第7章推销洽谈

《现代推销学教程》教学课件制作吴喜雁普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理一、推销洽谈的概念推销洽谈也称交易谈判，买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。二.推销洽谈的特点合作性与冲突性并存原则性与可调整性并存经济利益中心性二、推销洽谈的类型一对一一对多多对一多对多三、推销洽谈的内容1.商品品质2.商品数量3.商品价格4.销售服务5.保证条款一、推销洽谈的原则（一）针对性原则（二）鼓动性原则（三）参与性原则（四）辩证性原则（五）诚实性原则（六）灵活性原则（一）针对性原则1.针对推销对象开展洽谈。2.针对推销品的特点开展洽谈。（二）鼓动性原则1.推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。2.推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。（三）参与性原则1.推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程。2.让顾客的五种感觉器官尽量动用起来。3.推销人员要与顾客同化，消除顾客戒备心理。【引导案例】M冰箱推销员小舒在S县开发销售网点，相中了南城家电商场，可是该商场老板邱总是个心高气傲的客户，根本看不上该品牌。数次拜访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘，通过这家商场的一位员工了解到，邱总最大爱好是喜欢汽车，对车模的收藏情有独钟。【引导案例】这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱总接过车模，大喜过望，如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。【引导案例】邱总由原来的看不上该品牌到后来的作为主推品牌，其原因就是推销员小舒的投其所好。看来只有和顾客有着共同爱好，共同的语言，推销才容易成功。【案例7-1】一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感，形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你的建议。史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。他总是这样说：“这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何？如果还有不满意的地方，我会为您修好。”然后请顾客开几公里，再问道；“怎么样？有什么地方不对劲吗？”“我想方向盘可能有些松动。”“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？““引擎很不错，离合器没有问题。”“真了不起，看来你的确是行家”这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要卖多少？”他总是微笑着回答：“您已经试过了，一定清楚它值多少钱”若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎都顺利成交。其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经营美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客免费试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生一种参与感，引起他购买的欲望。（四）辩证性原则1.辩证地看待顾客。2.辨证地看待推销品。【案例7-2】坦诚1.一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。问题：您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？（五)诚实性原则1.推销人员要讲真话。2.推销人员要卖真货。3.推销人员要出实证。（六）灵活性原则所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，相机行事。二、推销洽谈的程序一场完整的推销洽谈，大致可分为准备阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段和检查确认阶段。（一）推销洽谈的准备阶段1.信息资料准备2.工具准备3.心理准备4.洽谈场所、时间和人员准备5.确定财务目标6.准备议程7.推销品价值的准备1.信息资料准备谈判就是一场信息博弈，信息多多益善。2.工具准备越来越多的推销洽谈人员开始运用一些辅助工具，使洽谈更具有直观和形象效果。3.心理准备对洽谈过程中可能会出现的一些预想不到的情况，做好准备应对的措施。客户顾虑：15箱橄榄油会占满收货室，那里已经很挤了。应对方案：我们理解您的担心，但您不会遇到那样的问题，根据我们的促销计划，10箱现场陈列，只有5箱存货，15箱可以在两周内卖完。客户顾虑：现在大宗进橄榄油是一年中最差的时机，人们不会在这个时候买橄榄油。应对方案：我同意这在过去的确是个问题，但是消费者的态度似乎正在改变……4.洽谈场所、时间和人员准备5.确定财务目标6.准备议程（二）推销洽谈的开局阶段1.营造融洽的谈判气氛2.明确谈判议题，试探对方谈判底线1.营造融洽的谈判气氛在谈判的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头，竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。2.明确谈判议题，试探对方谈判底线谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。（三）推销洽谈的报价阶段报价是敏感的问题，也是洽谈最关键的环节。首先应该弄清楚报价时机。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价；对方询问价格时是报价的最好时机；在报价时要做到表达清楚、态度坚定、果断，不要试图对报价加以解释和说明。