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凯美瑞网络互动传播推广方案1024互动营销顾问(北京)有限公司2008.0412345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用目前中高级汽车消费者需求增强，各厂商纷纷推出新车型抢占市场份额；对于目标受众来说，追求卓越品质消费（尊贵、时尚、动感和活力）、品牌产品口碑（质量过硬、口碑不错）和性价比（价格实惠但同比使用价值较高）为这部分人的主诉求；而对于凯美瑞本身，强大的丰田品牌影响和过硬的整车质量，以及浑厚大气的外型以及舒适的配置，让凯美瑞具有了强大的优势，但却不能忽视来自老对手雅阁的威胁；背景分析—市场分析品牌主要产品价格区间（万）传播口号主要优/劣势本田第八代雅阁18.18-26.48跃级而立深入人心的本田品牌影响力大众帕萨特领驭17.68-30.18志在掌握马自达马自达617.98-23.98成熟历练安全可靠别克蒙迪欧致胜18.18-23.98智得誉满主要竞争对手:凯美瑞的核心优势：丰田品牌；产品外形、内饰和整车质量；尊贵内涵背景分析—竞品分析优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）性价比高日系风格，浑厚外型，尊贵内涵，性价比高强大的丰田品牌优势发动机排量和车辆性能不如老对手新雅阁，以及最低端和最高端的价格比新雅阁要高（雅阁3.5L不计在内）来自本田第八代雅阁的强大冲击和威胁，三月份销量新雅阁已超越凯美瑞日系中高级车市场王者之争：08款凯美瑞以及丰富的产品线，仍然拥有的强大的销售能力和优质的服务和口碑背景分析—SWOT分析612345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用7横扫中高级车市王者归来！推广主诉推广策略从凯美瑞的品牌及综合的产品卖点入手，针对目标消费群体打造经典的中高级车消费概念，树立凯美瑞在同级车中的王者地位。形成品牌记忆，提升品牌知名度、美誉度和品牌爱好者及车主的忠诚度。车辆品质关注热点，汇聚大众眼球层层渗透，一网打尽促进产品销售提升品牌影响售后服务大众口碑车主感受聚集热点病毒扩散聚合产品用户提升品牌粘合度、忠诚度加深产品印象提升品牌美誉度负面评论危机公关消除负面影响解决危机事件9通过日常传播，提高海马3品牌的认知度和美誉度；通过圈子传播，将凯美瑞的品牌形象、产品定位、核心卖点传达给目标受众；通过话题炒作，引发受众对凯美瑞的关注，树立凯美瑞在中高级车市场的王者地位；通过病毒传播，形成以点带面式的传播，极大地提升凯美瑞信息的到达率；通过网络活动，拉近凯美瑞与目标群体间的距离，形成互动效应，提升凯美瑞的品牌形象；通过以上传播，促进目标群体对凯美瑞形成购买意向。执行拆分1012345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用11目标客户洞察目标客户：男性，月收入8000元以上者年龄：30---45之间职业：无明显划分，广度（上班族、高端消费人群）主要信息来源：电视、报纸、广播、杂志、互联网关注话题：经济、健康、时尚等执行策略12通过以上分析:执行手段媒体策略执行策略1、日常传播2、话题炒作3、圈子传播4、网络活动5、病毒传播6、舆情监控执行策略互联网论坛（社区）60%圈子（社区圈、博客圈、QQ群等）40%其他媒体（视项目发展需要而定）网络活动日常论坛传播，一点一滴，潜移默化影响圈子传播，形成品牌文化圈，打造忠实用户或品牌爱好者话题炒作，关注焦点网络活动（团购）病毒传播舆情监控，全程掌控，预防危机，解决危机阶段手段网络互动传播详见执行规划执行策略6月7月8月9月1412345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用15日常论坛传播规划：执行规划—日常传播日常论坛传播，即在圈定的论坛范围内对服务对象进行一些一般性主题的策划、传播和维护引导工作，主要作用为向目标群体介绍和展现服务对象的形象、功能等，引起目标群体对服务对象进行关注、引发讨论并产生好感。