽谈；有利于推