报价原则报价要“狠”。但既要尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。第三，必须考虑当时的谈判环境1.如果对方是大客户，他的购买力较强。你可适当将价格报高一点，反之偏低。2.如果客户对该产品和价格都非常熟悉。建议你采用“对比法”，在跟他谈判时，突出自己产品的优点、同行的缺点，价格再接近底价，才有可能从一开始就“逮”住客人。3.如果客户对产品不是很熟悉。你就多介绍一些该产品的用途及优点，价格不妨报高一点。报价-主观因素4.如果客户性格比较直爽，不喜欢跟你兜圈子讨价还价你最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免报出高价一下子把他给吓跑。5．如果有些客户对价格特别敏感，每分每厘都要争，而他又很看中你的产品.请记住，一定不要一开始就直接给客户最低的报价。因为如果你在谈判结束之前就全盘让步，最后时刻你手中就没有调动买方的砝码了。1．如果你的产品质量相对更好报价肯定要更高。2．如果你的产品在市场上供不应求当然也可以报更高的价。3．如果你的产品是新产品，款式又比较新颖通常报价比成熟的产品要高些。报价-客观因素另外，报价的同时还应将交货期、付款方式、订单数量等主要交易条件一同摊出，即不要只限于价格一个问题，而应将其它条件作为互动。客户可能对交货期非常重视，本来你报的交货期为35天，而客户提出30天交货。在可行的情况下，你可以满足客人的交货期，但以交货期限太紧张为由，适当提高一下价钱，这时对方也有可能接受，你就能为自己多争取到一分利润。它是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格商品，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。报价的方法-除法报价法如保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：参加液化气保险，每天只交保险费1元，若遇到事故，则可得到高达1万元的保险赔偿金。这种做法，用的就是该策略。相反，如果说，每年交保险费365元的话，效果就差的多了。因为人们觉得365是个不小的数字。而用“除法报价策略”说成每天交1元，人们听起来在心理上就容易接受了。例2：一位顾客到一家自行车行为他儿子买自行车，他相中一种牌号的车，可是这种车比同样规格的其他牌子贵120元，他犹豫不决。营业员走了过来，向他介绍：“这车刹车好。”顾客：“这车太贵了。”营业员并没有和顾客争辩，他说：“确实贵了一点，不过它的刹车好，一个好的刹车对安全行车很重要，一辆车至少可以用10年，一年才120元，一个月才花10块钱就可以实到一辆性能好、安全可靠的车子。您是自己骑还是给孩子买？”顾客：“男孩子骑车愣头愣脑，更需要一辆刹车性能好的车了。”有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。报价的方法-加法报价法例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件1，就无法割舍组件2和3了。在运用该策略时，报价时并不将自己的要求一下子报出，而是分几次提出，以免全部报出吓倒对方，导致谈判破裂。针对这一情况，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价”的企图，挫败这种“诱招”。报价的方法-抓两头，议中间报价法一个优秀的客户经理，见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”相反，他会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出２０元的价钱，但你也不可能以１５元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，实际上却是报价，片言只语就把价格限制在１５至２０元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如上面这个例子，无形中就将讨价还价的范围规定在１５至２０元之间了。谈判双方有时出于各自的打算，都不先报价，这时，就有必要采取“激将法”让对方先报价。假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付３０元！”对方此时可能会争辩：“你凭什么这样说？我只愿付２０元。”他这么一辩解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。激将的办法有很多，这里仅仅提供一个怪招——故意说错话，以此来套出对方的消息情报。报价的方法-激将法（四）推销洽谈的磋商阶段推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段。是双方利益矛盾的交锋阶段。坚持：“要价要高，还价要低”的原则。不作无利益的让步。不作同等幅度的让步。不要过早地让步。每次让步幅度不宜太大。不时地回顾已经达成的共识。知道什么时候该放弃。恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和手段。如果洽谈不能成交，推销人员干万不能和顾客发生不愉快的争吵。微型案例：他为什么后悔？一名叫安古斯•麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯•麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有14.3万镑，你看怎么样?”其实，他有14.5万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：14.3万镑就14.3万镑，成交了！“可是安古斯•麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。安古斯•麦克塔维希为什么会后悔呢？（五）推销洽谈的成交阶段最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。（五）推销洽谈的成