为了保持凯美瑞在论坛中的热度，为了对目标群体进行潜移默化的影响，为了聚水成塔积累口碑，我们必须对凯美瑞进行日常式的传播。16日常论坛传播规划：对凯美瑞——•品牌：•产品：外型+内饰、安全+技术、性价比+综合卖点•竞争/对比•售后服务/官方活动•车主形象/用户体验进行论坛日常传播，可策划10个主题/每月引起凯美瑞的目标群体对其感兴趣并参与讨论，进而对凯美瑞产生好感，促成目标群体产生购买欲望。执行规划—日常传播17圈子营销规划：一切均源于潮流与时尚——截至2007年底，中国博客作者数量已达4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，平均每人1.55个，博客圈数量接近4000万；各类车友会和汽车品牌爱好圈子（论坛形式）如雨后春笋般地出现在我们面前，里面有凯美瑞的用户，我们需要提高这些人的忠诚度，使之成为良好口碑的信源，另外我们需要加倍注意的是这些圈子里的准用户，他们是我们最直接的目标群体即时通讯圈，凯美瑞的目标群体是一群追求年轻时尚的群体，即时通讯并不与他们绝缘，请注意红色框中的数字综上所述，我们可以认定，圈子营销传播必不可少！执行规划—圈子营销18圈子营销规划：1、博客圈营销针对客户需求选定相应的博客圈子执行规划—圈子营销19话题炒作规划：•在七八月间策划1-2个对凯美瑞的话题炒作，结合奥运，创造热点，扩大影响；•引发目标群体对凯美瑞的强烈关注，•主要内容结合奥运以及社会热点问题或敏感社会现象执行规划—话题炒作20话题炒作规划：执行规划—话题炒作21话题炒作规划：执行规划—话题炒作22病毒传播规划：执行规划—病毒传播23网络活动规划：执行规划—网络活动24病毒传播规划：执行规划—病毒传播25执行规划—舆情监控严格监控贯穿始终即时反馈快速实施选择渠道确定方案了解问题危机处理积极与客户有效沟通，确定危机处理的思路和方法，形成危机处理的策略在危机策略明确的情况下，选择合适的网络公关应对渠道，对渠道进行点对点的危机处理高效的将策略在渠道中实施，采用高密度的网络新闻，社区传播以及反向评论等多种手段，实施危机处理随时保持与客户的紧密联系，获取客户的反馈意见,并即时应对新的情况，在此基础上为客户建立危机处理数据库评估危机的危害，发现危机的源头，收集各方面相关信息，形成危机应急小组。监测维护引导预警危机预防1024认为：只有随时的了解问题，才可能更好的解决问题26Flash传播Flash传播指的是为服务对象策划一个正面的、有趣味性的Flash，引发目标群体的关注，取悦目标群体，达到增加目标群体对服务对象的好感度的目的。Flash的传播一般有两种方式：•1．在专业的flash网站，如闪客帝国（），将所制作的Flash上传之后进行“打榜”，即投票、评论支持，将该Flash固定排名在前五名之内，如图：•2．将Flash投放到视频网站或论坛中进行传播，以获取更广泛的关注。执行规划—其他建议27视频（播客）传播视频（播客）传播指的是为服务对象策划一段正面的、有趣味性或具备争议性视频，引发目标群体的关注，取悦目标群体或引发目标群体进行讨论，达到增加目标群体对服务对象的知名和好感度的目的。视频（播客）的传播方式一般为：在视频网站，如优酷网、新浪播客等，上传视频，并进行评论、打榜等执行规划—其他建议2812345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用传播手段传播时间主题方向效果预估费用预算（元）日常传播6-9月品牌、产品潜移默化100万人次/月15万/月话题炒作7-8月打造热点话题150万-200万人次/2个月35万圈子营销6-9月形成品牌文化圈80万-100万人次/4个月15.3万/月网络活动6月、9月打造品牌亲和力、促进销售100万人次15万病毒传播6月品牌产品信息精准到达10万舆情监控（含危机公关）6-9月把握舆论动态，消除负面影响使负面影响最大化地降低25万/月合计（4个月）730万-800万人次281.2万